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Reportajes y análisis

BI al extremo

[21/06/2012] Cuando se trata de la elaboración del vino, Matt Wood cree que el cultivo de los clientes es tan complejo como el cultivo de las uvas. El éxito de ambas iniciativas depende de muchos factores, incluyendo las herramientas utilizadas para el cultivo de la uva y el negocio.
Con esto en mente, Wood alimenta a su base de clientes con la ayuda de una de las herramientas más modernas: el software de inteligencia de negocios. Él utiliza BI para saber quién compra los vinos que produce y para predecir qué clientes podrían cambiar a otras marcas, por lo que puede modificar sus esfuerzos de marketing en consecuencia. "Realmente trata de ver el comportamiento de la gente y llegar a los puntos de vista a través de la herramienta de BI. Ahí es donde está la gran oportunidad", comenta Wood, director de bienes de Domaine Chandon y Newton Vineyard en Yountville, California.
El objetivo básico de la inteligencia empresarial es convertir los datos brutos en información. Para muchas empresas, eso significa el uso de herramientas de BI para transformar los datos en informes y vistas computarizadas de los resultados anteriores -"retrovisores de datos", como dice un especialista en BI.
Pero a medida que más organizaciones desarrollan infraestructuras de BI maduras y prácticas, están aprendiendo a hacer que sus herramientas de BI respondan a preguntas que nunca pensaron que podrían hacer. Y ellas se mueven en el análisis predictivo, donde se pueden analizar los datos históricos para desarrollar ideas sobre lo que sucederá en el futuro con el fin de diseñar mejores estrategias para hacer frente a lo que viene.
"Poder perforar, en busca de patrones que no son obvios desde el principio, es algo poderoso", señala David White, analista de la firma de investigación Aberdeen Group. Ese tipo de innovación permite que las organizaciones respondan a los desafíos con mayor rapidez, eficacia y eficiencia.
Wood explora enormes cantidades de datos de los clientes que utilizan un sistema creado por Soluciones eWinery, un software de comercio electrónico y proveedor de servicios. El sistema, que utiliza la plataforma de BI WebFocus de Information Builders, puede determinar si los clientes abren los mensajes de correo electrónico enviados por la viña, ya sea que compren vino en respuesta a un correo electrónico o por una llamada de telemarketing, ya sea que haga compras a través de la página web de la compañía, ya sea que visite la bodega para catas o turismo, y si prefieren el vino tinto o blanco.
Wood comenta que no está tan interesado en ver, por ejemplo, el número de personas que compran a través de la página web o que prefieren los vinos tintos. Es importante conocer estos detalles, señala, pero el valor real que viene de toda esa información es la comprensión de lo que ciertos grupos de personas probablemente harán.
En este momento, está en busca de patrones entre los clientes que abandonan el club de vino de la viña para poder descubrir las estrategias de marketing que mantengan su negocio.
"Yo estaba convencido de que si podía entender los hábitos de compra y luego identificar los patrones, podría predecir el comportamiento de la gente y hacer campañas proactivas de marketing", señala Wood. "Y si podemos vender proactivamente a las personas -les digo: venga a almorzar, va por nuestra cuenta, o pruebe nuestra nueva versión antes que los demás- entonces estamos construyendo algo donde podemos ver cuál es el patrón para estas personas".
Según White, la innovación es crítica porque las organizaciones deben responder a las presiones del mercado rápidamente.
La investigación muestra que el 65% de los directivos señalan que su ventana de decisiones -el tiempo que tienen para obtener información y tomar una decisión- se está reduciendo, comenta White. De hecho, el 44% de los 293 líderes empresariales que Aberdeen encuestó el año pasado informó que, con el fin de tomar decisiones más eficaces, necesitan información práctica dentro de una hora, en tiempo real.
Ellos necesitan acceder rápidamente a los datos e interactuar con ellos. Y esa necesidad está conduciendo el impulso de poner las herramientas de BI en las manos de los líderes empresariales. Como resultado, el modelo de análisis de autoservicio es la sustitución del modelo tradicional de BI de reportes gestionados por TI, añade White.
"La gente tiene que actuar más rápido, así que veremos más necesidad de datos en tiempo real o cercano al tiempo real", comenta White. "La gente mirará para aprovechar más y más los datos operativos a medida que se crean, por lo que la visualización de datos continuará -al igual que el cambio hacia las BI de autoservicio".
Ayudar a los estudiantes en riesgo
Barbara Boyd entiende la importancia de tener más información en las manos adecuadas con mayor rapidez.
Boyd preside Learning Circle Education Services, una organización no lucrativa de Columbus, Ohio, que formaba parte de Nationwide Insurance, hasta que se separó en el 2010. Ella y su equipo ayudan a que los distritos educativos hagan un mejor manejo de sus datos. Y como Wood, utilizan WebFocus para hacer eso.
Trabajando principalmente con el distrito educativo de Columbus -sus 118 colegios y 50 mil estudiantes- el objetivo de Learning Circle no solo es producir informes, sino también hacer preguntas que los educadores no podrían responder sin BI.
Boyd señala que su equipo tiene como objetivo hacer más que analizar los resultados de los exámenes. La verdadera innovación, comenta, está en utilizar BI para identificar a los estudiantes que podrían tener problemas sobre la base de un conjunto de indicadores que podrían no levantar banderas rojas con suficiente anticipación cuando se observan de forma individual.
Para ello, Learning Circle ha creado una aplicación que está diseñada para identificar niños en riesgo mediante la evaluación de los datos relacionados con el rendimiento académico de asistencia y disciplina.
"Tomó tiempo para que la gente entienda cómo utilizar los datos y el poder de los datos, y luego se empezó la obtención de los datos con una base anterior", señala Boyd. "Y ahora que ven la ventaja de observar los datos de una manera diferente, están diciendo, quiero ver esto o buscar en este conjunto de datos, por lo que podemos preguntarles, ¿Qué preguntas quiere responder ahora?".
Lucha contra la delincuencia y mejorar en la atención sanitaria
En una aplicación poco frecuente de las herramientas de BI, la policía sueca utiliza QlikView de QlikTechnologies originaria de Radnor, Pensilvania, para analizar los volúmenes de informes y así encontrar un tirador sospechoso de múltiples asesinatos. Berth Simonsson, un analista del departamento de policía de Skåne, Suecia, señala que era un proyecto que normalmente tomaría al menos tres personas y tres meses en completarse, pero el departamento fue capaz de hacerlo en cuestión de minutos utilizando el programa de BI.
"Los analistas fueron capaces de buscar a través de todas las notificaciones en menos de tres minutos para encontrar pistas o informes que pudieran ser rastreadas hasta el tirador", comenta Simonsson, señalando que los analistas aplicaron el mismo proceso de búsqueda en el sistema de eventos del departamento, que registra cada llamada que reciben las autoridades.
El Dr. Patrick Frías, director de operaciones para pacientes ambulatorios del grupo de cardiología del Sibley Heart Center de Atlanta, comenzó con un enfoque similar cuando su organización adoptó QlikView varios años atrás.
"Buscamos soluciones de inteligencia de negocios que pudieran meternos en los datos con mayor inmediatez", comenta, explicando que él y sus colegas trabajan con un analista de datos para examinar los datos de decenas de miles de pacientes que el centro trata cada año.
Frías, un cardiólogo pediatra, reconoce que el uso de herramientas de BI para analizar los datos administrativos es una buena manera de ayudar a que el centro funcione con mayor efectividad. Sin embargo, señala que el valor real de BI está en el permitir que los médicos examinen los datos clínicos y reúnan información que puede mejorar dramáticamente la asistencia sanitaria.
"Estamos tratando de aprender más acerca de la historia de las familias y de los niños, y extraer los datos para encontrar un indicador clave", anota. "Podrían ser un par de preguntas, puede ser que sea lo que está en el EKG, o una historia familiar de muerte súbita, que apunte a que ese niño está en situación de riesgo".
Por Mary K. Pratt, Computerworld (EE.UU).