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Reportajes y análisis

Big data y el centro de llamadas

[25/05/2012] Puede que no haya función corporativa que arroje más datos que el call center de una empresa. "Cada contacto es enumerado, distribuido, medido y marcado. El desempeño de los agentes se mide de forma activa", señala Tony Filippone, vicepresidente ejecutivo de investigación para la empresa de análisis HFS Research. "Otros propietarios de los procesos clave, como el área de finanzas y contabilidad o el área de reclamos, desean que sus datos sean tan ricos".
A lo largo de la historia del centro de contactos, gran parte del análisis de esos datos ha sido de carácter cuantitativo -las llamadas recibidas, el tiempo promedio de espera, duración de la llamada, la tasa de resolución.
"Con el tiempo, las empresas añadieron herramientas de gestión de mano de obra más sofisticadas, incluyendo la programación global de la información -para ayudar con el manejo, programación y adhesión en tiempo real de las llamadas en la red- pero los datos recogidos eran relacionados con el rendimiento y la eficacia del agente", señala John Magliocca, consultor principal de la consultora ISG.
Eso está empezando a cambiar. Los centros de llamada corporativos -y proveedores de call center- están adoptando nuevas herramientas analíticas para profundizar en los grandes datos que generan. Hay un número de factores comerciales que impulsan el cambio, añade Filippone. A los agentes del centro de contacto se les pide que manejen un espectro más amplio de asuntos de más canales, incluidos los contactos de los medios sociales y foros en línea.
"Esto requiere habilidades más avanzadas, una mejor capacitación y orientación en tiempo real", anota Filippone. Al mismo tiempo, las empresas que se han decepcionado con la calidad de los call centers offshore están buscando nuevas herramientas de CRM end to end para eliminar los costos de sus operaciones.
Análisis de datos no estructurados
Algunos de los programas más interesantes que vienen siendo implementados en la actualidad intentan capturar las grabaciones de voz sin estructurar y analizar su contenido y sentimiento. "Se han hecho esfuerzos para que los datos de contacto sirvan para entender mejor el estado de ánimo actual del cliente y otra información que pueda moldear de inmediato la estrategia y dirección del cliente (por algún tiempo)", señala Magilocca. "Pero hasta hace poco los sistemas no eran sólidos y la información no era útil". Estas herramientas podrían permitir que los profesionales del centro de llamadas puedan comprender lo que realmente está molestando a su próximo contacto antes de que él llega a decir hola.
"Las empresas están aplicando el análisis de texto y sentimientos a estos datos no estructurados en busca de patrones y tendencias", señala Deepek Advani, vicepresidente de análisis predictivo de IBM, que ha implementado su herramienta Text Analysis and Knowledge Mining (TAKMI) en su propio centro de llamadas para analizar los registros de los agentes del centro, identificar las preocupaciones de los clientes, las tendencias y los patrones que sobresalen, y proporciona capacidades de alerta temprana.
"Muchas empresas están integrando estos datos del centro de llamadas con su almacén de datos transaccionales para reducir la pérdida de clientes, e impulsar la actividad de las ventas hacia arriba y las ventas cruzadas", agrega Advani. "Los registros de llamadas del centro pueden proporcionar una visión muy valiosa sobre porqué llamaban los clientes, y también puede proporcionar información para los futuros pedidos del producto".
La mayoría de los operadores de centros de contacto -vendedores tradicionales como TeleTechTeleperfomance y Aegis, así como nuevos proveedores basados en nube como RightNow y Kana- están implantando nuevos análisis del centro de llamadas para reunir los datos históricos y de tiempo real para aislar las llamadas relacionadas con la facturación, identificar las mejores prácticas de los agentes, predecir las causas fundamentales de su insatisfacción, o identificar qué características de un contacto llevan a la repetición de llamadas costosas, señala Magilocca.
El aprendizaje automático podría también revolucionar el centro de llamadas. Todo aquel que alguna vez llamó a una línea de ayuda tiene una historia de terror sobre estar atrapado en un séptimo nivel de respuesta de voz interactiva o Interactive Voice Response (IVR). "Ser capaz de responder a las peticiones de los clientes de una manera automática, pero sin desagradables y confusos IVR, podría ser una bendición enorme para las compañías", señaló Filippone. "Productos como Watson de IBM podrían remplazar un día a los tradicionales IVR de pensamiento lineal".
Magilocca de ISG también mantiene su vista en los sistemas de aprendizaje electrónico o e-learning, que pueden determinar de forma proactiva a los mejores profesionales del centro de llamadas mediante el análisis de sus respuestas a las consultas de los clientes, y sugiere módulos de capacitación para mejorar el rendimiento.
No todas las nuevas aplicaciones son artículos caros. Herramientas de bajo costo para la escucha de medios sociales permiten que los administradores de los centros de contacto busquen activamente palabras y frases en Twitter para identificar las quejas de los clientes o una tendencia mundial.
La gestión del cambio será un tema importante en la integración de los nuevos sistemas y procesos. De hecho, el análisis más sofisticado debe entregar algo más que los análisis rudimentarios del pasado reciente. "Los centros de contacto ya tienen datos ricos y capacidades analíticas básicas. Las nuevas soluciones tienen que ser probadas mejor, de lo contrario los análisis avanzados serán despreciados por ser demasiado "difusos", señala Filippone.
Las empresas también tendrán que entender cómo utilizar eficazmente la información que generan. "Los análisis tienen que dirigir la actuación, no solo el conocimiento", agrega Filippone. "No es suficiente tener en cuenta los problemas y los sentimientos; las nuevas soluciones deben dirigir el cambio en el comportamiento o la transformación de las estrategias de CRM".
Si no hay un gran retorno en el corto plazo, la inversión en nuevos sistemas podría ser de corta duración. La industria de contacto con el cliente sigue estando hiper concentrado en la línea de fondo. "Los compradores tienen que estar seguros de que los análisis mostrarán los costos o identificarán nuevas oportunidades de ventas", finaliza Filippone.
Stephanie Overby, CIO (EE.UU.)