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'Ludificación' de la empresa

[01/10/2012] ¿Los prendedores distintivos o pines y las tablas de posiciones realmente hacen que los empleados trabajen más, sin paga extra? ¿O los departamentos de TI se quedarán pegados gastando tiempo y dinero ludificando los procesos de trabajo -solo para tener que deshacer todo una vez que pase de moda?
De acuerdo con el analista de Gartner, Elise Olding, el 25% de todos los procesos rediseñados incluirán alguna forma de ludificación en el 2015.
Y el tamaño del mercado de la ludificación -estimado en alrededor de 100 de dólares millones el pasado otoño [septentrional]- crecerá a más de 2,8 mil millones de dólares en el 2016, según M2 Research. La compañía también prevé que el segmento empresarial representará una cuarta parte de ese total, el principal segmento de mercado.
Pero las empresas deben asegurarse de evitar las trampas de la ludificación corporativa.
¿Pines? ¡No necesitamos ninguno!
Salom Consulting, con sede en Seatle, tenía dos mil empleados en sus oficinas alrededor de Estados Unidos. Para mejorar la comunicación interna, la compañía decidió crear una aplicación móvil que ayudaría a que los empleados aprendan los nombres y las caras de sus colegas. Para fomentar la participación, la aplicación incluía una tabla de posiciones, que mostraba quiénes tenían las puntuaciones más altas, señala el CEO, Brad Jackson.
La táctica resultó contraproducente. "Encontramos que solo el 5% de la gente se preocupaba realmente por estar en la cima de la clasificación", comenta. Los premios -tarjetas de regalo- tampoco eran suficientes.
"Todo cambió cuando formamos equipos", agrega. "Ya sea por la organización, o equipos asignados al azar, hubo un cambio dramático en el compromiso con el juego. La gente no quería dejar que su equipo pierda".
La participación aumentó del 5% al 90%, indica, y las puntuaciones de reconocimiento pasaron de alrededor del 45% de precisión a 89%.
"En un entorno donde la colaboración es clave, vimos algunas grandes victorias", señala Jackson. "Vi a gente que se entusiasmaba con más proyectos. Nuestros nuevos empleados eran llamados por sus nombres. Y es maravilloso cuando usted entra al evento de la empresa y todos lo reconocen -aumenta la satisfacción con la carrera".
Dependiendo del proyecto de ludificación, los pines, o prendedores distintivos, marcadores y otras recompensas podrían no ser necesarias en absoluto.
El gigante de seguros, Allstate, solicita ideas innovadoras de los empleados con la ayuda de una herramienta ludificada de innovación social de Spigit, dos o tres veces al mes.
"No necesariamente utilizamos el sistema de recompensas de la herramienta", señala Matt Manzella, director de innovación tecnológica en Allstate. "Lo hicimos en el pasado, pero la gente solo quiere participar". La clave, dice, es recoger los retos que resuenan entre los empleados.
"Nosotros no le damos la espalda a los conceptos", agrega. "Si creemos que la declaración de un reto no es lo suficientemente convincente para que la gente se interese, lo vamos a rechazar o pedir que (las unidades de negocio de la compañía) busquen mejores desafíos".
Un bombardeo exitoso fue cambiar el proceso de cómo se programan las reclamaciones en una oficina.
"Suena como un proceso mundano, pero el liderazgo no reconocía lo complejo que era y la cantidad de estrés que estaba causándole a los empleados", señala. Cambiar el proceso le ahorró a la empresa 18 millones de dólares al año en ajustes de tiempo.
Otro bombardeo exitoso involucraba sugerencias para las características que deben ir en la aplicación móvil de la compañía. "Simplemente se reduce al problema", señala. "La gente quiere contribuir a algo que está fuera de su ámbito normal de trabajo, pero no quieren contribuir a mejorar algún proceso aburrido. Las aplicaciones móviles son como fruta madura -participan como locos".
También es importante contar con el apoyo de la alta dirección, y un compromiso para hacer algo con los resultados, señala.
Allstate ha estado haciendo esto durante cuatro años, y ha generado más de cinco mil ideas y más de un millón de visitas a la herramienta. Además de dar ideas, los empleados participantes pueden votar por las ideas, o añadir sus propios comentarios a las ideas existentes.
Su única recompensa es la satisfacción personal de resolver un problema interesante. Sin embargo, Manzella está considerando añadir también algunas características de reconocimiento. "Me gustaría usar más de la gestión de la reputación y el sistema de puntos" en Spigit, señala.
¿El resultado final? Las recompensas deben alinearse correctamente con el proyecto de ludificación, así como con la cultura de la empresa.
Puntos de fallas
La elección de los premios incorrectos para un proyecto de ludificación es una manera de llevar el proyecto al fracaso.
Otra, es dejar que un proyecto se quede inactivo. Las empresas de videojuegos saben que necesitan lanzar actualizaciones, paquetes de expansión y juegos totalmente nuevos para mantener a sus jugadores interesados. Los programas de ludificación para empresas también tienen que cambiar y evolucionar.
"Si no mantiene a estos sistemas vibrantes y actualizados, si su enfoque de ludificación no evoluciona continuamente, se volverá aburrido", señala Gabe Zichermann, presidente de Gamification Summit y CEO de Gamification.co. "Nada es interesante para siempre".
Las empresas también deben tener cuidado de no tratar de usar premios virtuales en lugar de una compensación razonable, añade. Si bien las empresas pueden ahorrar dinero mediante la concesión de pines y puntos de reputación en lugar de bonos en efectivo, los empleados verán más allá de ello si una empresa intenta utilizar la ludificación como sustituto para pagar cantidades adecuadas, y tener un buen ambiente de trabajo, salud y relaciones de gestión.
Para algunas empresas, la palabra ludificación es lo que causa problemas. "Los administradores tradicionales están acostumbrados a la idea de que el trabajo no debe ser divertido", señala James Gardner, jefe de estrategia de Spigit. "Yo solía ser el director técnico de uno de los departamentos más grandes del gobierno de Gran Bretaña. Los mandos medios me decían:"mi gente no está aquí para jugar juegos en el trabajo, están aquí para hacer su trabajo".
Gardner sugiere que se utilice la expresión "dinámicas psicológicas" al acercarse a los directivos. "La palabra ludificación puede causar enormes dolores de cabeza".
Otra trampa a tener en cuenta es la de las consecuencias imprevistas. "Cuando las personas establecieron concursos de ventas, hubieron algunos que se retiraron a causa de esto", señala Arun Sundararajan, profesor de Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, que se especializa en economía digital. "Hace que los vendedores se vendan entre ellos a menor precio, se roben el negocio del otro. Pero hemos tenido estos concursos desde hace 50 años, y los hemos perfeccionado con el tiempo, y entendemos cuáles podrían ser las consecuencias no deseadas".
Con la nueva generación de programas de ludificación, ese nivel de experiencia no está allí. Como resultado, comenta, las empresas deben comenzar lentamente y con cuidado.
"Es una buena idea que las empresas empiecen utilizándolos en escenarios no críticos, y tengan una idea de cómo reaccionan los empleados ante la nueva clase de la competencia, en lugar de simplemente implementarla y ya", agrega.
Finalmente, cualquier proyecto de ludificación debe proporcionar valor a los participantes, y no solo prendedores distintivos sin sentido.
"La gente usa Foursquare, es muy emocionante", señala Rajat Paharia, fundador y director de productos del vendedor de ludificación, Bunchball. "Ellos juegan durante un par de semanas y un mes, y entonces es como, '¿Por qué estoy haciendo esto?" Tiene que haber algo más para que tenga sentido. Tiene que haber algún valor intrínseco principal para el servicio. Los puntos vacíos y los pines sin sentido no son sostenibles".
Ese valor puede adoptar diferentes formas en diferentes empresas. Podría venir en la forma de ayudar a que los empleados hagan mejor su trabajo, o en ver que sus ideas hagan la diferencia.
Y el valor puede tener otras manifestaciones, señala Paharia. "Puede obtener una iPad o palos de golf. Puede obtener acceso temprano a contenido. Y la gente quiere obtener poder, habilidad de moderación, la capacidad de unirse a grupos secretos o exclusivos".
¿Durará?
Es demasiado pronto para decir si la tendencia de ludificación tiene potencial a largo plazo, señala Sundararajan. "Pero hay un par de razones por las que creo que es prometedora".
La primera es que los empleados cada vez más esperan tener en el trabajo una tecnología similar a la que utilizan en sus casas.
"Quieren que las cosas que ven en el trabajo sean como Facebook, Foursquare, o como el iPhone", señala. "Esto es muy diferente a como era hace 10 o 15 años, cuando no había mucha tecnología desarrollada para el consumidor".
Y la tendencia solo se acelera, añade.
"En cinco años, cada nuevo empleado habrá crecido con Facebook y dispositivos móviles", agrega. "Esto es sin duda algo que está trabajando a favor de la ludificación de la empresa como una prometedora tendencia a largo plazo".
Además, algunas de las técnicas individuales que se utilizan como parte de las estrategias de ludificación, han sido utilizadas por las empresas en contextos más limitados por muchos años, señala Sundararajan. Los concursos de ventas, por ejemplo, son algo que los vendedores disfrutan y que los motiva, y son muy comunes.
"Todos los que alguna vez entraron a un call center o centro de ventas ha utilizado una tabla de clasificación", anota Zichermann de Gamification.co. "Se han utilizado durante 50 años o más para motivar a la gente. Sabemos mucho sobre tablas de clasificación, y eso es solo un ejemplo".
Otro ejemplo son los programas de empleado del mes, que son comunes en muchas empresas.
"Las empresas han sabido por mucho tiempo que el reconocimiento puede ser utilizado en lugar de recompensas en efectivo", agrega. "Lo que es nuevo es que tenemos un nuevo lenguaje para describirlo, y nuevas tecnologías que lo hacen más fácil de hacer".
Sin embargo, a él le gustaría ver más investigaciones sobre qué tan bien funcionan estas nuevas tecnologías, añade.
"No hay estudios a largo plazo que soporten las actuales soluciones de contexto, pues esta discusión no se inició hasta recién el año 2010", indica Zichermann.
Pero la ludificación es más que simples prendedores distintivos y tablas de posiciones. Ese es solo el comienzo del proceso de la aplicación de técnicas de juego con el fin que el trabajo sea más divertido y atractivo.
"Hemos hecho encuestas en las empresas y los niveles de pasión son muy bajos -y cuanto mayor sea la empresa más bajos son los niveles de pasión", señala John Hagel, co director del Center for the Edge de Deloitte. "Si ustedes creen, como nosotros, que la pasión impulsa la mejora del rendimiento, ese es un problema real".
Para encontrar ejemplos de compromiso apasionado, Deloitte miró a World of Warcraft, un juego de rol en línea.
"Ingresa al juego en las primeras etapas y se le dan retos muy modestos, que puede realizar sin ninguna ayuda", señala Hagel. "Y luego va más lejos y los retos se vuelven cada vez más difíciles, y se le da un ambiente en donde se puede conectar con los demás y crear equipos para hacer frente a esos desafíos".
Sin embargo, advierte a las empresas que no traten de crear un mundo complejo al estilo Warcraft desde el principio.
"En mi experiencia, relativamente pocos de esos tienen éxito", señala. En cambio, sugiere que las empresas comiencen con pequeños proyectos, ver cómo los empleados los utilizan, y construir desde allí.
Los juegos de video, después de todo, han estado evolucionando durante décadas. Los sistemas corporativos de ludificación también pueden tomar tiempo en su construcción.
Las recompensas virtuales alimentan el éxito de la ludificación
Cuando los empleados son recompensados con bonos en efectivo, los bonos pueden convertirse rápidamente en una parte esperada del paquete de compensación.
Los premios virtuales, sin embargo, no le cuestan una gran cantidad de dinero adicional a las empresas, lo que les permite crear fácilmente nuevas recompensas para motivar nuevos comportamientos.
Éstos son algunos ejemplos de cómo se pueden utilizar las recompensas virtuales:
Pines o prendedores distintivos: Un pin es una especie de título honorífico que se puede utilizar para reconocer a los empleados en los programas de ludificación, o más ampliamente a través de la red social de la empresa, boletines, y otros canales de comunicación. Los prendedores más comunes incluyen "empleado del mes", pero en realidad pueden ser cualquier cosa -"campeón del proceso de restablecimiento de contraseña", "experto en redes sociales" o "genio de los archivos". Esta última es una insignia que obtienen los participantes por compartir más de 30 archivos en Kudos Badges de ISW Development Pty, diseñado para ser utilizado como parte de la plataforma IBM Connections.
Símbolos de estado: Primer espacio de estacionamiento, elección de oficinas, primera selección de días de vacaciones, acceso a las mejores salas de conferencias, almuerzos con la alta dirección, o membresía de una red exclusiva o grupos de liderazgo.
Monedas virtuales: Los scripts o puntos de la empresa se pueden utilizar, en lugar de dinero real, para recompensar a los empleados con el fin de crear una distancia psicológica entre las acciones y sus recompensas. Aumentar el número de puntos que se necesita para obtener una recompensa particular, es más fácil para los empleados que una disminución en el tamaño de la recompensa.
Bienes virtuales: Si una empresa utiliza los entornos virtuales de reunión y avatares, esos avatares necesitan cosas -ropa, zapatos, pelo, muebles. Los empleados pueden ser recompensados al obtener una mayor variedad de elementos para vestir sus avatares y entornos.
Maria Korolov, Network World (EE.UU.)