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Casos de éxito

Estrategia móvil de Starbucks

¿Cuál estrategia?

[13/11/2012] Pregúntele al director de medios digitales de Starbucks, Adán Brotman, acerca de la estrategia móvil de la compañía y es muy posible que le diga que no la tiene.
Es una respuesta que suena extraña para uno de los pioneros en movilidad -el minorista de café de 11,7 mil millones dólares ha estado experimentando con la tecnología móvil desde el año 2007 como uno de los primeros adoptantes de todo, desde pagos vía teléfonos inteligentes a órdenes móviles.
Sin embargo, "no miramos la movilidad en el vacío", señala Brotman, quien se unió a Starbucks hace cuatro años. "Tenemos una estrategia global digital que se trata de construir relaciones con nuestros clientes, y la estrategia funciona a través de una serie de puntos de contacto digitales. Estamos viendo a los móviles, la web y los medios sociales para pensar más holísticamente acerca de cómo nos relacionamos con nuestros clientes y contamos nuestra historia".
Starbucks, que ha evitado la publicidad tradicional a favor de interactuar directamente con los clientes a través de sus cerca de 149 mil empleados, está utilizando la tecnología digital para llegar a sus clientes de una forma aún más directa y personal.
Y, al parecer, no hay nada más personal que el dispositivo móvil de un cliente. "Es literalmente una extensión de una persona. Siempre lo tienen con ellos", señala Brotman. "Y hay una serie de capacidades nativas de los dispositivos móviles que una computadora de escritorio no tiene. En algunos casos, es la única plataforma que, por definición, es capaz de hacer cosas como el pago móvil y comunicaciones geo-céntricas dirigidas".
La compañía ha estado moviéndose de forma rápida y furiosa en una serie de aplicaciones móviles y asociaciones en los últimos años. Su propia aplicación incluye un sistema de código de barras 2D para los pagos móviles -que rápidamente se convirtió en uno de los más utilizados en el país, con más de 70 millones de pagos de Estados Unidos hasta la fecha- así como una tarjeta de información y fidelidad, buscador de locales e información personalizada sobre lo que está pasando en la tienda local de un cliente o lo que la compañía está haciendo en su comunidad.
Para Starbucks, la adopción temprana de la tecnología móvil ha sido menos riesgosa que las exigencias. "La combinación de nuestra marca, nuestra demografía de clientes, nuestra presencia y nuestra frecuencia hace que la tecnología móvil sea un ajuste natural", comenta Brotman. Pero hay desafíos inherentes al desarrollo móvil.
Se requiere disciplina y estricta atención a la hora de elegir la garantía de calidad, por ejemplo, qué plataformas soportar y cuál desplegar primero. Luego están las consideraciones de seguridad que se ocupan del pago móvil y la información de cuenta de cliente.
Pero el mayor desafío "es simplemente ser realista acerca de lo que se puede lograr en un tiempo", agrega Brotman, quien supervisa la estrategia digital de 18 mil puntos de venta en 60 países.
"Los clientes han abrazado lo que hemos hecho hasta ahora, y tenemos una hoja de ruta sólida de lo que queremos hacer a continuación". El truco para mantener el ritmo, es que no lo hay, agrega. "Es solo un montón de trabajo duro -alineado con las prioridades y los recursos disponibles, y nuestra forma de trabajo a través de él".
Es fundamental resistir la tentación de poner la tecnología primero en el campo de la rápida evolución móvil, indica Brotman. "Hay que comenzar con el cliente y lo que realmente están tratando de hacer desde el punto de vista de la relación con el cliente. Entonces usted puede trabajar hacia atrás a lo que será la experiencia del usuario, y luego trabajar desde ahí para desarrollar una solución técnica".
Stephanie Overby, CIO (EE.UU.)