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Enrique Córdova, gerente comercial de Servicios Call Center del Perú

Escuchar a los nuevos canales

[04/12/2012] Las redes sociales no solo han cambiado la forma en que las personas se relacionan entre sí, también están transformando la manera en que las organizaciones se relacionan con sus consumidores.
Los conocidos call centers son el espacio en donde se puede observar con mayor nitidez este cambio. Si antes estos negocios estaban totalmente dedicados a realizar y recibir llamadas, ahora deben también incursionar en las redes sociales, en el correo electrónico e incluso en los SMS.
Conversamos con Enrique Córdova, gerente comercial de Servicios Call Center del Perú, sobre este tema y obtuvimos, de primera mano, lo que los cambios en las formas de comunicarnos le están haciendo a los call centers. Córdova nos indicó la forma en que están afrontando este nuevo entorno y los peligros que implica no encontrarse preparados para ello.
"La juventud actual, la que en el 2015 estará a cargo de la economía del país, tiene una forma de comunicarse distinta a la que tuvimos nosotros", sostiene Enrique Córdova, gerente comercial de Servicios Call Center del Perú.
¿Cuál es el origen de su empresa?
Nosotros somos subsidiarios de Entel Call Center que es parte de una corporación chilena de telecomunicaciones. Ellos tienen la operación de celulares más grande de Chile con aproximadamente el 40% del mercado, por encima de Movistar y Claro. Aquí en el Perú, la corporación no trabaja con celulares sino con dos marcas que son Americatel Perú y Servicios Call Center del Perú que somos nosotros. Nuestra empresa se encarga del área que tiene que ver con la forma en que las empresas se comunican con sus usuarios finales.
Nosotros atendemos contactos remotos que pueden ser llamadas o cualquiera de los medios remotos que se utilizan el día de hoy, y lo que ocurre actualmente, es que debido a la conectividad, la movilidad y las redes sociales, las nuevas generaciones de personas utilizan cada vez menos el canal tradicional de comunicación con las empresas, es decir, el teléfono. Por ello, la forma en que se entiende el negocio del call center va a cambiar, de hecho, ya está cambiando.
¿Qué cambios son éstos?
La juventud actual, la que en el 2015 estará a cargo de la economía del país, tiene una forma de comunicarse distinta a la que tuvimos nosotros, es decir, medios tradicionales como el teléfono; esto está desapareciendo, ellos se comunican por chat, redes sociales, SMS. Esos son los medios que más utilizan.
Algunas estadísticas señalan que para el 2020 más del 90% de las comunicaciones de los usuarios finales con las empresas van a ser a través de estos medios. Por ello, las empresas tienen que estar preparadas para poder atender estos canales de comunicación.
Hace dos años nuestra corporación decide incursionar en estas nuevas herramientas, y en conjunción con nuestro principal proveedor de tecnología que es Genesys -una de las tres primeras proveedoras de tecnología para call centers a nivel mundial-decidimos sacar el primer ejercicio en todo el mundo de atención multicanal.
Antes solo se atendían llamadas de entrada y de salida pero ahora -como todos tienen correo electrónico, se encuentra presente en las redes sociales y tienen smartphones- surgen otros canales. De ahí el concepto de multicanalidad.
¿Y qué tan difundido se encuentra este concepto?
Esto en el Perú es completamente innovador. A nivel regional, por ejemplo, en una área que atendemos, cuando un cliente presentaba un comentario en una red social, la empresa demoraba cuatro días en promedio en responder a esa inquietud, lo cual generaba a través de las redes sociales la expansión de una imagen negativa sobre la forma en que se atiende el servicio.
Con nuestra nueva herramienta se ha bajado el tiempo de atención de cuatro días a cuatro minutos, para este tipo de comentarios en las redes sociales. Esta herramienta permite tener una serie de inteligencias para ver qué se atiende y cómo se va a responder. Se tiene algo que se llama análisis de sentimiento, que es algo que no se puede dar por la vía telefónica. Hay palabras o combinaciones de palabras que se entienden como reclamos. Éstas tienen prioridad para ser atendidas en la plataforma. Sin una herramienta como ésta, no hay forma de saberlo.
Por ejemplo, si se lanza una promoción y se reciben mil mensajes en un día, si no se tiene esa herramienta no se tiene una orden para atender al mensaje más relevante, y quizás el más relevante sea el número mil, porque puede ser un queja importante. La herramienta tiene la inteligencia para poder segmentar esa información y atender lo que sea relevante para generar un mejor servicio.
Se proporciona entonces una tercerización total.
El core business nuestro es dar un servicio integral. Desde el concepto del servicio hasta la atención misma del servicio, está todo bajo nuestro ámbito en concordancia con lo que el cliente quiere.
Lo que queremos resaltar es que antes lo hacíamos de manera tradicional pero ahora lo hacemos con una herramienta que nos permite trabajar con múltiples canales, como una red social, SMS, correos, llamadas convencionales, llamadas por Internet (clic to call), todo en una sola plataforma y con un mejor servicio al usuario final y evitando que los reclamos se propaguen de manera negativa.
En estos momentos las redes sociales se manejan de distintas maneras por parte de las empresas, incluso hay casos de practicantes que están a cargo de ellas.
En primer lugar esto es peligroso, es decir, dejar las redes sociales en manos de personas que no tienen la especialización, puede ser muy grave. Nosotros conocemos de un caso en el que las redes sociales de una empresa de seguros se dejaron en manos de una persona que, al parecer, era un practicante. Esta persona confundió la red social de la empresa con la propia y lanzó un tweet en el que decía algo completamente irrelevante y dañino para la empresa -dijo que ese día se iba a bañar-, entonces es evidente que dejar esto en manos de alguien que no tiene la especialización es muy peligroso.
Segundo, no está todavía definido quién se va a hacer cargo de la red social, se le puede dar al área de marketing, atención al cliente, o a comercial. Eso puede ser indiferente, la estrategia de la empresa en redes sociales puede ser manejada por cualquiera de estas áreas, el tema es que si uso la red social para presentar un producto ¿cómo canalizo la información que me llega de vuelta? Eso es lo que planteamos nosotros como servicio tercerizado. Nosotros no vamos a definir la estrategia o el producto, le vamos a proporcionar la herramienta para que el usuario final pueda darle un feedback sobre ese producto o promoción o noticia que la empresa está publicando.
El día de hoy puedes ver promociones en redes sociales que dicen llámenos a este número o vaya a tal oficina, eso es descabellado. Si uno lanza una promoción por una red social tiene que atenderla por la red social. Entonces, nosotros estamos planteando una solución para canalizar esa información de la mejor manera. Obviamente hay todo un proceso previo de capacitación, de entendimiento de los procesos de uso para la herramienta, y esto está de nuestro lado con gente con un perfil especializado, y obviamente contractualmente se definen cuáles son los alcances de las partes en este servicio.
¿La corporación ya ofrece estos servicios?
Aquí en el Perú no existe mucha difusión pero ya la venimos dando en Chile. Hace dos meses tuvimos la reunión anual de los contact centers y un expositor de una solución de este tipo dijo entonces que había presentando este tipo de soluciones el año anterior. Luego pidió que levantara la mano aquel que estaba utilizando alguna herramienta de este tipo; nadie levantó la mano. Quiere decir que en el Perú aún no se toma conciencia de la necesidad de utilizar este servicio. La pregunta no es si vamos a utilizar este tipo de servicio o no, sino cuándo lo vamos a utilizar, si vamos a ser líderes e innovadores o seguidores de las grandes empresas. Aunque ni siquiera los bancos grandes, las empresas de telecomunicaciones grandes utilizan todavía este tipo de canales.
Ahora para diciembre de este año e inicios del próximo vamos a poner una plataforma que es multinegocio, para que las corporaciones, nuestros clientes, prueben el servicio, cómo se trabaja con él. Por un periodo de tiempo escucharán a su público, algo que consideramos importante como paso previo a implementar un servicio como éste. Es importante que antes escuchen a su público, a su mercado para que se den cuenta qué importante es poder canalizar esa información.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú