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Columnas de opinión

Sistemas CRM y los problemas de ubicación

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[07/08/2012] Los sistemas de CRM tienen las direcciones de los contactos y las empresas a las que les está vendiendo. Pero, claro, cada proveedor se encarga de las direcciones a su manera -y los vendedores tendrán discusiones interminables sobre qué enfoque es mejor- pero esa no es la capa del problema que realmente importa.
Los proveedores y consultores tienen muchas soluciones para hacer que esa parte del campo de juego esté bastante nivelada. De manera similar, existen probadas herramientas de normalización de direcciones y de limpieza, y servicios que pueden obtener la dirección de la calle y la ciudad en buen estado, al menos para las direcciones de Norte América.
Sin embargo vayamos más al fondo, al analizar los problemas de localización no resueltos, que abarcan todos los sistemas con los que interactúan los usuarios de CRM.
Códigos ISO: identificación de los países dos cartas a la vez
A los seres humanos les gusta ingresar la información del país a su manera -ya sea ESTADOS UNIDOS, Etats Unis o Estados Unidos- por lo que un remedio clásico en los formularios de entrada de datos es dar una lista de países relevantes para que los usuarios seleccionen. Aunque esto elimina errores de ortografía, la lista de selección de todos los países posibles es demasiado larga para cualquier pantalla.
Hay muchas formas fraudulentas para ajustar la lista de países de una forma dinámica para que el usuario no se tope con un rollo enorme. Esos mismos trucos de codificación pueden ser utilizados para localizar la lengua del usuario, pero puede ser un código bastante enredado. Un mejor enfoque es un campo de entrada manual que hace escritura anticipada u otras técnicas, y que ofrecen al usuario una lista reducida de forma dinámica con los países más probables para el autocompletado.
Hasta ahora, todo va bien, ya que puede tener nombres de países y de provincias que se comportan adecuadamente. Pero eso no es lo que realmente quiere, sobre todo en ventas multinacionales, marketing y operación del canal. Lo que sería mejor es almacenar los países y provincias, como los códigos de dos caracteres de la International Standards Organization. Eso será lo que más le gustará a las reglas, flujos de trabajo, filtros y expresiones booleanas: códigos completamente regulares invulnerables a la falta de ortografía o errores de orden en las palabras.
Por supuesto, esto solo funciona para los sistemas que usted controla. ¿Qué pasa con los sistemas de la empresa que no controla, incluyendo las otras fuentes que empujan datos a las tablas de CRM? Lo ha adivinado: es necesaria una capa de filtro de datos, ya sea como parte de su servidor de integración, o como un proceso cíclico que se ejecuta a través de los registros de CRM, para asegurar el cumplimiento de direcciones. Esto tiene que ser impulsado por la mesa, con búsquedas para de todas las permutaciones de los patrones de error que descubra, como el sistema de automatización de marketing que insiste en llamar a Corea del Sur "Corea, República de".
Luego están los molestos seres humanos. No les gusta memorizar códigos ISO, así que usted necesitará deletreado de solo lectura para las traducciones de los nombres de países y de provincias, probablemente en dos formas: inglés y el idioma local de ese país. La lista de DE, por ejemplo, podría incluir Germany (Alemania) y Deustchland. De ese modo, la sala de correo y distribución tienen lo que necesitan para hacer que las cosas salgan de la puerta.
Las cuadrículas largas pueden facilitar la gestión del territorio de ventas
Como escribí en el imperativo territorial, los territorios de ventas son un tema de gestión fundamental para el desarrollo de la contabilidad, las ventas internas, las ventas externas, las ventas de canal y las organizaciones de apoyo. Si se equivoca, tendrá una docena de representantes fuera de su oficina en cuestión de minutos.
La geografía es el punto de partida para la mayoría de los territorios. Su empresa puede tener varias plantillas y excepciones que siguen el modelo de contabilidad por nombre, ya sean cuentas del gobierno o verticales de la industria o líneas particulares de productos, pero la geografía será parte de la fórmula, no importa lo complejos que sean los territorios de ventas.
En el nivel superior, el país y la provincia son intuitivos, fáciles de aplicar y representan pocos problemas, siempre y cuando esté en el carro del código ISO. Debajo de eso, las cosas se ponen feas. Los números de teléfono -los códigos de área en América del Norte, los códigos de la ciudad en otros lugares- son intuitivos, pero equivocados. Fácilmente el 25% tergiversa la localización de un cliente gracias a VoIP, portabilidad del número, teléfonos móviles y otros temas. Aléjese de este criterio para los territorios tan rápido como pueda, ya que el problema no geográfico empeora cada mes.
ZIP u otros sistemas de código postal son igualmente atractivos para la gestión de territorio de ventas, especialmente en los países que tienen un paradigma de codificación puramente geográfico. Un paradigma no geográfico para los códigos postales funciona bien en los países donde las economías están muy concentradas, como Francia o Irlanda, y usted sabe que la mayoría de las decisiones de compra de alto valor se harán en un puñado de códigos postales -por ejemplo, de 75001 a 75020 en Francia o de 10001 a 10150 en los EE.UU. En el interior de estos países, sin embargo, el mapa de códigos postales es una colcha de retazos que es útil solo para el servicio postal mas no para su equipo de ventas. Los condados son un poco más útiles, a menos que esté vendiéndole a los mercados agrícolas.
La respuesta, por supuesto, es pasar a un sistema de coordenadas de latitud y longitud de los territorios. Esto se ve facilitado por los servicios web que se traducirán en direcciones de latitud/longitud (y viceversa), y además complementada con sistemas de automatización de marketing que estiman latitud/longitud, e incluso adivinan el nombre de una empresa desde la dirección IP de sus visitantes en el sitio web y los solicitantes de registro. Las cosas se ponen aún más jugosas si se integran los servicios de localización para las personas que utilizan teléfonos inteligentes para llamarlo a usted, o las aplicaciones móviles para interactuar con organización de servicio y soporte.
A medida que avanza hacia una cuadrícula de latitud/longitud, encontrará que es más simple para todos los sistemas de CRM si sus territorios son rectilíneos, es decir, definidos como una serie de formas rectangulares.
Sepa dónde están los clientes, no solo quiénes son
Un factor clave para el éxito de CRM es averiguar rápidamente y con exactitud quién es el prospecto o cliente. Ese problema ha empeorado con la profusión de identidades de correo electrónico y en las redes sociales que tienen los objetivos de alto valor.
Una vez que haya averiguado quiénes son estas personas, sin embargo, tiene que averiguar dónde están. Conseguir la ubicación correcta, la asignación de la perspectiva en el territorio correcto y mantener esa información consistente y coherente en todos los sistemas para que pueda responder de una manera que sea eficaz para su ubicación actual, sigue siendo un reto para la mayoría de las implementaciones CRM desplegadas hoy en día.
Si bien no deben considerarse como el principio y el final de todo, los códigos de país y las coordenadas de latitud/longitud ofrecen un buen comienzo. Úselos en conjunto con una estrategia racional de gestión del conocimiento y debería estar obteniendo algo.
CIO (EE.UU.)
David Taber es el autor del nuevo libro de Prentice Hall, "Salesforce.com Secrets of Success" y es el CEO de SalesLogistix, una consultora certificada de Salesforce.com que se centra en la mejora de procesos de negocio mediante el uso de los sistemas de CRM. Taber tiene más de 25 años de experiencia en la alta tecnología, incluyendo 10 años en el nivel de vicepresidente o superior.