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Reportajes y análisis

El e-discovery en las redes sociales

Crucial, pero aún en pañales

[22/10/2012] Hasta finales del año pasado, la presencia de servicios financieros de First Command en las redes sociales era prácticamente nula: No había páginas corporativas de Facebook ni publicaciones relacionadas con el negocio de parte de sus 400 asesores de inversión registrados (RIAs), aunque podían tener cuentas personales.
En diciembre pasado, eso cambió. La compañía lanzó páginas corporativas en Facebook, LinkedIn y Twitter y creó un blog llamado "Your Money Matters (Su dinero importa)" en MilitaryTimes.com. A finales de año, 50 RIAs comenzaron a interactuar con los clientes a través de Facebook, LinkedIn o Twitter, con más de 100 programados para el próximo año, de acuerdo con Katherine Kirkpatrick directora de medios sociales en First Command.
Pero antes de que todo esto pudiera suceder, un equipo de cumplimiento, TI, marketing y personas jurídicas pasaron meses desarrollando políticas y una infraestructura para la gestión, vigilancia, conservación y e-discovery de los medios sociales en cumplimiento de las estrictas regulaciones federales y los reglamentos internos, añade Kirkpatrick.
"Queremos aprovechar el potencial para los negocios de los medios sociales, pero tenemos que trabajar dentro del marco del cumplimiento", agrega Kirkpatrick.
First Command está en buena compañía. "Las empresas de servicios financieros están tomando el archivo y e-discovery de medios sociales en serio, porque los reguladores les dicen que lo hagan". señala Michael Osterman, presidente de Osterman Research, una consultora de Black Diamond, Washington.
Morgan Stanley Smith Barney causó un gran revuelo cuando anunció en junio que planea dar acceso a Twitter y LinkedIn en los próximos meses, después de un periodo de ensayo de un año con un grupo de 600 empleados.
Y Guardian Life Insurance Co. cuenta ahora con un millar de empleados que interactúan con prospectos y clientes a través de las páginas de negocios de Facebook y LinkedIn, y planea añadir gradualmente a otros 2.500, señala Steve Holstein, director de la firma de marketing. La empresa utiliza Socialware Voices, una plataforma alojada de gestión de medios sociales diseñada específicamente para la industria de servicios financieros, que incluye el archivado, la vigilancia de los posts y servicios de e-discovery.
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Más allá de los sectores financieros y de gobierno, sin embargo, la mayoría de negocios y líderes de TI todavía tienen que empezar a tratar con la administración de contenidos en los medios sociales, concuerdan los analistas.
En una encuesta realizada en el primer trimestre del 2012 a 209 empresas, el proveedor de archivo en línea Smarsh encontró que casi el 80% de los encuestados indicaron que habían escrito políticas para abordar el uso de LinkedIn, Facebook y Twitter, en comparación con menos de la mitad del año anterior. Sin embargo, más del 60% de los encuestados dijeron que no han iniciado el despliegue de sistemas de archivo y de supervisión de los medios sociales.
Una importante razón por la que las empresas estén tomando las cosas con calma, añade Osterman, es la falta de normas claras para el uso de los medios sociales en los negocios.
Incluso en las industrias altamente reguladas, como las grandes farmacéuticas y la banca, las normas de los medios sociales siguen siendo vagas en el mejor de los casos. Por ejemplo, el Congreso está considerando actualmente la Food and Drug Administration Safety and Innovation Act (o ley de seguridad e innovación en el manejo de los alimentos y las medicinas), que requeriría que la FDA emita directrices sobre el uso de la web, incluyendo los medios sociales, para promover productos.
A veces, hay varias categorías de reglas a tener en cuenta. Debido a que sirve al personal militar y sus familias, First Command tiene que cumplir con las regulaciones que se aplican a los organismos gubernamentales. Además, la empresa tiene que cumplir con las normas gubernamentales cada vez más estrictas relativas a las empresas de servicios financieros.
Por ejemplo, el aviso de regulación 10.6 de la Financial Industry Regulatory Authority establece que: "Toda empresa que tiene la intención de comunicar, o que permite que sus personas asociadas se comuniquen, a través de sitios de medios sociales, debe garantizar que puede mantener un registro de las comunicaciones". En enero, la comisión de bolsa y valores estableció reglas para el uso de los medios sociales por parte de los asesores de inversión.
Más allá de enturbiar las aguas: Las empresas cuyas políticas limitan las publicaciones de sus empleados en los medios sociales puede ir en contra de la National Labor Relations Board (NLRB). De las siete políticas corporativas de medios sociales recientemente revisadas por la NLRB, solo una -la de Walmart- se consideró completamente legal bajo la Sección 7 de la ley nacional de relaciones laborales.
En las otras políticas empresariales, la NLRB encontró que un "empleado razonable" podía interpretar que las políticas que restringen la publicación de "información confidencial" o "información no pública", limitan su derecho a revelar las condiciones de su empleo y de sus colegas.
Clasificación a través de cantidades masivas de datos
Luego está la difícil tarea de vigilar, obtener y archivar un enorme y creciente cuerpo de publicaciones de medios sociales. Tenga en cuenta que solo el 50% de las empresas encuestadas por Osterman Research en el 2011 tenía un archivo de correo electrónico adecuado, una cifra que Osterman predice crecerá un 7% este año, en base a otros datos de encuestas recientes.
Considera, también, que el correo electrónico tradicional se genera en un sistema centralizado gestionado por el departamento de TI. Por el contrario, los medios sociales y el correo web están muy descentralizadas, con mensajes generados por un grupo diverso de proveedores y usuarios de negocios. Esto hace que el contenido social sea mucho más difícil de recoger y gestionar.
Limitar las publicaciones que tengan que ver con el negocio a unos pocos sitios de medios sociales puede facilitar la supervisión y el cumplimiento, pero también puede causar conflicto, ya que los empleados que se enfrentan a los clientes quieren "ir donde están los clientes", señala Kirkpatrick. Durante la fase inicial de planificación, su equipo rápidamente desechó la idea de restringir las interacciones con los clientes a solo un blog corporativo.
A menudo, también, los trabajadores de cara al cliente establecen cuentas con recolección de datos de medios sociales y servicios de análisis sin tomarse la molestia de ir a través de TI, señala Jenny Sussin, analista senior de investigación de Gartner. En algún momento, sin embargo, los ejecutivos de marketing pasan un mal rato cuando se dan cuenta de que toda esa información que ya está en la web representa una amenaza, añade.
Cuanto más rápido ocurra, mejor, concuerdan los expertos de la industria. En ausencia de reglas de corte y secado, los reguladores están aplicando cada vez más las reglas de privacidad y retención para todos los tipos de comunicaciones electrónicas, incluidos los medios sociales.
Por ejemplo, las organizaciones de salud pueden ser sancionadas por violar las regulaciones de privacidad de pacientes de la ley de portabilidad y contabilidad de seguros de salud (HIPAA por sus siglas en inglés) que antes se aplicaban principalmente al correo electrónico, de acuerdo con Dan Hinmon, director de Hive Strategies, consultor en temas de salud, en un post publicado en su blog el 2 de julio del 2012.
Prácticamente todo el mundo puede ser demandado. Los litigantes están extendiendo cada vez más los procesos de descubrimiento de correo electrónico a los medios sociales, advierten los expertos. "La última vez que miré, hace unos seis meses, habían 675 casos de e-discovery de medios sociales, y creo que esos números crecerán rápidamente", señala Osterman.
Más y más casos que la firma de abogados Baker, Donelson, Bearman, Caldwell y Berkowitz trata, incluyen ahora -de alguna manera- a los medios sociales, señala Clinton Sanko, que asesora a los clientes de la firma acerca de las cuestiones legales que aparecen cuando la ley y la tecnología chocan.
Tomemos el siguiente ejemplo: Una falla en el funcionamiento de un motor de auto causa varios accidentes casi fatales. Los litigantes, para determinar si el fabricante de automóviles sabía de la falla de antemano, exigen las comunicaciones electrónicas de todos los ejecutivos e ingenieros que tuvieron que ver con el producto durante los últimos dos años.
O digamos que un ingeniero deja su trabajo y comienza su propia firma, luego introduce un producto que sus anteriores empleadores afirman está basado en una investigación que hizo en su anterior trabajo. El ingeniero lo niega. Para ganar su caso, la empresa deberá presentar todos los documentos relacionados con su trabajo durante los últimos tres años -incluyendo colaboraciones en medios sociales con sus colegas.
"Al tratar de forma proactiva con los medios sociales, los costos legales pueden verse limitados", señala Sanko Clinton, asesor de la firma de abogados Baker, Donelson, Bearman, Caldwell y Berkowitz. "La pasividad puede aumentar los costos de forma exponencial".
Los abogados y los jueces consideran a los medios sociales como un "juego justo", por lo que las empresas pueden ser llamadas a mantener (o "preservar") las publicaciones en los medios sociales tal y como están obligados a hacerlo para otras comunicaciones, señala Sanko.
Y no son solo los clientes. "Los abogados y bufetes de abogados están luchando con los problemas de gestión de contenidos en medios sociales", añade Sanko. "Los abogados tienen que ser especialmente vigilantes sobre el uso de los medios sociales, ya que esto implica obligaciones éticas".
Sanko sugiere estos posibles escenarios para cuando las comunicaciones en medios sociales de los propios abogados aterricen en agua caliente:
* La confidencialidad con el cliente puede ser violada a través de los medios sociales
* Las publicaciones en los medios sociales podrían ser interpretadas como asesoría legal y crear una relación abogado-cliente
* La investigación en medios sociales podría representar el contacto impropio (y poco ético) con una parte representada por un abogado
* Las publicaciones de medios sociales podrían violar las restricciones éticas en la publicidad del abogado
Sanko señala que las empresas "puede tomar cualquier número de pasos necesarios" para garantizar el uso adecuado de acuerdo con las "limitaciones éticas", al tiempo que le permite a los abogados cosechar los beneficios que ofrecen las redes sociales. Esto incluye políticas que describen el uso apropiado, "la incorporación de las renuncias apropiadas" y el seguimiento de la actividad de los medios sociales "a través de medios tecnológicos".
Una recompensa tentadora
El reglamento y los litigios son los elementos que hacen que las empresas adopten estrategias de gestión de contenidos en los medios sociales. Pero también hay una recompensa tentadora: una estrategia bien gestionada de medios sociales promete grandes ganancias en productividad orientada hacia el exterior de los empleados y a la capacidad de respuesta de los clientes.
La plataforma Voices de Socialware ayuda a que Guardian Life Insurance haga precisamente eso, de acuerdo con Holstein. Permite que los asesores financieros "se conecten con clientes potenciales y socios de referencia utilizando contenido relevante e informativo ya examinado por la oficina de cumplimiento", añade.
Hasta el momento la rentabilidad ha sido significativa. Los contactos que ven este contenido tienen una tasa de respuesta de dos dígitos, y una tasa de dos dígitos de resharing - pasar la información a los demás- con lo que expanden el alcance de cada consejero y de la empresa en su conjunto, añade.
Ya sea en las instalaciones de la empresa o en la nube, una plataforma centralizada de almacenamiento de medios sociales y e-discovery puede allanar el camino para compartir y analizar el contenido valioso que a menudo se dispersa a través de las cuentas personales de los medios sociales, o en los silos de información dentro de las instalaciones de la empresa, señala Sussi de Gartner.
Mientras que más de la mitad de las organizaciones monitorean los medios sociales, solo el 23% recopila y analiza los datos de las interacciones con los clientes, de acuerdo a las recientes investigaciones de Gartner.
"Usted tiene a un investigador de mercado que hace un análisis excelente, pero que no sabe a quién pasárselo", agrega Sussin. "No se puede hacer uso de los datos si no sabes que están ahí".
Elisabeth Horwitt, Computerworld (EE.UU.)