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Columnas de opinión

¿Cuánto debe gastar en software CRM?

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[05/09/2012] Hacer el caso de negocios para un sistema de contabilidad o de recursos humanos tiene un objetivo claro: evitar gastos innecesarios, administrar mejor el efectivo, reducir el riesgo y ya está. Si va a invertir el doble en uno de esos sistemas, es posible aumentar la rentabilidad del negocio en un 20%, por lo que puede encontrar el punto de optimización del retorno de la inversión en una sola hoja de cálculo.
Con los sistemas de fabricación, el pago de la inversión para todos los complementos adicionales, tales como la programación de la producción basada en restricciones y la optimización del inventario, simplemente no están allí para la mayoría de las empresas. Tanto para el CIO como para el CFO, es fácil pensar sobre estos temas -lo difícil es debatir sobre los datos, y los resultados son o blancos o negros.
Luego está el sistema CRM. Para citar incorrectamente a Tom Lehrer, "La vida es como un sistema CRM: lo que se obtiene de ella depende de lo que se pone en ella".
Dependiendo de la madurez de los procesos de su empresa, la situación de la competencia, la estructura del canal y algunas otras variables clave, la misma inversión puede generar rentabilidades muy diferentes. Hay cuatro razones principales para esta diferencia.
1. Los procesos de negocios del CRM son conducidos por seres humanos
Los procesos de negocio suelen implicar enormes estructuras de costos, y en muchas empresas los departamentos de ventas y marketing generan los mayores gastos generales. El proceso principal del negocio, la generación de ingresos, es la parte más confiable de la mayoría de las empresas. Si no me creen, basta con ver todas las "pérdidas de ingresos" y "sorpresas al alza" en los recientes informes de ganancias de Sony, Sharp, Zynga, Facebook y otros.
Una pequeña diferencia en el rendimiento de los procesos de negocio de ventas y marketing, por lo tanto, puede hacer una gran diferencia en la rentabilidad de su empresa. Por ejemplo, si se puede mejorar la tasa de ganancias de su equipo de ventas con solo un 5%, puede fácilmente ver un aumento de 10% de la rentabilidad. Ese tipo de aumento en las ganancias sería difícil de conducir en el proceso de la fabricación, por no mencionar que sería imposible en el proceso de la contabilidad empresarial.
2. Los sistemas de CRM siguen en plena evolución
La definición de lo que abarca CRM cambia como una ameba. Las ventas y el servicio son sin duda parte de CRM, pero ¿qué pasa con la automatización de marketing? ¿Blasters de correo electrónico? ¿Comercio electrónico? ¿Publicidad de sitios web? ¿Los medios sociales? ¿Optimización de precios? Todo depende de a quién le pregunte, en su empresa, y de cómo está actuando la compañía.
3. La gama de costos de los sistemas CRM está en todos los niveles
Los costos iniciales de adquisición -desde los sistemas CMR de código abierto "gratuitos" a los productos que cobran tres mil dólares por asiento al año, si no es más- pueden ser determinados por adelantado. Sin embargo, cuando se trata de extensiones del sistema, la administración, integración y gobierno de los sistemas, los costos son difíciles de cuantificar sin un amplio proceso comercial y un análisis técnico. Incluso cuando tiene un costo estimado para la extensión, integración y administración del sistema de CRM, rara vez es realista, aunque sea preciso.
4. La rentabilidad es la reina de todas las variables de CRM
Los proveedores de CRM y los analistas del sector estarán más que felices de darle números maravillosas acerca de la eficiencia y mejoras en el rendimiento. No se emocione demasiado sobre esos números por estas razones.
No se aplican a usted. Debido a que sus procesos de negocio, situación competitiva, líneas de productos y personal de ventas son diferentes de las empresas que fueron tomadas en cuenta para producir esos números; la rentabilidad y las interacciones de aprovechamiento de los sistemas de CRM no son directamente comparables.
Raramente se basa en un grupo de control. Con demasiada frecuencia, las cifras se basan en la comparación de un "antes y después" de un equipo cuando se han hecho varios cambios al mismo tiempo que el flamantemente nuevo sistema CRM. Los lanzamientos de nuevos productos, cambios organizacionales, pasos en falso de la competencia e incluso la moral del equipo podrían tener mucho que ver con el mejoramiento del rendimiento empresarial, así como el sistema CRM. Es casi imposible normalizar estadísticamente los números o aislar la rentabilidad que viene solamente de las mejoras de CRM.
Dependiendo de dónde se encuentre como organización y en qué mercado se desenvuelve, las características específicas de CRM que realmente valen la pena pueden variar dramáticamente. ¿Su organización de soporte es un centro de costos bajo la presión de los márgenes, donde ahorrarse unos centavos es todo lo que importa; o es una fuente de renovaciones y ventas adicionales, convirtiéndolo en un centro efectivo de ganancias? Decenas de preguntas como éstas harán que la rentabilidad de un sistema de CRM varíe dramáticamente.
El caso de negocio para su CRM depende del objetivo para el que está diseñado el sistema. El concepto de objetivo del diseño ha existido por décadas, y debe ser aplicada cuando está tratando de optimizar su inversión en CRM.
David Taber, CIO
David Taber es el autor del nuevo libro de Prentice Hall, "Salesforce.com Secrets of Success" y es el CEO de SalesLogistix, una consultora certificada de Salesforce.com enfocada en la mejora de los procesos del negocio a través del uso de sistemas CRM.