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Acabando con los silos de información

[25/06/2012] Hace más de una década, General Mills desarrolló un sistema CRM llamado International Contact Entry (ICE), que recoge los datos de contacto de los consumidores de las llamadas telefónicas, correo postal, correo electrónico y la web, y lo pone todo en una sola base de datos Oracle y un sistema de presentación de informes de SAP BusinessObjects.
"Ahora tenemos una única base de datos mundial de información de contacto de los consumidores, que abarca los diversos silos de la división, planta o país", señala Jeff Hagen, director de servicios al consumidor de la gigante de la alimentación. El grupo de análisis de negocios desarrolla cuadros de mando e informes que sirven no solo a su grupo, sino también al grupo de operaciones de calidad y regulación (QRO), cuyo trabajo es garantizar la calidad y seguridad del producto.
Este fue solo el comienzo de la cruzada por la voz del cliente (VOC) de Hagen, con el fin de ofrecer la inteligencia de clientes necesaria a los diferentes grupos de negocios. Hace unos años, convenció a la administración del valor de darle acceso a la inteligencia de clientes, a los departamentos de ventas y marketing, a través del ICE.
Aquí está un ejemplo de por qué valió la pena romper los silos: un localizador de productos en el sitio web de General Mills permite que los clientes averigüen qué tiendas en su área tienen, por ejemplo, un sabor determinado o tipo de cereal. También pueden ingresar a la tienda en la que prefieran comprar.
El grupo de Hagen compila y analiza este tipo de consultas para determinar que productos son más buscados por la mayoría de consumidores, y cuáles son más difíciles de conseguir en una región determinada. A continuación, los vendedores utilizan los informes para convencer a los encargados del stock de que compren más de esos productos.
Otro ejemplo es un sistema de alerta temprana que permite que el grupo de QRO de General Mills sepa cuándo comienzan a escalar las quejas de los clientes sobre un producto en particular; por lo que así como los servicios de consumo, puedan hacerle frente a la situación rápidamente.
Hace un par de años quedó claro que General Mills necesitaba ampliar su plataforma de VCO para incluir a los medios sociales. Cada vez más y más grupos empresariales estaban firmando con los servicios de minería de datos de los medios sociales, creando silos de valiosa información a la que solo ellos podían acceder, señala Hagen.
"Queríamos ofrecer un único tubo para todas las conversaciones sobre nuestras marcas en los medios sociales, no solo para los grupos que podían permitirse el lujo de hacerlo ellos mismos", y en última instancia hacer que los datos se puedan compartir, añade.
Mientras tanto, la alta dirección, alarmada por los muy publicitados desastres virales que habían caído sobre otras empresas, querían que el equipo de Hagen construya un sistema que "nos permita mantener nuestro dedo en el pulso de los medios sociales", indica James Bell, un consultor IS que trabaja con ICE y Consumer Services.
El año pasado, la empresa implementó el sistema, que, combinado con ICE, "nos permite ofrecerle a los equipos de nuestras marcas una imagen más completa de los deseos, necesidades, quejas, elogios y frustraciones de nuestros consumidores", comenta Hagen. Sin embargo, la iniciativa de VOC sigue siendo –en gran medida- un trabajo en progreso, admite.
Sin embargo, tenga cuidado, este tipo de proyecto no está pensado para aquellos que están cuidando sus centavos. Hagen señala que General Mill ha invertido "cientos de millones" de dólares en estos sistemas "en los últimos años".
Silos con menos vida
General Mills no está solo. Los líderes inteligentes de las empresas están comenzando a reconocer los reembolsos de permitir que los grupos de negocios -desde marketing y ventas para el control de calidad e ingeniería, a investigación y educación- trabajen con los mismos datos. Otro objetivo es ayudar a que los usuarios de negocios compartan y colaboren en los informes e ideas que generan los datos.
Las empresas comenzaron a fusionar datos de los diferentes sistemas empresariales hace décadas, a partir de los diferentes módulos de su software de planificación de recursos empresariales, señala Bill Gassman, un analista de la industria de Gartner. "Ahora estamos de nuevo en ese ciclo", añade, pero con una diferencia: los datos son recogidos, procesados y generados por los grupos empresariales y usuarios finales, a menudo sin la participación o el conocimiento de TI.
Una encuesta en línea hecha a 350 personas que toman las decisiones en las empresas, encargada por el proveedor de marketing digital DataXu y puesta en libertad en marzo, encontró que solo el 15% de los encuestados toman en cuenta a TI en las decisiones de compra de tecnología de marketing.
Mientras que los proveedores de información generada por los usuarios pueden proporcionar un gran valor para los usuarios de negocios, constituyen un importante desafío de integración de datos, señala Gassman de Gartner. Esto es particularmente cierto para los datos de los medios sociales, añade, porque existe formas muy diferentes, y muchos no están estructurados.
Los vendedores solo han comenzado a responder a estas necesidades recientemente, y en forma limitada y a menudo propietaria, se quejan fuentes empresariales. Quienes respondieron a la encuesta DataXu, por ejemplo, identificaron la falta de una sola plataforma de marketing digital de varios canales, como el obstáculo número uno para el crecimiento del marketing digital.
La tecnología utilizada
La integración de todos los silos representa un doble desafío para los ejecutivos de TI, comenta Holger Kisker, analista principal de Forrester. En la parte de atrás, necesitan extraer datos de múltiples fuentes, transformarlos y, en el caso de los medios sociales, estructurarlos, antes de cargarlos en una infraestructura coherente. Esto podría ser un almacén de datos o una estructura virtualizada en la que los datos permanecen en los sistemas distribuidos.
A menudo, la mejor estrategia es "tender un puente en vez de aplanar" los silos de información -en otras palabras, utilizar las APIs o alguna otra fuente para conectar las fuentes de datos en lugar de tratar de cargar todos los datos en un solo sistema, informa Gassman. "Nunca nos libraremos de los silos, son demasiado valiosos", añade.
Los usuarios finales están construyendo "chimeneas" en los sitios de medios sociales; esto permite que los usuarios puedan acceder a la información "que TI no tiene, ni los conocimientos ni los recursos para ofrecer", señala Gassman. El valor de tales chimeneas aumenta a medida que las empresas enganchan a sus clientes a través de los medios sociales, añade.
Por ejemplo, los departamentos de marketing están lanzando campañas de publicidad en los sitios de medios sociales con mucha mayor frecuencia, las que luego pueden ser monitoreadas para conocer las reacciones del consumidor. Una empresa de agentes de bolsa descubrió que, a través del monitoreo, las personas que participan en sus comunidades sociales en línea, hacían una media de 360 operaciones por año, frente a las 200 de aquellos que no, según Gassman. "Así que están animando a los clientes para que participen en la comunidad".
La conexión de todas las chimeneas en un solo gran tubo no es práctica ni necesaria, agrega Gassman. Por el contrario, los líderes de negocios y tecnología tienen que averiguar qué tipos de datos necesitan ser compartidos entre los usuarios, luego "agruparlos, ya sea haciendo un puente entre el silo A y el silo B, o sacar datos específicos entre los dos silos y ponerlos en un almacén de datos clásico".
Maryellen Abreu, directora de soporte técnico mundial en el fabricante de aspiradoras iRobot, está de acuerdo. "Ciertamente, no tiene que reinventar toda una infraestructura, sino más bien tomar los datos pertinentes que desea analizar", indica. En el caso de los datos de los clientes, la privacidad de los individuos es también un motivo de grave preocupación, añade. iRobot recientemente completó la plataforma de voz del cliente, que proporciona una gran cantidad de información acerca de cada aspiradora, pero no el nombre del cliente, dirección de correo electrónico o cualquier otra información personal.
Juntar las piezas
Los proveedores de BI han estado ofreciendo herramientas BI de autoservicio, los cuales permiten que los usuarios finales puedan crear sus propios informes y vistas de datos, una vez obtenidos de diferentes silos de información. Sin embargo, se ha trabajado más lento con datos no estructurados, especialmente de los medios sociales, que por lo general se debe estructurar y anotar antes de que sea útil, señala Kisker de Forrester.
Esto lo deja al personal de TI con el trabajo de improvisar herramientas de diversos proveedores y plataformas. Tome a la plataforma de VOC de General Mills, por ejemplo.
El proveedor de datos de medios sociales Collective Intellect extrae comentarios relevantes hechos por los clientes de alrededor de 13,5 millones de sitios web y los envía al servicio de análisis de texto de Clarabridge Enterprise, que le agrega estructura como la puntuación de los sentimientos y la categorización de la marca; y luego se la entrega al  "universo de informes de medios sociales" de General Mills, basado en BusinessObjects, señala Hagen. Clarabridge también procesa verbatims no estructurados de los consumidores recogidos por los centros de contacto de General Mills.
El equipo de Hagen está trabajando con BusinessObjects para llenar algunas de las lagunas en la plataforma de VOC, especialmente cuando se trata de la integración. Por ejemplo, los usuarios finales pueden ver los comentarios que hacen los clientes de las redes sociales y los centros de contacto, lado a lado en dos cuadros diferentes de BusinessObjects; pero "los dos no se pueden combinar en el nivel de detalle", señala. Esto se debe principalmente a la naturaleza de los medios sociales: la gente del centro de contacto puede extraer información específica del cliente a través de preguntas, "pero el mismo proceso no puede suceder con Twitter o un blog", por lo que los datos "no pueden ser definidos o analizados adecuadamente".
El grupo también está luchando con la forma de consolidar y compartir información entre los grupos. "BusinessObjects tiene capacidad de generar informes muy sólidos, pero si desea crear un informe sobre, digamos, seis conversaciones literales que ilustran un determinado punto, tiene que cortar y pegar en PowerPoint".
Los servicios al consumidor en breve implementarán una actualización de BusinessObjects, que permite a los usuarios finales extraer datos y generar informes rápidos sobre una variedad de dispositivos, incluyendo teléfonos inteligentes y tablets, señala Hagen. También podrán enviar los resultados por correo electrónico de una forma en la que un colega no solo los podrá ver sino también manipular.
Mientras tanto, el equipo técnico está "recortando el rango de los datos" por lo que la categorización y la fusión es más fácil de hacer, añade Bell. Por ejemplo, "retiramos solo un pequeño subconjunto de datos de productos fuera del sistema SAP" para actualizar la base de datos de Consumer Services sobre una base mensual. "No necesitamos saber acerca de las materias primas que intervienen en las plantas, solo los productos envasados para el consumidor".
"La voz del cliente significa poner la información en los oídos de la gente que quiere oír", señala Hagen. "Pero todo el mundo quiere escuchar algo diferente, por lo que necesita una gran cantidad de diferentes herramientas y mecanismos de información para que esto ocurra".
Ayuda en la nube
Al igual que General Mills, las empresas de todos los tamaños se han dirigido a los proveedores de SaaS y nube para integrar los silos de información, particularmente en el frente de los medios sociales.
Los proveedores de BI están empezando a ampliar sus plataformas en el ámbito de los medios sociales, aunque en forma limitada, sobre todo cuando se trata del análisis de los sentimientos. También están introduciendo los servicios de autoservicio BI. Otros proveedores como Tibco, Tableau, Microstrategy y Qlitech abrieron el camino, pero los líderes de la industria como IBM Cognos, SAP BusinessObjects y Oracle, recién han despertado, de acuerdo con Kisker de Forrester.
Las ofertas de SaaS como Tibcos Silver Spotfire permiten que los usuarios finales hagan reportes asequibles a los demás, no solo para leerlos, sino para trabajar sobre ellos. Debido a que este tipo de entornos todavía son parte del sistema de BI, TI aún puede mantener un ojo en las cosas, agregando informes populares a la cartera estándar, e identificando reportes y consultas que causan problemas de rendimiento, señala Kisker.
IRobot ha firmado con el servicio Cloud Monitor de RightNow (ahora Oracle), ya que proporciona "una visión de 360 grados" de la inteligencia de clientes en todos los canales -dese encuestas, correos electrónicos y llamadas de teléfono y de medios sociales como Facebook, Twitter y YouTube, añade Abreu. La compañía monitorea y responde a las opiniones negativas sobre la web, pero aún no estructura ni carga datos de medios sociales en su base de datos de back end. Eso es un proyecto a futuro, agrega Abreu.
"RightNow es la parte delantera de nuestro sistema de CRM, pero una gran parte de nuestro negocio es al por menor, así que tenemos que recoger datos de otras fuentes tales como la web, distribuidores y minoristas", precisa Abreu. "El reto ha sido comprender qué campos de bases de datos son importantes para nosotros: qué información (sobre dispositivos y productos) es importante para contar la historia completa en un momento dado".
El sistema ahora es utilizado por casi todos los departamentos. Marketing utiliza los datos para realizar un seguimiento de lo que le está pasando a un producto recién lanzado, semana a semana. Ingeniería y Control de calidad puede introducir el número de serie de una unidad devuelta para ver su historial completo, incluyendo quejas de los clientes, devoluciones y los datos de caja negra. Control de calidad y Marketing pueden compilar quejas a través de unidades múltiples, para realizar el seguimiento de la incidencia de un problema particular. Los centros de llamadas, que una vez fueron islas propietarias, han estado utilizando la plataforma por unos tres años, y el volumen de llamadas ha disminuido de manera constante durante ese tiempo, lo que significa un menor número de quejas y problemas, señala Abreu, aunque se negó a compartir los números.
Los líderes empresariales y de TI a menudo ven la amenaza en lugar de los beneficios potenciales de la recolección de datos independientes de los usuarios finales, particularmente cuando se trata de fuentes dudosas, tales como medios sociales y los pequeños proveedores de servicios en la nube, señala Kisker de Forrester. Sin embargo, añade, "no se puede detener el tren."
Elisabeth Horwitt, Computerworld (EE.UU)