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Reportajes y análisis

Cómo analizar el rendimiento de su sitio web

El entendimiento de quién está visitando su sitio web es esencial si tiene la intención de hacer algo grande en la web.

[30/07/2012] La construcción de un sitio web -ya sea que venda productos, cree un blog u otro sitio basado en la información- ha sido siempre un desafío. Tiene un completo control sobre su contenido, pero prácticamente ningún control sobre quién lo está consumiendo. Las herramientas de análisis han sido parte del mundo de la web durante años, pero muchos propietarios de sitios no las han explorado completamente por temor a que sean demasiado difíciles de usar.
Eso era cierto en la década de 1990, cuando la única manera de conseguir buenos datos acerca de su sitio web era utilizando software especialmente diseñado para analizar los archivos de registro de su servidor web, pero ese ya no es el caso. Gracias a un puñado de servicios web bien afinados, cualquier persona, incluso con un conocimiento rudimentario de la web, puede utilizar una herramienta de análisis para sacar conclusiones profundas sobre los visitantes de su sitio: ¿Dónde viven? ¿Cuándo ingresan al sitio? ¿Cuánto tiempo pasan allí? y, fundamentalmente, ¿Cuántos de ellos ingresan todos los días?
El mercado de análisis web, una vez vasto y fragmentado, es ahora muy pequeño. De hecho, se ha convertido en gran medida un consolidado entre dos empresas: Google y Adobe, que en conjunto comandan alrededor del 90% del mercado de análisis (en función de cómo se cuente). IBM, Webtrends y Yahoo, ofrecen herramientas de análisis, pero no son actores principales en el mercado actual. Yahoo anunció recientemente que cerrará su servicio de análisis a finales de este año.
Para los efectos de esta historia, nos centraremos en los líderes del mercado, Google Analytics y Adobe Omniture SiteCatalyst.
Una palabra de advertencia
Antes de profundizar en las herramientas en sí, recuerde: Google Analytics es solo una instantánea de su sitio web en un punto en el tiempo (o un rango de veces). Es importante no dejarse atrapar en los informes, donde puede pasar horas tratando de averiguar por qué una página funciona bien y otra no.
A menudo esto es una tontería. Hay demasiada aleatoriedad en la web, y el poder de los medios sociales y de los sitios de noticias orientados a la comunidad, tales como Reddit pueden convertir a un post nocturno de un blog en un éxito totalmente inesperado. Puede pasar años tratando de perseguir las repeticiones de esos posts para re-crear la magia, pero eso rara vez funciona -y se dará cuenta que ha agotado la construcción de una gran cantidad de los mismos tipos de contenidos, que nadie termina leyendo.
Veamos un escenario típico (y extravagante): El propietario de un sitio web/blog acerca de los animales considera que la imagen de un gato sentado en una nave espacial de juguete aporta una cuenta de 20% del tráfico del mes pasado, y StumbleUpon es la referencia principal, con la mayoría del tráfico que viene en un lapso de dos días. Entonces, el propietario del sitio le sigue la pista a 100 fotos más de gatos en naves espaciales, posteando todas, pero ninguna de ellas con un buen desempeño.
Mientras tanto, un análisis más profundo de los 100 posts hubiera mostrado que el contenido principal del sitio -asesoramiento por escrito sobre la salud de las mascotas, digamos- representa el 50% del tráfico del mes pasado, y esos posts son de naturaleza perenne, por lo que generan tráfico constantemente de un mes a otro, en gran parte de Google. Mucho tiempo después de que la foto del gato haya sido olvidada, estos posts seguirán prosperando. Lo que el propietario del sitio debió haber hecho era seguir produciendo estas piezas, la creación de más y más contenido que los motores de búsqueda -y los usuarios- encuentren útiles. Eso no significa que tenga que pasar por alto el esponjoso "postre" de la web -porque la gente siempre quiere fotos graciosas de gatos, pero al enfocar su sitio en los artículos más importantes y profundos, el tráfico se mantendrá creciente y reducirá la frustración.
El resultado final: a menos que sea un veterano, utilice el análisis como una herramienta para generar ideas generales acerca de su negocio, y para desentrañar tendencias del tráfico. No se concentre demasiado en lo que sucede día a día. Saber lo que ocurrió el lunes pasado es menos valioso que saber lo que suele suceder todos los lunes. Siempre utilice el horizonte de tiempo más largo que pueda al examinar las tendencias. Localice los puntos donde las líneas de tendencia sufran un cambio (¿el tráfico aumentó hasta un día determinado y luego se desplomó?), y averigüe por qué ocurrió eso.
La analítica solo le puede decir el quién, qué y cuándo… y casi nunca el porqué.
El significado de las mediciones
En primer lugar, echemos un vistazo a cierta terminología. He aquí un glosario para ayudarle a entender las frases más importantes que encontrará en cualquier herramienta de análisis, y cómo se relacionan unas con otras.
* Vistas de la página: Cada vez que alguien carga una página de su sitio, se genera una vista de página, sin importar quién la cargue y la frecuencia con que se cargue. Se trata de una cruda, pero todavía muy utilizada, medida del tráfico de un sitio.
* Visitas: Esta medida evalúa la cantidad de usuarios que han pasado tiempo en el sitio, sin importar el número de páginas que haya visto cada uno de los usuarios.
* Visitantes únicos: Como su nombre indica, esta medida sólo cuenta los usuarios únicos que visitan el sitio. Si un visitante en particular llega al sitio todos los días, él o ella cuentan como una sola visita.
* Páginas/visita: ¿Cuántas páginas ve cada visitante durante una sesión? Los números más altos se consideran como algo mejor.
* Tiempo medio de visita: ¿Cuánto tiempo pasan los usuarios en el sitio durante cada visita? Mayor es mejor.
* Porcentaje de rebote: ¿Cuál es el porcentaje de usuarios que ven solo una página en el sitio y luego se van? Menos es mejor.
* Porcentaje de nuevas visitas: Esta medida es el porcentaje de su tráfico de usuarios primerizos que nunca antes han estado en el sitio. Por lo general, inferior se considera mejor, ya que significa que usted está fomentando las visitas repetidas.
Google Analytics
La gran mayoría de los sitios web que utilizan una herramienta de análisis se basan en Google Analytics por un par de razones. En primer lugar, es fácil de usar y entender. En segundo lugar, es gratis si su sitio web tiene 10 millones de páginas vistas al mes, más o menos. (Después de eso cuesta 150 mil dólares al año).
Dar los primeros pasos con Google Analytics es fácil. Cuando se registra (una cuenta estándar de Google es todo lo que necesita), recibirá un fragmento único de código que se coloca en la plantilla de su sitio web para que aparezca en cada página. Una vez que haya hecho esto, Google recopila los datos cada vez que el navegador de Internet de un visitante cargue ese código.
Después de que Google ha recopilado algunos datos (dele unos pocos días por lo menos), acceda a su panel de control para ver una vista predeterminada de los indicadores de tráfico de su sitio durante el mes anterior. Encontrará el gráfico de tráfico (visitas es el valor predeterminado) en la parte superior. Debajo de eso, aparecen los enlaces a los datos demográficos y técnicos, incluyendo información sobre el idioma de cada usuario.
Pasará la mayor parte de su tiempo manipulando el gráfico en la parte superior. Use la flecha desplegable junto a la fecha para ajustar la línea de tiempo que está analizando, y utilice Comparar para superponer los datos de un periodo anterior. Puede alternar entre la visualización de Visitas Únicas y Vistas de página (entre otros parámetros) mediante el selector que está debajo de la pestaña Vista General.
En el lado izquierdo de la pantalla hay enlaces adicionales para un mayor detalle, que pueden ser útiles. Al hacer clic en Demografía - Ubicación, se generará un buen mapa que indica dónde viven sus visitantes. Trate de usar los botones de tipo de gráfico que están debajo de la gráfica para generar un gráfico circular que es más útil para estos datos.
Los dibujos grandes en la barra lateral son las fuentes del tráfico y los enlaces de contenido. Haga clic en Fuentes de tráfico - Fuentes - Todo el tráfico, para ver de donde vienen los usuarios. Bajo este encabezado, el enlace Optimización del motor de búsqueda - Consultas, le dará las palabras clave de la búsqueda que tienen el potencial de conducir a su sitio, y qué porción de esos clics está recibiendo. El enlace Contenido - Contenido del sitio - Todas las páginas, es donde obtendrá una idea de qué páginas o productos específicos están generando más tráfico. Una vez más, manipule la línea de tiempo para descubrir tendencias a largo plazo y a corto plazo.
Uno de los puntos fuertes de Google Analytics es su capacidad para conectarse a su campaña de AdWords (para que pueda controlar si sus propios anuncios están atrayendo visitantes). Si publica anuncios en su sitio, haga clic en Contenido - AdSense - Información general para ver qué páginas de su sitio están ganando más ingresos (y cuánto). Pero primero tendrá que vincularlas entre sí en la herramienta AdSense.
¿Quieres informes enviados por correo electrónico? Haga clic en el botón Correo electrónico en la parte superior de la página para que el informe específico que está viendo le sea enviado con regularidad.
Adobe Omniture SiteCatalyst
Omniture Site Catalyst, que una vez fue un producto independiente, se convirtió en parte de Adobe en el año 2009, y Adobe sigue actualizándolo regularmente. SiteCatalyst es una herramienta exhaustiva y de profundidad, y está ampliamente considerada como la versión de lujo de Google Analytics, adecuada para inmersiones profundas cuando Google deja de hacer el trabajo. Muchas empresas utilizan ambas herramientas.
Los precios se individualizan en función de cada empresa y su tráfico, Adobe se negó a dar más detalles que eso. Los comentarios anecdóticos en la web indican que debe esperar a pagar seis cifras para una versión básica del servicio, lo que lo pone al alcance de solo grandes empresas centradas en la web.
SiteCatalyst proporciona más opciones que Google Analytics, y puede parecer complicada a primera vista. Sin embargo, los fundamentos son fáciles de encontrar. Solo tiene que utilizar la barra lateral izquierda para golpear las más destacadas. El gráfico de tráfico está disponible bajo los Métricas del sitio, y sus páginas principales están en el Contenido del sitio - Informes de páginas.
SiteCatalyst destaca en la presentación de informes sobre los puntos más finos de una campaña, incluyendo profundos estados móviles, juegos de vídeo en su sitio, y un desglose de su tráfico de búsqueda, incluso si está pagado o es orgánico. Puede perderse fácilmente en todos estos informes, así que asegúrese de tomar ventaja de la función de correo electrónico (utilizando la fila de íconos en la barra de herramientas) para que le sean enviados en un horario regular.
Alexa
Por último, unas palabras sobre Alexa, que ahora es parte de Amazon.com. Alexa es una herramienta gratuita de medición del tráfico que tiene una gran ventaja y una desventaja notable. La desventaja es que los números rara vez son muy precisos, porque se basan principalmente en el tráfico reportado por una barra de herramientas del navegador web libre que pocos usuarios tienen instalado. La ventaja es que Alexa hace que todos sus datos estén a disposición del público, por lo que se puede utilizar para tener una idea en bruto de qué tan popular es su sitio en relación a la competencia -algo que es imposible con una herramienta de análisis estándar. Utilice esta información para tener una visión aproximada de cómo le está yendo frente a sus rivales, pero no ponga demasiado peso en las cifras.
Christopher Null, PC World (EE.UU.)