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Cómo usar los medios sociales para crear valor de negocio

[07/12/2012] ¿Qué hace que su negocio tenga éxito? De acuerdo con un nuevo informe del IBM Institute for Business Value, podría ser lo bien que su empresa se desempeña en los negocios sociales.
En The Business of Social Business o el negocio del negocio social, los autores James Cortada, Eric Lesser y Peter Korsten argumentan que el ámbito social ya no es "simplemente una caja de arena para la generación que tiene menos de treinta años". Desarrollar y desplegar la tecnología no es suficiente.
"[...] Las empresas que están a la vanguardia hacen más que el simple desarrollo de una presencia en las principales plataformas. Están tomando sus herramientas sociales externas, e incorporándolas a los procesos y capacidades centrales del negocio. Están utilizando enfoques sociales no solo para comunicarse mejor con sus proveedores, socios comerciales y, tal vez, lo más importante, sus empleados".
El estudio de IBM a más de mil 100 empresas de todo el mundo revela que la inversión en negocios sociales va en aumento: El 46% de las empresas encuestadas aumentaron sus inversiones en empresas sociales en el 2012, y el 62% indicó que van a aumentar sus gastos en los próximos tres años.
El aumento repentino de los negocios sociales se opone a la cultura corporativa de algunas empresas, los encuestados indican que es algo contra lo que están luchando: Casi tres cuartas partes informan que no estaban adecuadamente preparadas para los cambios culturales necesarios.
"Los ejecutivos están preocupados porque el negocio social representa una forma diferente de pensar sobre los empleados, clientes y cómo se realiza el trabajo, así como los riesgos potenciales de una mayor apertura y transparencia organizacional", señala el informe.
He aquí un vistazo a los hallazgos más importantes del estudio, además de consejos para que su empresa pueda transformarse en una empresa social exitosa.
Incorporación social en la organización
"Nuestra encuesta y entrevistas han dejado una cosa clara", señala el informe. "Aquellas organizaciones que experimentan el mayor éxito en los enfoques de negocio social, saben que tienen que hacer cambios fundamentales en la forma en que sus empleados trabajan a través de toda la empresa".
La incorporación exitosa del negocio social en una organización requiere de tres pasos, según el informe:
1. Considerar cómo incorporar indicadores sociales en las empresas tradicionales y sus procesos. Según el informe, solo un 20% de las organizaciones son capaces de definir indicadores clave de desempeño y realizar el seguimiento del retorno de la inversión de los esfuerzos de negocio social. Los que no pudieron hacerlo chocaron con su iniciativa social.
Pero cuantificar los resultados basándose solo en la reducción de costos no es suficiente, según el informe. En cambio, las empresas deben considerar un proyecto piloto para demostrar los beneficios duros y blandos de una iniciativa social, y compararlos con el rendimiento de las personas que no utilizan la herramienta social.
"Los encuestados también dijeron que justificar el retorno de inversión (ROI) de un esfuerzo social es solo un uso potencial de los datos sociales", añade el informe. "La analítica puede hacer posible que las organizaciones integren fuentes de datos sociales y tradicionales, para tomar decisiones más efectivas sobre los clientes y los trabajadores. Al examinar los datos residuales de las actividades sociales, las organizaciones pueden desarrollar ideas valiosas que anteriormente no estaban disponibles".
2. Comprender y manejar los riesgos asociados con el negocio social. Quienes respondieron a la encuesta de IBM citaron una serie de preocupaciones sobre el uso de herramientas de negocios sociales: los ataques a sus marcas, asuntos legales, seguridad de datos y privacidad, y la divulgación no intencional de información de la compañía.
Aproximadamente la mitad de las empresas encuestadas afirman que no cuentan con procesos eficaces para hacer frente a estas preocupaciones, mientras que casi una cuarta parte dice que sí los tiene, y otro tercio tiene esfuerzos en curso, según el informe.
Las empresas exitosas han establecido políticas que deben seguir los empleados cuando se involucran en los negocios sociales, y tienen una estructura de gobierno para gestionar y controlar todo el comportamiento social de la empresa, añade el informe. Además, los negocios exitosos deben lograr lo siguiente:
* Identificar los riesgos potenciales; de forma proactiva involucre a los expertos adecuados y desarrolle planes de gestión de riesgos.
* Piense en sus problemas y entienda los drivers de reglamentación y su impacto en la organización.
* Haga preguntas acerca de por qué un comportamiento es un riesgo y cómo mitigarlo.
* Involucre a los expertos funcionales clave antes que los problemas ocurran. Esto incluye a personas de áreas como recursos humanos, área legal, informática, comunicaciones, finanzas y riesgo.
3. Establecer una única aplicación de los principios tradicionales de gestión del cambio para influir en la cultura corporativa y el desempeño. Según la encuesta, el 48% de las organizaciones cuentan con el apoyo de la alta dirección, pero solo el 22% cree que los directivos están preparados para incorporar los negocios sociales en sus prácticas diarias.
IBM sugiere tres acciones que ayuden a que la gente comprenda el valor de las iniciativas sociales, la participación de los interesados adecuados, y proporcionar soporte y motivación:
* Hacer que las personas se involucren en el uso de las herramientas adecuadas. Crear oportunidades prácticas para utilizar las nuevas herramientas del negocio social; proporcionar entrenamiento personalizado, tutoría inversa y animar a los líderes para modelar los comportamientos deseados para señalar el "permiso" social y capturar historias de éxito mediante el uso de herramientas sociales como wikis, blogs y vídeos.
* Aplicar los conceptos tradicionales de gestión del cambio para apoyar las transiciones. Nombre a un número de campeones de negocios sociales o expertos en el tema para fomentar y acelerar la adopción; proporcionar educación acerca de por qué esto es importante y cuáles son las pautas para el uso de herramientas de medios sociales dentro y fuera de la organización; y reconocer el uso y comportamientos deseados.
* Incorporar enfoques sociales para apoyar el cambio. Desarrolle narrativas de usuario y escenarios de posibilidades que ofrece el uso de enfoques sociales; utilice los enfoques de redes sociales para identificar y comprometerse con los líderes influyentes; dé soporte a los empleados, socios y clientes.
"El caso de por qué más organizaciones están implementando prácticas de negocio social se reduce a mantener su competitividad y rentabilidad en las economías en que sus rivales, socios y clientes están adoptando nuevas formas de hacer negocios", señala el informe. "Más que el simple uso de herramientas de medios sociales, hemos entrado en un nuevo período de cambios fundamentales en la forma de trabajo que se lleva a cabo en todos los niveles de la empresa y en todos los límites de la organización".
Kristin Burnham, CIO (EE.UU.)