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Reportajes y análisis

Seis formas en las que los medios sociales afectaron a las empresas el 2012

[31/12/2012] No es necesario decir que los sitios de los medios sociales como Facebook, Twitter, Pinterest y LinkedIn están cambiando la forma en que las empresas hacen negocios. Y aunque los medios sociales probablemente han tenido un mayor impacto en el marketing, también están cambiando la forma en que las empresas seleccionan personal, se comunican con sus clientes y empleados, y manejan los datos confidenciales.
Al observar el pasado año, encontramos seis formas en que los medios sociales han afectado las empresas, tal y como lo han señalado los CIO y otros ejecutivos de alto nivel.
1. Publicidad, marketing y relaciones públicas
El área en donde los medios sociales han generado los mayores cambios ha sido marketing, publicidad y relaciones públicas. En lugar de tener que gastar decenas de miles de dólares al año en la tradicional publicidad impresa, televisión o radio -o incluso los banners en línea- las compañías pueden ahora difundir de manera gratuita sus mensajes -al menos teóricamente.
Los medios sociales han revolucionado la forma en que los negocios hacen el marketing, señala Dave Kerpen, uno de los fundadores y CEO de Likeable Media, agencia de marketing de medios sociales y de boca a boca. Con las plataformas sociales como Twitter y Facebook, las compañías pueden hiperapuntar a su audiencia relevante exacta, y ajustar rápidamente su mensaje.
2. Investigación y Desarrollo
Gracias al surgimiento de los medios sociales, ahora es más fácil encontrar a personas apasionadas por su compañía o banda, los embajadores de su marca. Y las compañías que tienen un buen conocimiento de los medios sociales han estado aprovechando a estos apasionados embajadores, involucrándolos en el desarrollo de productos y las decisiones de diseño", sostiene Blake Cahill, presidente de Banyan Branch, una agencia de medios sociales.
Los sitios de medios sociales permiten que los negocios reciban feedback sobre los nuevos productos y servicios antes de pulir el diseño del producto final a costos muy bajos con respecto a la tradicional investigación de mercado. Incluso hemos tenido clientes que han permitido que las comunidades sociales pongan los nombres a los productos y a las características, afirma Cahill. El resultado: un mayor boca a boca así como una mayor adopción temprana.
3. Comunicaciones Internas/con los empleados
Los medios sociales facilitan la colaboración, señala Paul Liu, CIO de Freeborders, empresa proveedora de servicios de tecnologías de la información. Esto es especialmente importante para las empresas con equipos que se encuentran localizados en diferentes regiones. En Freeborders, usamos Yammer (una red social privada) para intercambiar ideas y colaborar con los miembros del equipo en Estados Unidos, China y Europa.
Marcelo Costa, chief marketing officer de Neoris, firma consultora en tema de negocios globales y TI, añade: El uso de los medios sociales [puede ser] muy útil en la administración de las comunicaciones entre los empleados. Tenemos un grupo de LinkedIn exclusivamente para empleados. El grupo es administrado por los empleados y ellos son quienes crean el contenido, comparten noticias y comentan las tendencias de la industria. Los empleados también tienen el hábito de hacer checking en Foursquare cuando llegan al trabajo en alguno de nuestros locales del mundo. Además, Neoris creó su propio hashtag y estableció una cuenta corporativa de Instagram para que los empleados puedan compartir de manera sencilla fotos y contenido, lo cual ha creado una mayor sensación de comunidad.
4. Servicio al cliente y CRM
Los medios sociales han trasladado el énfasis del tradicional call center hacia el rastreo de los sentimientos en línea de los clientes. De hecho, muchas empresas y compañías que proporcionan servicio al cliente como terceros, ahora se refieren a lo que se conocía como call centers como contact centers. Esto porque, gracias a sitios como Facebook y Twitter -y a los blogs y foros y message boards-, el servicio al cliente tiene que estar muy al tanto de las conversaciones [en línea] y estar en capacidad de responder de manera oportuna, sostiene Jim Harder, director de Visual Data Group.
Para el consumidor cotidiano, publicar en el Facebook de una compañía o dejarles un tuit es el punto de contacto más inmediato y conveniente, y todo es público, afirma Molly Glover Gallatin, vicepresidente de Marketing de Compass Labs, empresa que se especializa en marketing y publicidad basadas en el conocimiento.
Si el feedback es negativo, puede afectar la percepción que tiene el consumidor de la marca. Si es positivo, puede servir como insight de lo que está funcionando. De cualquier manera, las empresas ahora necesitan monitorear y responder a lo que los clientes están diciendo de ellas -en tiempo real- en las redes sociales e incluirlas en su plataforma de CRM. Hacerlo de manera correcta, señala la ejecutiva, y se encontrará a los defensores de la marca y rápidamente se extinguirá cualquier incendio.
5. Selección de personal
Un sitio como LinkedIn proporciona una forma más eficiente de buscar potenciales postulantes al trabajo, ya que uno puede ver si las personas tienen recomendaciones, respaldos, etcétera, sostiene Tracy Petrucci, consultora de medios sociales y marketing en línea, quien también señala que muchos encargados de selección de personal también observan los feeds en Twitter de los candidatos y sus perfiles de Facebook para evaluar si la elección es la adecuada.
Sin embargo, las empresas necesitan andar con cuidado cuando se usan los sitios de medios sociales para investigar la validez de un candidato, asevera Philip Voluck, managing partner de Kaufman Dolowich Voluck & Gonzo, firma que se especializa en la confiabilidad de las prácticas de empleo.
Las empresas deberían tener en mente que al usar los medios sociales para evaluar a los postulantes, los evaluadores podrían encontrar información que se encuentra protegida por el Título VII de la Ley de Derechos Civiles de 1964 y la GINA (Genetic Information Non-Discrimination Act) la más reciente de las herramientas contra la discriminación, que prohíbe que las empresas adquieran o se encuentren en posesión de tal información, anota Voluck. Más aún, las características protegidas bajo el Título VII o la GINA no pueden ser la base de una decisión de contratación, y los evaluadores podrían necesitar demostrar la legitimidad de su proceso de selección, particularmente cuando involucra medios sociales.
6. Seguridad y Privacidad
Con la expansión en el uso de los medios sociales, las empresas se han expuesto a sí mismas a nuevos riesgos de seguridad [ya que] las cuentas corporativas en medios sociales, y los datos [contenidos en ellos], ya no son propiedad de la compañía, explica Vidya Phalke, chief technology officer de MetricStream, empresa que se especializa en administración del riesgo y cumplimiento.
Esto introduce nuevos riesgos a la seguridad para las empresas -y nuevas preocupaciones para los CIO. Para combatir estos riesgos, las compañías deben establecer políticas en torno al riesgo y cumplimiento en los medios sociales, y capacitar apropiadamente al personal, para proteger los datos confidenciales.
Jennifer Lonoff Schiff, CIO (EE.UU.)