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E-Commerce en Perú: Hay un largo camino por recorrer

[18/12/2012] Como ya se viene haciendo una sana costumbre anual, hace unos días se realizó en nuestro país el Ecommerce Day Perú, evento que año a año nos ofrece la información más reciente con respecto al desarrollo de la industria del comercio electrónico en el Perú y en la región latinoamericana.
Este año, gracias a una invitación de Marcos Pueyrredón, presidente del eInstituto, pudimos nuevamente asistir a la reunión y escuchar las exposiciones que en ella se dieron. El Ecommerce Day estuvo compuesto por 14 sesiones, algunas de las cuales se desarrollaron en paralelo y tocaron temas tan diversos como los medios de pago o las redes sociales, todos enmarcados dentro del gran tema del desarrollo del comercio electrónico.
Les ofrecemos solo una parte de lo que fue este evento, pero estamos seguros que con este material nos podemos dar una buena idea del estado en el que actualmente se encuentra esta industria en el país. Para adelantar solo un poco de lo que encontrará a continuación, le podemos decir que el camino por recorrer es aún amplio y que los comercios retail son los grandes llamados a incrementar sus esfuerzos para desarrollar aún más esta actividad.
El desarrollo del comercio electrónico
Como toda reunión este día del comercio electrónico comenzó con las palabras iniciales de los organizadores. Marcos Pueyrredón, el organizador principal del encuentro, fue el que dio inicio al Día.
Hoy tenemos demanda, pero nos falta oferta, sostuvo Pueyrredón durante la presentación, a manera de resumen de lo que la información nos iba a decir aquel día. Luego, hizo una breve reseña de lo que sería el evento, resaltando que estaríamos ante 50 especialistas de nivel regional durante aquella jornada.
Básicamente, compartiendo y entendiendo las experiencias de aquellos que hoy han logrado entender cuál es la música que hay que bailar y cuáles son los músculos que hay que mover para ser exitosos en este nuevo canal de negocios, agregó.
El estudio de Visa
Luego de las palabras iniciales, Carolina Forero, directora de comercio electrónico para América Latina y el Caribe de Visa, presentó el Estudio de e-Commerce en América Latina, y en él la información fue realmente abundante.
Forero comenzó señalando cuáles son los componentes que se toman en cuenta cuando hablamos de comercio electrónico, ya sea que se trate de comercio del negocio al consumidor (B2C) o de consumidor a consumidor (C2C).
Así, en esta categoría, podemos encontrar los productos y servicios intercambiados entre consumidores, los productos y servicios pagados a través de Internet en sitios locales e internacionales, los productos vendidos mediante canales de venta masiva (cupones), los pasajes de avión y otros servicios turísticos pagados a través de Internet, los impuestos personales pagados a través de Internet, y la compra de bienes virtuales.
Dicho esto, Forero pasó a mostrar las cifras que indican un saludable crecimiento de la industria. Para el 2011, el volumen del comercio electrónico había llegado a los 43,2 mil millones de dólares, más del doble con respecto a los 21,8 mil millones de dólares del 2009; además, se estimaba que para el presente año, la cifra llegue a los 54,5 mil millones de dólares y a los 69,9 mil millones de dólares para el 2013. Todo parece ir bien.
Sin embargo, cuando se comienza a ver el detalle se puede apreciar que no todos están avanzando a la misma velocidad. De hecho, cuando se aprecia la participación del comercio electrónico como porcentaje del PBI se puede ver que la cifra llega al 0,76% en la región latinoamericana, pero en el caso del Perú esta cifra solo llega al 0,2%.
Viéndolo desde otra perspectiva, la de la distribución de las ventas por país, también se puede apreciar que el Perú enfrenta un considerable retraso con respecto a sus vecinos. Perú representa solo el 1,4% de las ventas por el canal de comercio electrónico de la región, el último de los territorios que se incluyen en el estudio (Brasil, México, Caribe, Argentina, Chile, Venezuela, Centro América, Colombia y Perú) antes de llegar a la categoría Otros que representa el 1,21% de las ventas.
Como era de esperar, Brasil es prácticamente la mitad de la región. De hecho, representa un poco más de la mitad (59,1%), seguido de México (14,2%), Caribe (6,4%), Argentina (6,2%), Chile (3,5%), Venezuela (3,3%), Centro América (2,4%) y Colombia (2,3%).
Brasil representa el 35% de la población de la región pero su participación en el comercio electrónico es superior a esta cifra, resaltó Forero.
¿A qué se dedican estas compras? Básicamente a compras en el retail (49%), viajes (38%), compras internacionales (7%), transacciones entre consumidores, es decir, C2C (4%), y pago de impuestos (2%); hablando en términos regionales.
Estas fueron, a grades rasgos, las cifras que presentó Forero sobre el desarrollo del comercio electrónico. Pero además de las cifras duras de ventas sus estudios también abarcaban otro tipo de cifras, esta vez un indicador que Visa denomina el eReadiness, y que en buena cuenta viene a mostrarnos cuán preparados nos encontramos para el comercio electrónico.
eReadiness: El indicado de Visa
Este indicador se compone de cinco parámetros: volumen de mercado, infraestructura, sistema bancario, adopción tecnológica, y potencia de la oferta.
Al observar este indicador nos topamos con la grata sorpresa que la región ha mejorado en él. De un 0,62 en el 2009 se ha pasado a un 0,80 en el 2011. Es necesario indicar que el indicador tiene como base el eReadiness de España, es decir, España tiene un eReadiness de 1,0, y lo que la cifra representa para América Latina es cuán cerca nos encontramos de la realidad del comercio electrónico de España.
Forero indicó que se tomó esta línea de base pues la distancia con respecto a Estados Unidos sería excesiva.
Si conformamos un pentágono en cuyas aristas se encontraran cada uno de estos parámetros podríamos decir que un eReadiness de 1,0 representa estar sobre una de las puntas del pentágono. De hecho, ese fue el gráfico -tipo radar- que utilizó Forero para ofrecernos un rápido vistazo de los parámetros en los que nos encontramos avanzados y otros en los que el camino por recorrer es aún considerable.
A primera vista era evidente que en Volumen de Mercado siempre ha sido el parámetro más desarrollado de la región, pero también era notorio que Potencia de la Oferta sigue siendo el que más alejado se encuentra del 1,0.
Forero examinó uno a uno estos parámetros.
En cuanto a Infraestructura se observó un incremento considerable del índice de 0,59 a 0,82, lo que representa un 38,9% de avance del 2009 al 2011. Este incremento se debió principalmente a la mayor penetración de las computadoras y de los teléfonos móviles, el recorte en los precios de Internet y el consiguiente aumento en la penetración de Internet.
En Sistema Bancario también se avanzó, aunque menos que en el parámetro anterior. Aquí se pasó de 0,51 a 0,58, lo que representa un avance de 13,7%, principalmente impulsado por el crecimiento en la penetración de plásticos, es decir, de medios de pago mediante tarjeta de crédito o débito, que son los que se usan en los pagos vía Internet.
En cuanto a Volumen de Mercado éste es un parámetro que cuenta con un índice superior al 1,0. De hecho, se ha pasado de 1,11 a 1,15, es decir, un crecimiento de 3,6% que nos indica que el tamaño del mercado es superior al de España. Esto se debió a un sano crecimiento económico de la región y al incremento en el número de usuarios de Internet.
Adopción Tecnológica es el cuarto parámetro, y el de más impresionante crecimiento. Ha pasado de 0,41 a 0,86, es decir, presenta un crecimiento de 109,45% en el periodo indicado (2009 al 2011). Este crecimiento se debe, de acuerdo a Forero, a la mayor cantidad de personas que se encuentran dispuestas a hacer compras por Internet, y al alto incremento en la adopción de tecnologías nuevas como la banda ancha móvil.
Con respecto a este último punto, Forero detalló que se debe entender como mCommerce a las compras realizadas a través de un dispositivo móvil, ya sea un teléfono o una tableta. Los países más desarrollados en este campo en la región son Chile, México y Brasil.
Es un canal aún en desarrollo, pues cada uno de los latinoamericanos gasta solo unos 8,40 dólares mensuales en promedio, sostuvo la investigadora.
¿Qué se compra a través de móviles? Las tres principales categorías son música (23%), software (23%) y libros (17%), y le siguen las películas o series (12%), las suscripciones a medios (9%), los videojuegos (8%), las licencias (6%) e incluso las descargas para adultos (2%).
El quinto parámetro es el que más desarrollo requiere. La Potencia de la Oferta ha pasado de 0,22 a 0,30, lo que representa un incremento de 36,36%, pero es evidentemente el indicador que tiene los niveles más bajos de todos. Como indicó Forero muchos países no poseen aún ofertas importantes en este canal.
En el Perú
Forero pasó luego a dar detalles del estudio para el Perú. Aquí, el comercio electrónico ha crecido significativamente en los pasados dos años. Este sector ha experimentado un incremento de 43,12% en sus ventas, pasando de 276 millones de dólares a 611 millones de dólares, estimándose que este año cerrará con ventas por 773,9 millones de dólares, y que el siguiente año lo hará con 929 millones de dólares.
Sin embargo, la composición del gasto en el Perú es muy diferente a la que ofrece América Latina como región. Localmente la mayor parte del gasto se destina a compras en el exterior (64%), mientras que las compras en líneas aéreas ocupan el segundo lugar en este rubro con el 18%. Extraña, sin embargo, que muy por debajo se encuentren los pagos de impuestos y los pagos a las escuelas con el 7%, cada uno, y que el quinto rubro sea el B2B que apenas alcanza el 1%.
El retail -que a nivel regional compone el 49% del gasto en comercio electrónico- se encuentra, en el caso peruano, dentro del rubro de Otros que en conjunto representa el 3%. Es evidente que el esfuerzo de los retailers debe ser aún mayor en el caso peruano.
A pesar de ello, hay elementos para pronosticar un futuro positivo. Con un crecimiento en la venta anual de casi 50% con respecto al 2009, el 18% de estos usuarios -de los que compran- realiza sus compras por Internet de manera periódica. Además, cada uno de ellos gasta en promedio 31,79 dólares mensuales, conformando un mercado de 611 millones de dólares como se dijo anteriormente.
Si se ve el desarrollo del Perú desde la perspectiva del eReadiness se observa un indicador global de 0,42. En cuanto a Infraestructura se encuentra en 0,43. En relación al Sistema Bancario el país desciende a un 0,23, una cifra que se explica principalmente por la baja tenencia de tarjetas de crédito: 230 por cada mil personas, cuando el promedio latinoamericano es de 267.
En cuanto a Volumen de Mercado, el Perú se encuentra por sobre su indicador de país llegando a un 0,58, siendo de hecho éste el parámetro en el que mejor se encuentra. La Adopción Tecnológica está a la par del índice del país (0,42) pero es la Potencia de la Oferta en la que se observa su cifra más baja: 0,15.
La experiencia local
Luego de concluida la presentación del estudio de Visa se pasó a la presentación de las experiencias de las organizaciones. Sin duda, uno de los mayores atractivos de este tipo de eventos son aquellos momentos en los que los profesionales locales del comercio electrónico exponen sus experiencias.
Y fue precisamente en la segunda parte del Ecommerce Day que se ofreció una presentación llamada Los desafíos del comercio electrónico en el Perú, en la que un grupo de profesionales responsables de esta actividad mostraron sus experiencias.
Uno de ellos fue Maurizio Cuneo, gerente central de división de Ventas a Distancia de SagaFalabella, quien expuso su visión del comercio electrónico.
El ejecutivo explicó que de un año a otro -la página de SagaFalabella tiene dos años- se puede apreciar un incremento de 54% en el número de visitas diarias, además también señaló que la frecuencia de compra se ha duplicado; es decir, si una persona compró dos veces el año pasado ahora compra en cuatro oportunidades.
Igualmente, el ejecutivo sostuvo que el número de compras independientes -aquellas que no requieren de la asistencia del call center- se ha triplicado de un año a otro, lo que indica que las personas se sienten cada vez más cómodas realizando sus compras por sí solas. Además, sostuvo que en la actualidad al menos el 45% de los despachos de las compras en línea en su sitio se van a provincias.
Otro de los factores importantes que destacó Cuneo fue el crecimiento y la profesionalización de su equipo de comercio electrónico. En sus dos años de funcionamiento el equipo se ha especializado y aprendido mucho del negocio, además se ha duplicado en su número y se espera que para el siguiente año se vuelva a duplicar.
Dentro de este equipo se cuenta con un grupo dedicado a seguir las redes sociales para registrar las reacciones de los consumidores con respecto a sus acciones de comercio electrónico.
El consumidor también ha cambiado en los dos años de experiencia de SagaFalabella. De acuerdo a Cuneo, el consumidor es más exigente y por ello busca información en línea antes de realizar su compra en la tienda física. El ejecutivo resaltó que por tratarse de una empresa con presencia en línea y en tienda no puede competir una opción contra la otra sino que deben complementarse. Por ello consideró significativo que los consumidores visiten el sitio web para decidir su compra en tienda.
De hecho, una de las métricas positivas que ha observado es el incremento de la presencia de los visitantes al sitio web. El tiempo de visita se ha incrementado en 25% de un año a otro, una cifra que el ejecutivo considera significativa.
Por otro lado, ya que el Ecommerce Day se produjo luego del Cyber Monday era pertinente compartir la experiencia que esto significó para un retail como SagaFalabella.
Cuneo sostuvo, en línea con lo que ya se había señalado anteriormente, que sus ventas se multiplicaron por 20 y que sus visitas lo hicieron por seis. De aquel día el ejecutivo sostuvo que aprendieron que existe una expectativa por una mayor oferta comercial y que también se espera que haya un mayor número de participantes -ahora solo fueron LAN, Movistar, Ripley y SagaFalabella.
Finalmente
Fueron varias las exposiciones y de ellas se puede inferir que queda mucho por hacer, sobre todo en el campo de la oferta por el lado de los comerciantes.
Sin embargo, también es necesario que más consumidores peruanos despertemos al comercio electrónico. Esto fue fácil de apreciar al leer un documento que alcanzaron durante el evento. En él se reproducía una reimpresión de un artículo de la revista América Economía en el que se había presentado el estudio de Visa.
De esa nota rescatamos una frase contundente: Perú básicamente se ha estancado. [...] Si bien las ventas online prácticamente se han duplicado [...] lo que se produjo fue un mayor desembolso por parte de los mismos compradores, antes que el aumento de éstos.
Esperemos que para el próximo Ecommerce Day haya cifras mucho más alentadoras para nuestro país.
Jose Antonio Trujillo. CIO Perú