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CXM: ¿Siguiente paso en la interacción con el cliente?

[28/06/2012] Por si no teníamos suficientes siglas y acrónimos, llega el CXM (gestión de la experiencia del cliente o customer experience management, por sus siglas en inglés). Pero ¿qué es exactamente CXM y qué lo hace diferente de CRM? ¿Por qué las organizaciones deberían adoptar CXM? ¿Y qué tipo de organización se beneficia más?
CIO.com pidió a expertos y ejecutivos en experiencia de cliente que expliquen y hagan sugerencias sobre cómo pueden las empresas sacar el máximo provecho de los CXM.
"Cuando el CRM apareció a finales de 1980 y principios de 1990, la atención se centró en la mejora de los procesos internos de apoyo a los clientes, reducir costos y aumentar la satisfacción -con un fuerte énfasis en la reducción de costos", señala Marchai Bruchey, director de marketing de Thunderhead, proveedor de servicios de gestión de clientes de comunicaciones. "Fue un punto de vista de adentro hacia fuera en la forma de gestionar la relación con los clientes".
CXM, por otro lado, tiene un enfoque de "afuera hacia adentro". "CXM es proactivo e incluso se anticipa", señala Peter Flynn, vicepresidente mundial de servicio al cliente en Stratus Technologies, proveedor de servicios de uptime. "CXM inicia el contacto de forma proactiva, ofrece un contenido, de forma preventiva, resuelve los problemas y comprende las preferencias del cliente, a menudo antes de que los clientes así lo soliciten, o sepan que lo necesitan".
Además, "CXM trata de abordar la experiencia que los clientes tienen con las empresas a través del tiempo, con el objetivo de que hacer cada interacción positiva, por lo que hay un efecto acumulativo en la satisfacción y la lealtad", añade Richard Vermillion, CEO de Fulcrum, empresa especializada en tecnología de marketing y análisis.
¿Por qué las organizaciones deberían adoptar CXM y qué tipos de organizaciones se benefician más?
"Cualquier organización que se preocupe por ofrecer valor a sus clientes debería preocuparse por analizar CXM", señala Kurt Carlson, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown. "Las organizaciones que más se beneficiarán son las que operan en los espacios donde los consumidores tienen un montón de opciones y donde los costos de cambio son bajos".
Del mismo modo, "las empresas que prosperan en relaciones con los clientes y quieren capacitar a sus usuarios de negocio para sacar el máximo provecho de cada punto de contacto con el cliente, a través de cada estado del ciclo de vida del cliente, se beneficiarán al adoptar CXM", añade Neal Gottsacker, vicepresidente de producto marketing e I+D de HP Exstream. "Teniendo en cuenta que cuesta seis o siete veces más ganar un nuevo cliente que mantener uno ya existente... las empresas que ofrecen experiencias al cliente sensibles al contexto, a través de su canal primario de contacto -como la web, SMS, aplicaciones móviles y el e-mail- verán una mayor satisfacción del cliente y una retención, una tasa de respuesta mejorada y una facturación más alta.
Cómo mejorar el CXM de su empresa
Defina el éxito. "Deje en claro cómo será medido un CXM exitoso", señala Christine M. Ricci, director de comunicaciones y director de marketing, en B.E. Smith, una firma de soluciones de atención para la salud. "Esto va a ayudar a que la organización se mueva de las decisiones emocionales hacia otras más racionales".
Comience con algo pequeño y céntrese en objetivos específicos. "Si hay una cosa que el CRM nos ha enseñado, es que los grandes objetivos vagos son muy propensos a fallar", afirma Vermillion Fulcrum. "Enfóquese frecuentemente en entregar pequeños proyectos que aporten beneficios reales de los clientes, tanto para construir una experiencia mejorada como para mantener la atención corporativa".
Algunos expertos aconsejan que las empresas contraten a un experto en gestión de la experiencia del cliente. Además de tener CIO y directores de marketing, cada vez más organizaciones están contratando gerentes de clientes (CCO o Chief Customer Officers) para ayudar a supervisar la experiencia del cliente. Y dado que esto no tiene por qué ser una contratación de nivel C, las organizaciones interesadas en proveer o mejorar y controlar la experiencia del cliente, deben contratar a alguien con experiencia en CXM.
Asegúrese de que su CXM y su departamento de TI estén en sintonía. "Quien sea responsable del CXM y de los resultados que produzca, necesita trabajar mano a mano con el CIO. De esa manera podrá ofrecer una sólida experiencia front-end y back-end", recomienda Ricci.
Esfuércese por entender a sus clientes desde su perspectiva. "Con frecuencia las empresas cometen el error de pensar en automatizar lo que les incomoda, en vez de ver lo que es incómodo para los clientes", señala Mariann McDonagh, director de marketing de inContact, proveedor de software para la nube. En cambio, las empresas deben "aprender lo que realmente le preocupa a los clientes y recordar que ellos demandan la misma experiencia sin importar el canal -call center, redes sociales, chat, etc-que utilizan".
Julie Ann Lyssy, estratega ejecutiva en Minds Kaleidoscope, una empresa de consultoría, está de acuerdo. "Pregunte a los clientes lo que piensan... respecto a sugerencias sobre cómo mejorar su experiencia", explica. "Esto se puede hacer de muchas maneras, pero con demasiada frecuencia las empresas utilizan modelos para averiguar lo que a sus clientes les gusta y se niegan a utilizar su mejor recurso -sus clientes reales- para crear e implementar nuevos programas que piensan que gustarán a sus usuarios". Muchas veces la mejora de la experiencia del cliente solo requiere un pequeño ajuste o cambiar un sistema existente o programa, no una gran iniciativa nueva y costosa, añade.
Aprenda qué puntos de contacto con los clientes (es decir, las interacciones) importan más y armonícelas. "Entregue a alguien la responsabilidad por el éxito o fracaso de cada canal y trabajen juntos como un equipo con los dueños de los otros canales para crear una experiencia perfecta", señala McDonagh.
Haga del CXM una meta empresarial, no sólo departamental. "La experiencia del cliente debe ser una meta total de la empresa, no solo competencia del equipo de servicio al cliente", añade. "Ventas, finanzas, desarrollo de productos y equipos de todas las demás áreas deben tener un papel en la recopilación de comentarios de clientes y cerrar el círculo con los clientes".
Sea flexible. "No construya una estrategia de experiencia del cliente que sea rígida e inflexible, sino abórdela como un proceso que es orgánico y que responda a las necesidades cambiantes de los clientes y sus expectativas", manifiesta McDonagh.
Mida los resultados. "Cada caso de uso debe ser desarrollado y probado sobre la base de una mejor experiencia del cliente", afirma Vermillion. "¿La devolución de la mercancía tarda un minuto en lugar de cinco? ¿Fueron los resultados de búsqueda más relevantes? ¿El cliente realmente tiene su problema resuelto?"
Participe activamente en la medición de la experiencia del cliente. "Visite el centro de llamadas y escuche las llamadas. Asista a los focus group. Construya circuitos de retroalimentación en su tecnología interactiva y actúe en la retroalimentación que recibe", aconseja a Vermillion.
No se olvide de los datos. "Más que nunca, los muchos puntos de contacto para interacción exigen que los datos sean a la vez precisos, fiables y disponibles", añade. "Enfóquese en el desarrollo de hubs de datos autorizados a los cuales puedan acceder las aplicaciones que se usan al tener al cliente en frente".
La línea base en la experiencia del cliente
"Los clientes no solo tienen más opciones que nunca para elegir con quien hacen negocios, sino que también tienen una voz directa a través de los medios sociales y otros canales", señala Scott Kolman, vicepresidente senior de marketing de SpeechCycle, proveedor de soluciones de gestión de experiencia de la empresa con el cliente. "Si el cliente no recibe el nivel de servicio que esperan de una empresa", agrega Kolman, "no solo tienen el potencial de llevarse su negocio a otra parte, sino que se lo van a decir a los demás".
¿Cómo afecta esto los CIO?
"Debido a que estamos tratando con economías del conocimiento y la información, el CIO se está convirtiendo en experto en la transformación del negocio dentro de las organizaciones", afirma Doug Morse, vicepresidente de la experiencia del cliente en Cubic Transportation Systems.
"Puesto que las transformaciones requieren de sistemas tipo para construir su enfoque, así como tecnología de soporte, los directores de TI a menudo están mejor posicionados para liderar el cambio a CXM en la mayoría de las organizaciones de hoy en día", añade.
Jennifer Lonoff Schiff, CIO