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CIO innovadores muestran cómo hacer dinero con TI

[12/12/2012] Advisor Group, una subsidiaria de la empresa aseguradora multinacional AIG, estuvo a punto de ser vendida o disuelta hace cinco años porque estaba perdiendo negocios. Los agentes de bolsa y asesores de inversión que utilizaban las herramientas y formas de administración de cliente, no veían el valor suficiente para convencerse de quedarse -hasta que TI se acercó a darles una razón.
"Pasamos los últimos dos años tratando de reinventarnos", señala David Ballard, quien fue promovido recientemente de CIO a COO. Mediante el desarrollo de un único portal en línea para todos los servicios y procesos que antes estaban dispersos o se hacían a papel, TI creó un servicio que hizo que mejore el trabajo diario de los asesores. Ahora ellos están eligiendo Advisor Group en números que la compañía no ha visto en años. La tasa de retención de consejeros ha crecido de manera constante desde 86% en el 2009 a 98% en el 2012.
Los mejores CIO de varias industrias están creando nuevas formas de atraer ingresos parea sus empresas. Las técnicas varían mucho: algunos utilizan TI para aumentar las ventas en los showrooms, o para vender software de cosecha propia a otras empresas. Otros toman los datos valiosos que producen internamente y los convierten en un servicio de información vendible.
Estos CIO sobresalientes miran más allá de las paredes de la empresa y son vistos como aliados por el resto de su mismo nivel. Ellos están en la cima de lo que Ballard y otros miembros del IO Executive Council, un servicio de asesoramiento global y asociación profesional de aliados fundada por el editor de CIO, llaman el viaje del CIO hacia el futuro. Los CIO que trazan su camino a través de este marco comenzarán a ser vistos como proveedores de servicios confiables, evolucionarán para ser socios influyentes que transformarán la empresa, y, finalmente, se convertirán en compañeros estratégicos del negocio que potenciarán la línea de fondo.
La posición de CIO siempre ha tenido el potencial para generar ingresos, señala el consultor Peter High, fundador de Metis Strategy y autor de World Class IT: Why Business Succeed When IT Triumphs (TI de clase mundial: Por qué las empresas tienen éxito cuando TI triunfa). Pero se estima que menos del 25% de los CIO han dado el salto para convertirse en productores de ingresos.
"Los CIO particularmente inteligentes son los que reconocen esta ventaja y se aferran a ella", añade. "No es el CIO promedio".
No hay un solo camino para convertirse en un CIO que genere ingresos. Algunos CIO están en el juego desde el principio con el apoyo total del CEO, la junta directiva y otros agentes poderosos de la empresa. Otros deben luchar para demostrar que merecen estar allí.
Averigüe lo que necesitan los clientes
Advisor Group sobrevive porque, por una cuota de mil dólares, un asesor financiero independiente se afilia con un asesor de Advisor Group para tener acceso a una variedad de servicios, incluyendo tecnología y el cumplimiento normativo. Los brokers suelen ser pequeñas empresas, y cuanto más tiempo pasan en tareas como llenar formularios y recopilar documentación, menos tiempo tienen para estar con sus clientes.
Hace cinco años, TI en Advisor Group era considerado como una función de apoyo, agrega Ballard. "El negocio no confiaba en que el departamento de TI pudiera soportar el modelo de negocio que implicaba darle herramientas a los asesores", pero la empresa también se dio cuenta de que bajo el status quo, estaba en serios problemas.
Ballard se reunió con líderes de toda la compañía, y luego visitó personalmente a los asesores y agentes intermediarios para averiguar lo que realmente necesitaban. Se enteró de que las herramientas existentes, principalmente instrumentos en papel, eran adecuados y que los competidores no tenían nada mejor. Pero Ballard rápidamente se dio cuenta de que su empresa podría superar a la competencia si TI podía proporcionar un portal único asequible desde cualquier lugar con versiones automatizadas de esas herramientas.
El portal CRM en línea no es revolucionario, pero hace una diferencia significativa en el trabajo diario de los asesores, agrega Ballard. Cada vez que los consejeros pueden tomar ventaja de las formas preestablecidas ganan tiempo, pues ya no tienen que empezar desde cero cada nueva transacción con un cliente existente. Y permitir la firma electrónica y las imágenes digitales en los papeles significa que las transacciones se pueden completar in situ y no a través del correo electrónico y faxes.
"Ahora nos gusta decir que tenemos lo que todo el mundo tiene, pero nadie tiene lo que tenemos", señala Ballard.
Organizados para el éxito
Boeing hace su dinero en dos mercados muy diferentes. La división aérea comercial vende los aviones y los servicios relacionados, mientras que la división de defensa se basa principalmente en la obtención de contratos gubernamentales. Su CIO, Kim Hammonds, ha pasado los últimos años posicionando a su grupo para que al sector defensa le sea mucho más fácil lograr ese objetivo, y están teniendo éxito. En el 2010, la filial de defensa de Boeing en el Reino Unido ganó un contrato de 1.1 mil millones de dólares para dar soporte a la logística de aire, mar y tierra del ministerio británico de defensa. La organización que está proporcionando ese apoyo logístico: Boeing TI.
El soporte, en este caso, se refiere a la construcción de centros de datos, que integren las aproximadamente 200 aplicaciones de logística del ministerio, y más. Este es solo uno de varios grandes contratos de TI en el que está involucrado el personal de TI de Hammonds, y tiene planes de hacer crecer ese rol, al trabajar aún más estrechamente con los líderes de la compañía. "Quiero aumentar la conciencia de esta capacidad", señala la ejecutiva.
El personal de TI dedicado a este esfuerzo colabora con los líderes empresariales para desarrollar estrategias de TI que respondan a las solicitudes del gobierno. Hammonds quiere que todos sepan lo que su grupo puede hacer. En algunos casos, el papel de TI hará que las propuestas sean más fuertes y aumenten las posibilidades de obtener el contrato, y en otros, permitirá que la empresa compita por contratos que antes hubieran estado fuera de su alcance.
Hammonds también está estudiando cómo TI podría incrementar los servicios vendidos por el sector aéreo comercial. "Estamos trabajando en soluciones para ayudar a nuestros clientes de las aerolíneas", señala la ejecutiva, "a medida que los aviones son cada vez más digitales y más datos se desprenden de ellos".
Pero Hammonds es consciente de que la mejora de la productividad dentro de Boeing es su trabajo principal. En la actualidad solo alrededor del 10% de su organización trabaja en los esfuerzos de manejo de ingresos, y las personas que lo hacen en su mayoría están dedicadas únicamente a esa función. Mientras que este grupo puede crecer en el futuro, el resto de la organización de TI todavía se centra en la productividad interna, añade Hammond.
Este tipo de división generalmente es necesaria, indica Peter High. La búsqueda de ingresos podría convertirse fácilmente en una distracción al mantenimiento de la infraestructura de la empresa. Se requiere conseguir un balance. "Los CIO deben ser conscientes de cómo se va a dividir su tiempo", agrega. Algunos de los líderes de TI con los que trabaja asignan días para trabajar en los esfuerzos principales de la conducción de ingresos, mientras que otros recogen informes directos para tener responsabilidad diaria sobre cada zona, mientras que el CIO supervisa los dos. Hagan lo que hagan, no pueden olvidar que TI todavía está a cargo del mantenimiento de la infraestructura de tecnología, o se darán cuenta de que la confianza que les permite trabajar en servicios que produzcan ingresos desaparecerá, señala High.
Adáptese a las tendencias de los clientes
A diferencia de la industria aeroespacial, el mercado de la vivienda no es un lugar donde la gente a menudo busque la innovación en TI. Pero para Hovnanian Enterprises, a medida que se adapta a los patrones de compra de viviendas de hoy en día, la tecnología es esencial. Su vicepresidente y CIO, Nicholas Colisto, ha formado una asociación estrecha con su vicepresidente de marketing y ventas, al grado de que "en estos días, terminamos las oraciones el uno y otro", señala.
Cuando el grupo de marketing descubrió que a los compradores les gustaba revisar opciones de casas en línea, así como quien busca artefactos para el hogar, los equipos de marketing y TI trabajaron juntos para crear un producto llamado Style Suite, que se lanzó el verano pasado. Esta herramienta de diseño en línea permite que los compradores de vivienda revisen las opciones -como lotes disponibles y planos de planta, o elementos de diseño como muebles e iluminación- pero no ofrece precios o permite compras. El portal se encuentra en modo piloto limitado en Nueva Jersey, pero se desplegará a un grupo más amplio en los próximos meses.
Con solo unos meses desde el lanzamiento del sitio, la compañía ya ha aumentado el valor de las ventas individuales, porque los clientes están optando por incluir opciones que no conocían antes. En esta prueba piloto, Colisto espera que Hovnanian vea un aumento del 15% promedio en el valor en dólares de las opciones de ventas por casa, cifra prometida por el proveedor del software Style Suite, New Home Technologies. "Estamos convirtiendo lo que es un proceso largo y laborioso, en una experiencia amigable de educación y compra", agrega Colisto.
Otro nuevo producto aborda el otro lado del proceso de compra: Las personas que prefieren visitar un centro de venta físico para que puedan ver las opciones en persona y hablar con un asociado de ventas. A menudo lo hacen los fines de semana, lo que crea un enjambre de personas que tienen que esperar a que un asociado de ventas esté disponible, y mientras buscan información estática, como un póster o un folleto.
El grupo Colisto planea ofrecerles a estos clientes que esperan, acceso en tiempo real a la información sobre viviendas y otras opciones de Hovnanian, al igual que Style Suite, pero a través de una interfase de pantalla táctil en el centro de ventas. Los clientes podrán hacer una investigación in situ, e incluso crear su propio folleto personalizado que se puede utilizar como punto de partida cuando se hable con un representante de ventas.
"No vamos a alienar al cliente del asociado de ventas, pero esto va a crear una economía más productiva, una visita más feliz", señala Colisto. La compañía espera ver ganancias en las ventas con el uso de esta herramienta similar a lo que ya está experimentando con Style Suite.
Busque asociaciones rentables
Seis años después de que la empresa agente de bolsa en línea OptionMonster Holdings fuera fundada, su departamento de TI no solo proporciona la base tecnológica para la empresa, ahora también es responsable de una parte significativa de los ingresos de la compañía. Y el CTO, Sanjib Sahoo, ve un futuro brillante de crecimiento.
La compañía, que incluye a la agencia de corretaje minorista TradeMonster , ha establecido una reputación de servicio excelente -a principios de este año, TradeMonster recibió cuatro estrellas y media en el ranking anual Barron de empresas corredoras en línea. Sahoo quiere más.
Un producto que TI ha puesto en el mercado es una API que se encuentra en la parte superior de la plataforma de negociación de la empresa, y permite que los socios integren la funcionalidad de corretaje TradingMonster en sus propios sitios. Por ejemplo, cuando la gente está leyendo material educativo o de investigación de una empresa asociada, pueden hacer clic en los nombres de las empresas y comercializar valores u opciones dentro de ese centro de investigación. Estas herramientas ya representan el 10% al 12% de los ingresos totales de la compañía, señala Sahoo, y los ejecutivos quieren aumentar esa cifra al 50% en el próximo año.
Ese producto es realmente para los operadores con experiencia, sin embargo. Para los recién llegados, OptionMonster está trabajando con socios para desarrollar servicios educativos que a su vez proporcionan ingresos para la compañía, indica Sahoo.
Cuando las organizaciones tales como el Chicago Board of Options Exchange (CBOE) ofrecen clases y talleres, a menudo utilizan una versión de la plataforma PaperTrade de OptionMonster. Al lograr que los participantes de la clase estén cómodos con el comercio en línea, "la gente tiende a abrir cuentas completas", indica Sahoo. Este último año, la relación con CBOE ha generado 30% a 35% de nuevas cuentas completas de OptionMonster.
Solucione los grandes problemas
En Quintiles Transnational, el CIO Richard Thomas y su personal están casi a punto de convertirse en expertos en comercializar TI. Quintiles ayuda a que sus clientes -empresas biofarmacéuticas- hagan que el proceso de desarrollo y colocación de medicamentos en el mercado sea mucho más rápido, más fácil y más rentable. Así que no hubo mucho que pensar para hacer que los sistemas que creó el grupo de Thomas para uso interno se vendan a los clientes de Quintiles.
La suite resultante, Infosario, incluye servicios basados en nube y software para todos los procesos involucrados en el desarrollo e introducción de un medicamento al mercado, como el análisis de grandes volúmenes de datos y software para el marketing de las medicinas. En el último año, Infosario directamente anotó más de 40 millonesde dólares en nuevos negocios, comenta Thomas.
"Para mi industria, los datos son la moneda subyacente", añade.
No fue fácil llegar a este punto. Como señala High, el esfuerzo diario para mantener en funcionamiento su propia empresa puede consumir mucho tiempo del departamento de TI. Cuando Thomas llegó a Quintiles en el 2005, trajo un nuevo liderazgo para cambiar la cultura y hacer que la gente piense en los problemas que la compañía trata de resolver para sus clientes.
"Ese trabajo (sobre la infraestructura) puede ocupar todo el día, a menos que su atención se centre en los grandes problemas, ¿cómo puedes saber que está haciendo una diferencia?, señala.
A medida que el cambio ha echado raíces, Thomas y su gente han desarrollado relaciones estrechas con las áreas de marketing y ventas dentro de Quintiles, ya que es ahí donde reside la experiencia real de la transformación de los servicios en la vida de los productos. Él también le ha hecho hincapié a su personal sobre la importancia de escuchar a los clientes externos, así como a los dirigentes de la empresa.
Este proceso de aprendizaje acerca de las necesidades del cliente está creando otro servicio comercial que podría tener un enorme potencial de ingresos, señala Thomas. En los últimos tres años, el personal de Thomas ha estado trabajando con Eli Lilly con el fin de crear un nuevo servicio para el diseño de pruebas clínicas de medicamentos. Ellos crearon un equipo de personas de ambas empresas, se instalaron en Indianápolis, donde Eli Lilly tiene su sede central, y pasaron casi tres años en la creación de un proceso que depende en gran medida del análisis y la visualización de datos.
Ahora que el trabajo está dando sus frutos. Eli Lilly tiene un servicio diseñado para sus necesidades, y Quintiles está empezando a comercializar este servicio a otras compañías farmacéuticas. El lanzamiento completo todavía está en obras, pero Quintiles ya está viendo más de 400 millones de dólares en nuevos negocios a partir de las primeras ventas que incluyen esta nueva oferta, señala Thomas.
En consecuencia, los ejecutivos decidieron crear una nueva unidad de negocio para el servicio -llamada Center for Integrated Drug Development (centro para el desarrollo integral de medicamentos)- con su propia P&L. Quintiles ha nombrado a Rick Sax como vicepresidente senior y director global de servicios clínicos integrados, para dirigir la unidad. Mientras Sax está dotando la oficina principal, el personal de TI de Thomas se encarga de la parte del back-end tecnológico, y lo que Thomas dice que fue "sólo una idea emocionante" hace tres años, ahora está a punto de ser otro servicio basado en TI del portafolio de productos de Quintiles.
Aproveche la oportunidad
La tecnología puede ser especialmente eficaz cuando se mejora el proceso de venta. TBC Corp. opera múltiples marcas de servicios automotrices y de neumáticos en los Estados Unidos, Canadá y México, incluyendo Big O Tires, National Tire and Battery, y Midas. En cada lugar de venta y servicio, los asociados de ventas se enfrentan a una abrumadora variedad de opciones para las muchas marcas, modelos y años de modelos de vehículos. Cuando la compañía decidió actualizar sus actuales sistemas de puntos de venta, el CIO Steve Smith vio la oportunidad de agilizar el proceso de venta.
El nuevo sistema, que todavía está en piloto, tiene un acrónimo sexy en vez de nombre -Next Information Technology for Retail Operations, o NITRO- pero la verdadera emoción proviene de lo que permite. NITRO, que combina más de 35 fuentes de datos -sobre las piezas, servicio y neumáticos- en un solo sistema al que los asesores de venta pueden acceder a través de una aplicación de pantalla táctil HTML5 basada en la nube, ya ha impulsado las ventas globales en un 5% a 15%. La razón: Los asociados sólo tiene que introducir el número de identificación del vehículo para obtener una visualización exacta de las partes que necesita y lo que hay en stock para vender.
"Nuestros asociados están utilizando el sistema para promover una mayor gama de servicios de mantenimiento de vehículos que solo la sustitución de neumáticos", señala Smith. "Literalmente le muestran al cliente un esquema gráfico de su vehículo, de acuerdo con el historial de mantenimiento y de servicio sobre la base de las recomendaciones proporcionadas por el fabricante".
La aplicación guía a los asociados a través de todo el proceso. Esto garantiza que no hagan nada equivocado -lo que crea una mayor confianza con los clientes-, y también los hace más eficientes. Cuanto más eficientes son, más ventas hacen cada día. Y con cada venta se genera una mayor rentabilidad, los ingresos siguen creciendo a medida que el sistema se despliega a través de toda la empresa.
Venda tecnología hecha en casa
Las ventas, sin embargo, no son el objetivo de Christiana Care Health System, sino mejorar la atención al paciente y el cumplimiento normativo, señala su CIO, Randy Gaboriault. Pero algunos de los avances de TI desarrollados en el hospital pueden ser empaquetados y ofrecidos a otros hospitales. Por ejemplo, Christiana Care ha creado un centro de mando de telemedicina en las unidades de cuidados intensivos UCI (ICU, por sus siglas en inglés). Esto mejora la atención del paciente al tener doctores y enfermeras experimentadas monitoreando remotamente a varios pacientes de la UCI, y que pueden actuar rápidamente cuando ocurren síntomas que amenazan la vida de los pacientes. Como beneficio adicional, también genera ingresos. Christiana Care trajo decenas de millones de dólares en el último año con la venta de eCare ICU y otros servicios de telemedicina a los hospitales compañeros, según la compañía.
Para convertirse en un generador de ingresos de este tipo, es necesario separar los procesos centrales de los que podrían ser diferenciadores competitivos clave, señala Gaboriault. Mejorar el proceso de facturación, por ejemplo, es importante, pero en una industria con márgenes tan ajustados, son los servicios y tratamientos recibidos por los pacientes los que harán una diferencia competitiva en un hospital de enseñanza como Christiana Care.
"No hay una manera mágica de decir que vamos a impulsar el negocio, pero TI debe tomar el objetivo de la empresa y traducirlo en lo que ofrecemos y qué podría diferenciarnos de todos los demás", señala Gaboriault.
TI también está ayudando a que Christiana Care gane concesiones federales para la reforma de salud. En junio, el hospital obtuvo una donación de 10 millones de dólares del Center for Medicare y Medicaid Innovation para crear un modelo que coordine la atención de los pacientes que han sido dados de alta de los hospitales después de un evento cardíaco. Un paso clave es la consolidación de la información que se recoge y se crea sobre cada paciente, y hacer posible que esa información viaje con la persona. Gaboriault, que está a la vanguardia de este esfuerzo, como presidente de la red de información de salud de Delaware, dijo que los resultados podrían ser convertidos en productos adicionales y utilizados a través de los Estados Unidos.
Robert Laskowski, presidente y CEO de Christiana Care, conoce el valor de tener al CIO de su organización actuando como lo que él llama un "estratega operacional", que convierte las necesidades de la misión en acciones y herramientas prácticas. "La forma en que Gaboriault concibe el rol del CIO es exactamente lo que necesitamos", señala.
Y cuando esos instrumentos traen dinero, la empresa puede proporcionar un tratamiento aún mejor. "TI aquí no es una cuestión tecnológica para nosotros, o incluso un medio para un fin", señala Laskowski, "sino un habilitador catalítico de una forma totalmente nueva de practicar nuestra profesión".
Diane Frank, CIO (EE.UU.)