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Reportajes y análisis

Cómo gestionar la reputación de su negocio

[13/07/2012] Como dueño de un negocio, sin duda es consciente de que prácticamente todo el mundo utiliza la Internet para investigar antes de comprar bienes o servicios. Y en la web, su negocio es tan bueno como todo el mundo dice que es. En el 2011, la revista Inc. informó que el 97% de los consumidores utilizan las búsquedas en línea para encontrar negocios locales. La información de su negocio, disponible en la web, es absolutamente crítica. Si no está manteniendo una estrecha vigilancia sobre la reputación online de su empresa, bien podría colgar un anuncio de "Lo sentimos, estamos cerrados".
La gestión de la reputación en línea es un campo cada vez más creciente, que está estrechamente relacionado con la optimización de motores de búsqueda. En ambos casos, las tácticas tienden a ser las mismas, y requieren que controle y actúe sobre los resultados de búsqueda, para mejorar su posición en línea. Con SEO, el objetivo es hacer que su sitio web llegue a la cima. Con ORM, no está necesariamente preocupado por ayudar a que su sitio web suba en los resultados de búsqueda, sino que quiere asegurarse de que la información positiva y comentarios acerca de su negocio tengan mayor jerarquía que cualquier cosa negativa -no importa quién lo haya dicho.
Es una diferencia sutil que requiere una interacción mayor y más complicada, con una gama más amplia de componentes en línea. ORM es tan importante que Google ofrece una página especial con sus propios consejos. En las secciones que siguen, cubriremos los consejos básicos de Google -y más. También vamos a dar breves reseñas de una variedad de herramientas y servicios que pueden ayudarle a realizar el trabajo.
Comience con la búsqueda
Cualquier proceso de gestión de la reputación en línea comienza con una búsqueda, por lo que se puede establecer una línea base para la cantidad de atención que necesita para el proceso y la cantidad de acciones que tendrá que tomar. Comience por buscar su negocio con una amplia red. Por ejemplo, si su negocio se llama XYZ Widgets, Inc., y se basa en Dubuque, querrá tratar cada uno de los siguientes términos de búsqueda:
xyz Widgets
"Xyz widgets"
xyz widgets inc
"xyz widgets inc"
xyz widgets de Dubuque
xyz widgets no sirve
xyz widgets comentarios
xyz Dubuque
Recuerde, los usuarios de Internet se preocupan muy poco por la ortografía correcta -o incluso el nombre oficial de su compañía. Si opera un negocio llamado, por ejemplo, Chabo Sandwich Shop, también podría ser necesario que haga búsquedas de "Chabo Subs", si es que la gente los conoce coloquialmente así.
Asegúrese de salir de Google mientras chequea su reputación en línea. Por defecto, Google entrega resultados personalizados cuando está conectado, lo que naturalmente va a favorecer el contenido efusivo que ha escrito sobre sí mismo. Todo el mundo verá una imagen diferente de su negocio, y esos resultados son infinitamente más importantes para monitorear.
Google debe ser su herramienta de búsqueda principal, pero no se olvides de Bing para hacer su análisis. Sus resultados de búsqueda serán diferentes -a veces de manera significativa. En conjunto, Bing.com y Yahoo (que es accionado por Bing) tienen casi un 30% del mercado de búsquedas, y vale la pena prestarles atención.
Reciba alertas
Con una línea de base establecida, el segundo paso es asegurarse de que esté prevenido cuando el nuevo contenido acerca de su negocio llegue a la web. La forma más sencilla de hacerlo es utilizando el servicio gratuito de alertas de Google. El sistema es bastante auto-explicativo: le envía un correo electrónico cuando se publiquen nuevos blogs u otras páginas web con palabras o frases que quiera seguir. Escriba una consulta (sabrá desde el primer ejercicio cuáles son las más importantes), y seleccione la frecuencia con que desea que le lleguen los resultados (desde semanal a "como sea el caso"). Puede filtrar los resultados -solo entradas de blog, solo videos, etc.- y puede permitir que Google elija si desea que le envíe todos o solo "los mejores" resultados.
Las alertas son de valor incalculable para que se mantenga al tanto de sucesos que de otro modo pasaría por alto. Para una empresa, una oportuna alerta de Google puede ayudarle a advertir si otra empresa intenta utilizar su nombre, o puede advertirle de alguien que está usando maliciosamente su marca para secuestrar los resultados de búsqueda.
Otro beneficio de las alertas de Google es que permite ver si Google está indexando bien los posts o contenidos web que está produciendo. Si pone un post nuevo y no recibe un enlace en su correo electrónico de Google Alerts, querrá asegurarse de que el sitio de búsqueda esté considerando su blog -y si no lo hace, debe averiguar por qué.
Exploración Social
Facebook, Twitter, y Google + son las vías principales para el branding, y los usuarios lo saben. Cuando los consumidores quieren quejarse de una empresa, muchos de ellos son más propensos a twitear al respecto o quejarse en Facebook, en vez de levantar el teléfono y llamar a servicio al cliente. Aunque no se puede controlar lo que dicen los clientes sobre su compañía, puede fácilmente responder a los comentarios en cada uno de estos mismos servicios. Esa respuesta, más que la propia denuncia, a menudo es lo que va a determinar la forma en que será percibido por otros clientes que pueden llegar a ese mensaje o comentario a través de los resultados de búsqueda en los próximos años.
Sea puntual con sus respuestas -Facebook y Twitter no siempre le avisará sobre nuevos posts que lo mencionen, así que debe revisarlos a diario. Siempre envíe comentarios corteses y reflexivos a la medida de la persona y el problema, no utilice una respuesta enlatada. "El cliente siempre tiene la razón" nunca ha sido más cierto que ahora, sobre todo porque la conversación se archivará en línea, para siempre. Si ha cometido un error (aunque sea uno pequeño), pida disculpas profusamente, y presente una oferta de compensación. Se sorprenderá qué tan seguido podrá convertir un comentario negativo en uno positivo, simplemente por ser decente.
Revise los comentarios
Si vende algo para el público en general, es muy probable que todo lo que está vendiendo se esté revisando de alguna manera. Los productos que vende en Amazon se revisan y se les adjudica un número de estrellas. Si opera un restaurante o una tienda al por menor, o si realiza un servicio profesional (medicina, derecho, contabilidad), acumulará comentarios en Yelp y Google Places (entre otros sitios), ya sea que lo desee o no.
Las revisiones en línea tienden a ser polarizadas, y una reserva perdida, un solo programa o una confusa programación pueden fácilmente hacerle merecedor de una solitaria estrella a partir de un patrón de descontento o cliente. La mejor estrategia es responder como se señala en el apartado anterior. Por ejemplo, en Yelp, los clientes pueden enviar comentarios "actualizados". Y la sustitución de una calificación negativa con una positiva es dos veces mejor que conseguir una nueva nota positiva.
Herramientas para facilitar la tarea
Hacer un seguimiento de todas estas cosas no es fácil. Al igual que con la gestión de SEO y su presencia en los medios sociales, lidiar con su reputación en línea puede fácilmente consumirle horas a la semana, dejándole sin reputación, buena o mala, que manejar. Muchas nuevas empresas y servicios están orientados a sacar algo de dolor del proceso. Mientras que muchos servicios ORM están vinculados al mundo de la vigilancia de los medios sociales, he aquí un vistazo a algunos de los nombres más grandes en el negocio.
Social Mention: Este servicio gratuito ofrece una montaña de información acerca de las menciones en la blogósfera, las entradas son clasificadas como positivas, negativas o neutras. Las palabras clave más importantes de esos posts también se incluyen, junto con todo tipo de pequeños detalles adicionales. El valor de esta información puede variar. A menos que tenga una marca de alcance nacional o un único nombre para la empresa, espere una gran cantidad de resultados no relacionados e irrelevantes.
Kurrently: Este motor de búsqueda en tiempo real examina los resultados de Facebook y Twitter que incluyan la palabra clave de su elección. Deje la página cargada y los resultados se actualizarán en tiempo real. No hay mucho más que eso, pero es bueno observar a Kurrently para ver si está pasando algo grande que involucre a su empresa o negocio. Por desgracia, el servicio no ofrece ninguna forma de enviarle los resultados con regularidad, así que debe utilizar la interfase web para verlos.
Addict-o-matic: En Addict-o-matic, puede crear una "página personalizada con el último rumor sobre cualquier tema". Al igual que Kurrently, no es de mucha utilidad a menos que tenga una gran marca, y los resultados son un poco más que una mezcolanza. Algunas de las "noticias" que encontramos en la búsqueda de prueba tenían más de tres años de antigüedad. Sin embargo, a diferencia de la mayoría de estos servicios gratuitos, abarca una gama más amplia de fuentes, incluyendo Flickr, YouTube, e incluso noticias de Ask.com.
TweetBeep: Este sitio se describe a sí mismo como "Alertas de Google para Twitter", y eso es exactamente lo que ofrece. Añada palabras clave como lo haría en Google Alerts, y obtendrá diariamente una lista de los tweets que lo mencionan, enviados por correo electrónico.
Servicios de pago para la gestión de la reputación
Suba la escalera, y encontrará algunos de los servicios pagados que no solo pueden controlar su reputación en línea, sino también ayudarle a gestionarla de manera más activa. Muchas de estas ofertas están dirigidas a empresas muy grandes con necesidades ORM de tiempo completo, pero algunas tienen opciones adecuadas para las pequeñas preocupaciones.
Reputation.com: En su sitio, Reputation.com afirma que "utiliza tecnología avanzada (y patentada) para hacer que las cosas buenas suban y las malas bajen" en el campo de los motores de búsqueda en línea, reseñas y comentarios en foros. Si su línea de trabajo tiende a atraer feroz actividad en línea -la empresa se especializa en ayudar a la industria médica y hospitalaria, por ejemplo- que hace que su dedo esté pulsando las teclas con el fin de saber lo que se dice sobre usted, en tiempo real, podría valer la pena la inversión. El monitoreo empresarial comienza en 49 dólares por mes, y "Monitor + Control", que remedia el material negativo en línea, tiene un precio basado en la cantidad de control de daños que hay que hacer. La compañía dice que la pequeña empresa típica paga alrededor de mil dólares por año. (Aclaración: el hermano del autor es un empleado Reputation.com)
Trackur: Este caro servicio -dependiendo de las opciones, las tarifas oscilan entre 18 y 377 dólares al mes (y más, para el control administrado)- realiza inmersiones profundas en la web, buscando menciones en las noticias, foros de debate, y en los medios sociales. Los resultados aparecen en forma de tabla, y son accesibles a través de un panel de control que realiza el seguimiento del estado de ánimo de las conversaciones que mencionan a su negocio. Experimentando con el sistema, éste marcó todas las historias como "neutrales" en el sentimiento. La empresa no ofrece servicios para ayudar a eliminar el material negativo.
Christopher Null, PC World