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Columnas de opinión

La relación con los clientes frente al desafío de las redes sociales

Por: Diego Faita, gerente de Soluciones de SAP CRM para la región de Latinoamérica Sur y Caribe.

[17/09/2012] ¿Se acuerdan cuando hace varios años atrás, la familia se sentaba a ver televisión y disfrutaba de la publicidad? En aquel tiempo, era bastante simple captar la atención de los posibles compradores. Hoy en día, con tantas alternativas de comunicación, lograrlo es un verdadero desafío.
Las personas, como seres esencialmente sociales, estamos todo el tiempo conectados. Las redes sociales y la diversidad de dispositivos y aplicaciones son un facilitador para ello, pero finalmente son los clientes los que tienen el control (remoto) para decidir qué ver (comprar) y en dónde.
Esta diversidad de medios propone el desafío de los múltiples canales, es decir, que el vínculo cliente-empresa sea a través de una experiencia consistente, independientemente del canal utilizado. Pensemos, por ejemplo, en una experiencia de compra donde averiguamos opiniones de un producto o servicio en una red social, buscamos el producto en el sitio web, lo compramos por teléfono y lo retiramos en la tienda. Somos la misma persona utilizando varios canales en un único proceso de compra.
Definitivamente, la tecnología está cambiando el juego; y los clientes, las reglas. Las redes sociales, la movilidad, la conectividad, dieron vuelta el tablero y son ahora los clientes los que tratan de poner límites a las empresas y quienes escriben las nuevas reglas. Según algunos datos del mercado que sirven para dimensionar este fenómeno, para el año 2012 se espera que Facebook llegue a los mil millones de usuarios.
Si a la multiplicidad de canales a través de los cuales los clientes acceden a las empresas en la actualidad, le sumamos otros factores -como la explosión de datos- el cóctel se torna explosivo para cualquier persona de las áreas de marketing, ventas y atención al cliente. Claramente, esta situación nos propone desafíos y oportunidades. Si bien para la gran mayoría de las empresas, estar cerca de sus clientes es un objetivo estratégico, solo un porcentaje pequeño cree estar haciendo un buen trabajo.
La multiplicación de canales de información nos permite tener un mayor conocimiento de los clientes, conocer sus gustos, sus exigencias, las cosas que estamos haciendo mal y, por qué no, las que estamos haciendo bien. Un entorno de negocio totalmente conectado significa un mejor acceso a los perfiles y preferencias del cliente. Esto permitirá tener una mayor capacidad para ofrecer los productos personalizados que los consumidores desean.
Cuando los datos generados por un individuo, ya se trate de preferencias de compra, patrones de consumo energético, relaciones sociales o datos de salud, pueden ser capturados y analizados en tiempo real junto a otros datos relevantes, se da la vuelta a las cadenas de valor existentes. Esto beneficia al consumidor, ya que éste obtiene ofertas de forma más inmediata, más personal y más económica. Con importantes beneficios para los clientes pero también, para las empresas permitiéndoles aumentar sus ingresos a través de upselling y crossselling.
¿Cómo podemos ayudar a construir esa confianza que nos permita tener una experiencia al cliente excepcional? Definitivamente, conociendo mejor a nuestros clientes, logrando su lealtad; pero esa fidelización no es sólo una tarjeta de puntos. Es un proceso continuo, de la misma manera que para tener una sonrisa perfecta, nos tenemos que cepillar los dientes todos los días.
En definitiva, la experiencia del cliente es fundamental. Para lo cual, debemos evitar los silos de información, los compartimientos estancos, haciendo que cada interacción cuente para capitalizar el conocimiento del cliente y, de esta manera, aprovechar el tremendo valor y el alcance de las redes sociales. En otras palabras, regalemos sonrisas a nuestros clientes.
CIO, Perú