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Cómo ser una estrella TI de los medios sociales

[30/07/2012] Los medios sociales como Facebook, LinkedIn, Twitter, así como las redes de blogs, dan a los ejecutivos de TI oportunidades invaluables para hacer contactos, mejorar las operaciones de la empresa, aprender de otros líderes del pensamiento y convertirse ellos mismos en líderes de opinión.
Sin embargo, la transparencia de la naturaleza en tiempo real de las redes sociales puede ser desalentadora. Cada dos semanas parecen surgir nuevos canales, y pueden resultar verdaderos desastres en las relaciones públicas por una mala exposición. Incluso los usuarios más inteligentes de medios sociales siguen trazando su curso en estas excepcionalmente enlodadas aguas.
¿Cómo puede hacer un líder de TI para enfrentarse a esto? La triste realidad es: muchos no lo hacen. De acuerdo con una encuesta publicada este año por harmon.ie, una compañía que ofrece software social, solo el 10% de los directores de TI Fortune 250 está utilizando las redes sociales por sí mismos. Una tecnología que cambia el juego de la norma de comunicación de masas, está siendo delegada a empleados subalternos o son ignoradas de plano por los ejecutivos que manejan las ideas futuras de TI.
Sin embargo, los ejecutivos de TI se pueden estar dando cuenta de la importancia del compromiso de los medios sociales. "Creo que la adopción de los medios sociales por parte de los ejecutivos es cada vez mayor", señala Jeffrey Mann, vicepresidente de software de colaboración y medios sociales de Gartner. "Ha pasado de '¿Qué es esto?' o '¿Qué tiene esto que ver con nosotros?' a '¿Cómo podemos utilizarlo para impulsar la innovación o romper las barreras dentro de nuestra organización? '"
La revista americana Computerworld se dispuso a responder a estas preguntas para los profesionales de TI que buscan adoptar o ampliar su presencia en los medios sociales. Olvídese de aprender acerca de hashtags o cómo cambiar la configuración de privacidad; estas son verdaderas estrategias sociales que los líderes de TI utilizan cada día para atraer a los clientes, conectarse con los líderes de la industria, manejar las operaciones internas y mejorar la línea final de la empresa.
En resumen, estos consejos pueden ayudarle a pasar de ser un ejecutivo TI a una estrella de los medios sociales.
Pulse en la red de información social
"Cuando salta a los medios sociales, realmente necesita tener una definición clara de por qué está ingresando ahí", señala Mike Capone, vicepresidente corporativo y CIO de Automatic Data Processing. "De lo contrario, solo se convierte en otro canal de cosas que le llegan".
Una gran razón para ingresar es encontrar información sobre los mercados, empresas, tecnologías e ideas que son importantes para usted. Los servicios como LinkedIn, Twitter y Google+ ofrecen depósitos masivos, abiertos y libres de información compartida entre las personas que buscan resolver sus problemas. Los ejecutivos con los que hablamos extraen los enlaces, comentarios y conexiones que facilitan las conversaciones en los medios sociales -todo ello en tiempo real, a medida que la investigación se libera y las tendencias del mercado toman forma.
"Yo uso Twitter no solo como una fuente de comunicación, sino como una fuente de información. Es una enciclopedia andante", señala Gina Tomlinson, CTO de la Ciudad y Condado de San Francisco. De acuerdo con Tomlinson, ese tipo de información es poder -y viene de la gente.
"Mi consejo sería seguir primero y dejar que crezca orgánicamente", añade Mike Rodger, director de la innovación digital de Delta Hotels and Resorts. "Regístrese, inicie el seguimiento de los temas y personas. Encuentre a otras personas con ideas afines. La belleza de estos canales de medios sociales es que se puede ver a quiénes están siguiendo esas personas", y seguirlas para hacer crecer su red.
Rodger hace justamente eso para mantenerse al tanto de la evolución del sector hotelero y de TI, mientras que sigue las respuestas de los consumidores ante los últimos proyectos de Delta. Incluso si no está poniendo sus ideas personales en el éter, puede aprovechar las redes sociales para conocer los pensamientos de otros que lo están haciendo. Y una vez que hace eso, es posible que quiera empezar a hacer sus propias olas.
Sea usted mismo
Cuando es una persona profesional de TI en pleno desarrollo de una presencia en los medios sociales, la autenticidad y la personalidad importan. Promocionar y proteger su marca y empresa son grandes preocupaciones, pero que son delegadas a los equipos de marketing y de relaciones públicas. Más importante aún, señalan nuestros expertos, es compartir sus pasiones, problemas y experiencia con la tecnología. Lejos de un pasivo, este tipo de transparencia puede ser una ventaja.
"Esto no muestra debilidad. No muestra la vulnerabilidad. Esto demuestra que tiene una apertura y una disposición a aprender, compartir y hacer contactos", señala Tomlinson. "Darse ese nivel de transparencia es lo que realmente fortalece su organización".
Mike Capone de ADP agrega que se esfuerza por animar a que otros ejecutivos renuncien a los argumentos de venta en los sitios de medios sociales. "Yo no uso LinkedIn para tocar puertas con fines de ventas. Quiero que LinkedIn y las redes sociales sean un espacio seguro", comenta. "Yo no quiero que las conexiones se sientan amenazadas como si estuviera tratando de venderles algo".
Ese tipo de autenticidad sin presiones separa a las estrellas de los aspirantes. Para tener resultados reales, brinde información real. Tomlinson lo hace a menudo cuando se trata de los proyectos que ejecuta su departamento. Ella comparte la información, los éxitos y, sí, los problemas que encuentra al utilizar nuevas iniciativas.
"Lo que estamos encontrando es que muchas de las iniciativas que estamos tomando no son tan únicas, son las iniciativas que otros han intentado y fallado, o intentado con éxito", indica Tomlinson. Entonces, ella utiliza ese tipo de retroalimentación honesta para hacer mejor su trabajo y ayudar a que otros hagan lo mismo.
Es probable que otros ejecutivos enfrenten los mismos problemas que usted. Un compromiso auténtico, honesto con ellos produce beneficios exponenciales, ya que no solo van a ayudarle con sus problemas, sino que aplicarán los conocimientos que usted les brinde para aplacar los de ellos.
Y no descarte la comunicación social con los subordinados, agregó Tomlinson. "Los medios sociales lo personaliza de cierto modo. Delegarlo para comunicarle sus pasiones y vulnerabilidades a su personal disminuye su valor".
Dicho esto, cualquier persona que utilice el sitio de medios sociales para hacer compromisos profesionales, haría bien en compartir sus fuertemente arraigadas creencias religiosas, políticas y sociales solo con un pequeño círculo de amigos y familiares.
Conduzca el camino
Por supuesto, los medios sociales no se detienen fuera de los muros de la empresa. Muchos ejecutivos están luchando con la cuestión de cómo manejar los medios sociales dentro de la organización.
Si bien algunas empresas pueden tener la tentación de simplemente bloquear el uso de los medios sociales o cierto tipo de compromisos, esa no es la respuesta para la mayoría, señala Malcolm Harkins, vicepresidente y jefe de seguridad de la información de Intel. Debido a que los medios sociales se han convertido en una norma para la comunicación, agrega, la gente encontrará la forma de conectarse de cualquier manera. "Tienes que correr el riesgo de darle forma al riesgo", añade.
Esa mentalidad es compartida por muchos líderes de TI. Los medios sociales ya están aquí, nos guste o no. Para maximizar su potencial, los ejecutivos prudentes deberían participar con inteligencia en estas nuevas redes para reducir los peligros al mínimo.
De hecho, los ejecutivos con visión de futuro están aprovechando el poder de las redes sociales para mejorar las comunicaciones internas y externas. En San Francisco, Tomlinson y su equipo utilizan Twitter para comunicarse con los ciudadanos; mientras que Yammer, la red social de la empresa, recientemente adquirida por Microsoft, se utiliza para las comunicaciones con los empleados.
"Utilizamos los medios sociales para comunicar las interrupciones y las ventanas de mantenimiento, y para mantener a los empleados actualizados en nuestro día a día" - todo en tiempo real, señala ella.
Para Tomlinson, eso fortalece tanto su propia posición profesional y la de su organización, al ayudar a que los trabajadores de la ciudad de San Francisco aprovechen el poder de la comunicación masiva -sin una infraestructura difícil de manejar que destruya el presupuesto de TI. También hace que ella y su equipo tengan mayor capacidad de respuesta, ya que todo el mundo puede informar de los problemas que ocurren desde cualquier punto de la ciudad.
La participación ejecutiva en los medios sociales internos es clave, señala Mann, de Gartner: "uno de los motivadores principales es si el CIO o CEO dejan un comentario en un blog. Eso muestra que la alta dirección está participando y observando".
Internamente, Harkins y su equipo utilizan sus blogs y wikis para comunicarse con otros en Intel. La constante interacción entre Harkins y su equipo asegura que él siempre esté al tanto de lo que está pasando -y su equipo tiene acceso directo a él, si es necesario. Externamente, señala Harkins, utiliza sitios web de medios sociales populares (se negó a especificar cuáles), llegando a conexiones con industrias y grupos de trabajo de su mismo campo. Los medios sociales fortalecen su organización, agrega, por la publicidad, tanto para la empresa como para sus clientes, sobre lo fuerte que su equipo trabaja para mejorar las operaciones.
En ADP, Mike Capone escribe regularmente para un blog interno que llega a más de cinco mil empleados, dando su opinión sobre la estrategia, las nuevas ideas y acontecimientos de la empresa. El jefe superior en ADP también ha adoptado la comunicación a través de los medios sociales, señala.
"Nuestro CEO, que recientemente ha ascendido al puesto, las ha adoptado. Se está dando a conocer ante la población de la empresa al hablar de su transición, lo que está haciendo y los lugares que visita", agrega Capone. "Es mucho más humano que el protocolo de comunicación estándar que los ejecutivos líderes solían utilizar".
Siempre hay riesgos cuando se utilizan los medios sociales, pero esos riesgos no deben desalentar su uso. La mayor parte del tiempo con el compromiso social, ya sea dentro o fuera de la empresa, puede ser profundo, satisfactorio y valioso.
"En esta era, la transparencia es la norma", añade Tomlinson. "Uno no puede sentarse detrás de su escritorio, ocultarse y simplemente hacer su trabajo. Póngase al frente y tome los medios sociales por las astas antes de que se convierta en una víctima de ellos".
Logan Kugler, Computerworld