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Evento

Toda la red es una web social


[24/07/2012] Como parte de las celebraciones por los 50 años de existencia de la Universidad del Pacífico, la semana pasada se llevó a cabo la conferencia internacional Desafíos y oportunidades en la Sociedad de la Información y el Conocimiento, exposición que tuvo como atractivo el haber sido realizada por uno de los estudiosos, bloggers, y académicos más reconocido en el ámbito de los medios sociales y las nuevas tecnologías de la información: Enrique Dans.
El expositor es profesor del IE Business School de España, una de las escuelas de negocios más renombradas del mundo, pero adicionalmente ha desarrollado su carrera alrededor de su blog, lugar virtual en el que prácticamente todos los días ofrece su opinión, y busca la retroalimentación de sus lectores, en cuanto tema relacionado con las redes sociales y las tecnologías pueda abarcar.
La presentación de Dans, más que una charla académica en profundidad, se desarrolló como una agradable conversación en la que un amigo mucho más versado en el tema explicó a los presentes el nuevo escenario tecnológico-social en el que se tienen que desenvolver las empresas.
Enrique Dans, profesor del IE Business School (foto: Universidad del Pacífico)
Las nuevas tecnologías no son tan nuevas
La exposición de Dans abarcó toda la mañana del jueves 19 y por ello se tuvo que dividir en dos partes, para incluir un break. Aunque en realidad dado el nivel de atención que pudo conseguir Dans de su auditorio, las horas se pasaron volando. Acompañan a este artículo los videos con ambas conferencias.
Y lo primero que dijo de las nuevas tecnologías es que no son tan nuevas. Las tres empresas íconos de los nuevos tiempos (Twitter, Facebook y Google) ya llevan algunos años con nosotros, incluso más de una década, como es el caso de Google. Y sin embargo, aún hay firmas que no entienden cómo utilizar los servicios que ellas ofrecen y los nuevos escenarios que ellas han creado.
Dans explicó el funcionamiento de Google y destacó que el gran triunfo de este motor de búsqueda es que se basó en un algoritmo social. Al no indexar las páginas de Internet en base a criterios como la cantidad de palabras buscadas sino al número de enlaces que buscan conectarse con ella, el motor de Google pudo superar a otros motores de búsqueda que existían antes.
Google dentro de su algoritmo puso la semilla de lo social. Toda la web se vuelve en una web social. Cuando se hable de web social no penséis en el Facebook o Twitter, o en las redes sociales. No, toda la red es una web social, señaló Dans.
Esto ha dado lugar al desarrollo de verdaderas industrias como la del SEO (search engine optimization) o incluso de una versión más refinada que es el SEM (search engine marketing), todo con tal de que la página de la empresa aparezca en la primera página de resultados de Google, pues la segunda página de resultados es el mejor lugar para ocultar un cadáver, nadie ve ahí, bromeó el expositor.
Ante un auditorio lleno, Enrique Dans realizó su presentación en la Universidad del Pacífico (foto: Universidad del Pacífico)
 
El siguiente paso luego del motor de búsqueda son las redes sociales. Es importante que las empresas tengan una presencia en redes sociales, aunque en primer lugar deben buscar tener una presencia efectiva en la red. Y por una buena presencia se debe entender no descuidar la presencia, es decir, mantener un lugar actualizado con información pertinente para los clientes y usuarios.
Una vez que se tenga este tipo de presencia, se puede lograr también una buena presencia en las redes sociales. Aunque Dans aquí quiso aclarar una cosa: ¿para que la presencia en las redes sociales?
El expositor señaló que muchas empresas erróneamente consideran que en las redes sociales se puede hacer lo mismo que en otros canales: vender. Y se desilusionan cuando, luego de un tiempo en las redes sociales, no han logrado ventas por este nuevo canal.
Dans señala que las redes sociales no son necesariamente un canal de ventas, sino de relacionamiento. Efectivamente, se refirió al caso de una empresa de automóviles que decidió retirar su publicidad en Facebook porque no vendía. Pero el objetivo no es vender sino relacionarse con las personas para generar una recordación de la marca.
Dans concluyó la primera parte de su exposición mostrando una serie de frases de conocidos personajes de la historia. Las frases, escuchadas en la actualidad, nos dan cuenta que estos personajes vieron un cambio y lo subestimaron.
Este es un cambio enorme que afecta todo lo que hacemos, en la forma en que nos comunicamos con las empresas, o compartimos la información. No lo subestiméis, concluyó.
Los usuarios atienden si quieren
Luego del break el auditorio volvió a colmarse, no disminuyó la cantidad de asistentes, como en ocasiones suele ocurrir con las conferencias prolongadas.
En la segunda hora, Dans comenzó señalando que las empresas ya no tienen poder sobre la atención de los usuarios. Los usuarios atienden si quieren pero esto no ha sido comprendido por muchas empresas que siguen ofreciendo una relación unidireccional en la que solo hablan de ellas mismas, sin atender lo que quiere decir el consumidor.
Eso no es un entorno relacional, sostuvo Dans.
Pero además, hay que tomar en cuenta que la forma en que las personas se relacionan es también distinta. Los teléfonos inteligentes son ahora una de las nuevas formas de relacionamiento, al igual que las redes sociales. Y este es otro cambio que muchos tampoco entienden. Lo consideran un vicio o un comportamiento enfermo, cuando en realidad es la nueva forma de relacionamiento de las personas, es lo normal.
¿Qué se puede esperar de una generación que ha crecido dejando por sentado que la conexión a la red existe?, se preguntó Dans.
Lo que se tiene que lograr es que esta generación se introduzca en la conversación de las compañías, pues ellos se encuentran dispuestos a compartir todo aquello que les parezca interesante.
Luego de presentar todas las alternativas que en la actualidad tienen para relacionarse entre sí y para medirse en cada aspecto de su vida -si así lo quiere-, Dans sostuvo que es necesario saber utilizar las herramientas de este nuevo entorno.
Cada vez aparecen más silos de información en distintos sitios, señaló.
Obviamente uno de esos nuevos entornos es Facebook. De esta red social Dans señaló que vive de pastorear, todos somos ovejitas. Ha montado un modelo de negocio en base al movimiento de una parte de su sitio web hacia otras, sostuvo.
Pero todo se basa en que esos movimientos y esas personas han sido registradas en algún momento. Y es en el análisis de esos registros que las empresas pueden aprovechar este nuevo entorno.
Si, como dijo Dans, antes los usuarios de la red eran como pelotillas grises -sin identificar-, ahora casi todos somos pelotillas de colores bien identificadas con las cuales se puede trabajar acciones para dar a conocer los productos o servicios de una empresa.
En realidad, es el retorno a lo antiguo. Si antes el bodeguero de la esquina podía ofrecer un trato diferenciado a cada uno de los clientes porque los conocía, en la actualidad la red ofrece ese mismo poder, pero a escalas gigantescas. Es la capacidad de hacer CRM a niveles nunca antes vistos.
El usuario, a cambio de su información, accede a servicios y se convierte en una persona identificable, en una pelotilla de colores, con la que se puede trabajar.
La pieza que falta sois vosotros. Vosotros tenéis que analizar vuestro perfil profesional, el de vuestra empresa y ver cómo encaja ahí, en ese escenario que hemos pintado, señaló al final de su ponencia.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú