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Reportajes y análisis

Dígalo, demuéstrelo, diferénciese... en video

[06/02/2013] La caída del precio del ancho de banda y la creciente demanda de los consumidores ha motivado que una gran variedad de organizaciones -desde los minoristas hasta los editores de música y cooperativas de crédito- añadan video a sus sitios web.

De hecho, eMarketer, una compañía de investigación de mercado, pronostica un incremento del 5,6% en el número de personas que van a ver videos en línea en el 2013, comparado con el año pasado.

Estamos viendo que los videos se muestran en una gama mucho más amplia de mercados verticales y una gama mucho más amplia de empresas", incluso en empresas de tamaño medio, para usos que incluyen aplicaciones de formación, videoconferencias y transmisiones del CEO, de acuerdo con Robert Mason, analista de Gartner.

Mason señala que ha visto un aumento en el uso del video como parte de las comunicaciones unificadas. "El video es cada vez más una parte de la experiencia común", añade Mason.

Algunas empresas están utilizando el video en un intento de diferenciarse de la competencia.

Exposición de los zapatos y la cultura corporativa

Zappos.com, una tienda de zapatos y de ropa en línea conocida por su buen servicio sin suscripción, le añadió video a su sitio web en el 2009. Los visitantes del sitio tienen la opción de ver un video con una persona que les describe el producto y, en algunos casos, los prueba.

"Los videos hicieron varias cosas para nosotros", señala Austin Blair, gerente de foto/video de Zappos, con sede en Henderson, Nevada. "Ya no tenemos una tienda de ladrillo, los videos que nos permiten mostrar la peculiaridad en la cultura de Zappos. De lo contrario no hay interacción de servicio al cliente a menos que una persona nos llame".

Los videos de 30 a 45 segundos "proporcionan ciertas cosas que no puede conseguir a partir de la descripción escrita o una imagen fija", señala Blair. "Por ejemplo, se puede ver la flexibilidad de un zapato, lo que puede ayudar al cliente a tomar una decisión de compra".

http://www.youtube.com/watch?v=JqsqQsn8d8M

Uno de los videos de productos disponibles de Zappos está en su propio sitio web y en YouTube.

Hacer los videos no fue difícil. Algunos trabajos de desarrollo front-end fue conseguir un reproductor en vivo y algunas otras tareas, señala Blair. "Hemos sido capaces de utilizar un reproductor personalizable que hemos integrado en el sitio. Los desarrolladores locales tuvieron el proceso de back-end con todas sus funciones listas en menos de un mes", explica.

Una vez que se hizo la codificación, simplemente fue cuestión de poner en video los productos que Zappos quería mostrar y subir los videos al sitio. La empresa comenzó con solo un reproductor de Flash y se ha mudado a HTML5, que también es compatible con dispositivos móviles.

Actualmente, el departamento de video se compone de 14 personas. Un equipo interno de TI se encarga de probar y realizar los cambios en el reproductor de video, y dos editores hacen todo lo demás que involucra el manejo de los videos.

La filmación, edición y subida de videos al servidor FTP ha dado un giro de 24 horas, señala Blair. "El proceso actual de grabación y producción de los videos se ha vuelto muy eficiente". La compañía crea varios tipos de archivo diferentes, incluyendo Flash y archivos MP4 para dispositivos móviles, y archiva los videos en una rotación progresiva de seis meses.

Una arquitectura flexible

El proceso está en constante evolución, señala Blair. "El ancho de banda es cada vez más barato. Hay nuevos jugadores y nuevos codecs que le dan mayor calidad a velocidades de bits más bajas".

Zappos pueden incorporar las nuevas tecnologías con bastante facilidad. "Hemos sido capaces de establecer una infraestructura muy escalable que nos permite cambiar y adaptarnos", comenta Blair. "Sin embargo, todavía corremos en desafíos, tales como el mantenimiento de un equilibrio entre la resolución y calidad de imagen".

La empresa mantiene los videos cortos para no afectar el valor SEO de Zappos con páginas que demoran mucho tiempo en cargar, señala Blair. "Además, tenemos clientes con diferentes conexiones de banda ancha, por lo que rara vez queremos superar el límite de 5MB. Esto asegura que los videos se reproducirán rápidamente sin importar el tipo de conexión a Internet que tenga".

Inicialmente, el reducido personal asignado para hacer los videos escogía y elegía los productos que se iban a mostrar, pero ahora el objetivo es ofrecer un video para cada artículo que se vende en la web, señala Blair. "Cualquier cosa del sitio que no tenga video significa que simplemente no hemos llegado a eso todavía".

Desde el 2009, Zappos ha subido a más de 250 mil vídeos de productos, incluidos 104 mil producidos por el equipo de video este último año. Voceros de la empresa no quisieron hacer comentarios sobre qué proporción de su cartera de productos total representa esa cantidad.

La mayor respuesta a los videos proviene de los que ofrecen zapatos, señala Blair. Los clientes pueden ver el zapato en el pie de un modelo y pueden ver hasta dónde llega la bota en una pierna, por ejemplo. "Una mujer estaba a punto de comprar un zapato y en el video vio que tenía malla en el lado, algo que ella no quería, así que nos ayudó a evitar un cambio", señala Blair.

Los videos han sido un éxito de ventas, agrega Blair. "Aunque no podemos compartir las cifras, puedo decir que los productos que tienen videos tienden a venderse mejor que los que no tienen videos".

Música para sus oídos -y ahora los ojos, también

Desde hace mucho tiempo los suscriptores de la revista Guitar Player pueden recordar los temas que ofrecen artículos informativos en un número 800. Los lectores pueden marcar el número de una versión en audio de la lección que apareció en la publicación impresa.

Los lectores entonces usan el teclado de tonos de su teléfono para rebobinar, avanzar rápido y controlar la reproducción del audio de cortesía de Notes On Call, una empresa interactiva de lecciones por teléfono fundada en 1991.

El video es el núcleo del negocio de TrueFire, pero aún no hay una verdadera interacción en su sitio web entre los estudiantes y los maestros. "Habría problemas de conexión", señala Zach Wendkos, director de medios en línea para TrueFire.

Avancemos hasta hoy. Después de recoger miles de audios de clases de guitarra, Notes on Call cambió su nombre por el de TrueFire en el 2000 y comenzó a ofrecer clases con video. "Ahora los llamamos cursos de guitarra en video", señala Zach Wendkos, director de medios en línea para TrueFire. Los clientes pueden tomar los cursos, así como practicar pistas de ritmo a través de archivos MP3.

"Una vez que nos dimos cuenta de que había una gran demanda por el video, centramos nuestros esfuerzos en ello", explica Wendkos, que dice que los videos ahora son el negocio principal de la compañía.

Las lecciones de guitarra en video de TrueFire pueden ser escuchadas o descargadas desde el sitio web por 15 dólares al mes o 149 dólares al año. Las lecciones también están disponibles en disco para computadoras Windows y Mac, desde nueve a 49 dólares por curso, o como aplicaciones para dispositivos móviles basados en iOS a precios que van desde 99 centavos de dólar a 9,99 dólares.

Ahora con más de medio millón de miembros registrados de más de 200 países de todo el mundo, los 12 mil videos de clases de guitarra de TrueFire cubren prácticamente todos los estilos y técnicas musicales. "El video permite que los estudiantes vean la acción (de las manos sobre las cuerdas de la guitarra), así como escuchar el audio", señala Wendkos.

TrueFire inició sus clases en línea el año pasado, a pesar de que actualmente no hay interacción en vivo. "Habría problemas de conexión", señala Wendkos", debido a las diferentes conexiones de Internet utilizadas por estudiantes de todo el mundo. Con la mensajería de video, puede grabar un video de alta calidad y subirlo cuando lo desee. Además, ya que los estudiantes son de todas partes del mundo, programar el momento adecuado sería difícil".

Así que en vez de eso, los instructores pagados suben el material, luego los estudiantes hacen sus tareas, graban su régimen de prácticas y lo envían de vuelta al instructor. Una vez que el instructor evalúa el trabajo del estudiante, él o ella lo envían de vuelta.

Las aulas son de entre cinco y 100 estudiantes, que pueden enviar mensajes de ida y vuelta en el sitio, por lo que es una interacción social. Los estudiantes no requieren ningún conocimiento técnico especial, señala Wendkos. "Ellos solo presionan grabar en la webcam de su computadora y empiezan a subir material".

TrueFire utiliza una plataforma de Mirror Image Internet, una red de entrega de contenido global con sede en Tewksbury, Massachussets. La plataforma permite que TrueFire ajuste videos al permitir hacer un bucle de una sección de la lección, usando cámara lenta, acercamiento o alejamiento y pantalla completa.

"Tuvimos cero inversión de capital", señala Wendkos. "Mirror Images impulsa la transmisión back-end de video que nos permite hacer lo que hacemos". Existen tres versiones diferentes de cada video para dar cabida a casi cualquier conexión a Internet, señala Wendkos: bajo, medio y alto. "Podemos detectarlo automáticamente utilizando la tecnología".

TrueFire no necesita actualizar su propia red interna o agregar ancho de banda a todo, señala White. "Mirror Image es una solución llave en mano".

Credit Union construye su propio estudio

El Michigan Credit Union League (MCUL) ofrece varios canales de contenido de video, su portal de vídeo se llama CUBE (Credit Union Broadcast Experience).

Lanzado en el 2008, CUBE TV comenzó como una forma de ofrecer contenidos de video en el sitio web de MCUL, incluyendo actualizaciones de la industria e información acerca de los planes estratégicos y el desempeño financiero de MCUL, señala Dave Adams, CEO de MCUL. "Nos permite guiar al personal y a la junta directiva de aproximadamente 300 cooperativas de crédito". El concepto inicial fue inspirado por la creciente popularidad de los videos en YouTube.

Un video de MCUL colgado en YouTube cinco años atrás. Con un canal de televisión propietario con la esperanza de obtener beneficios económicos, la cooperativa ya no hace que sus videos estén disponibles por esta vía.

Con una subsidiaria que crea sitios y contenidos web para las cooperativas de crédito, Adams decidió seguir la idea de desarrollar videos con el fin de poner el contenido de una manera más convincente, que utilizando un simple boletín de noticias en línea o publicación impresa.

"Como una asociación comercial, una de nuestras funciones básicas es la educación y la información para nuestra industria", señala Adams. Si bien se centra en el mercado de Michigan, Adams y su equipo han creado información que puede ser compartida con sus asociaciones comerciales de contrapartida en todo el país.

Un grupo de trabajo interno y un administrador configuraron inicialmente los canales de video y deciden la cantidad de contenido para poner en cada canal, señala Adams. "Le pedimos a nuestro personal que establezca metas realistas para el número de videos que pueden producir, y nos remitimos a ellos por temas. Nuestro personal técnico tiene un buen control sobre eso porque ya están produciendo los contenidos digitales".

Actualmente, dos empleados a tiempo completo, además de uno a tiempo parcial y un pasante, se dedican a CUBE TV. Un adicional de dos a tres personas más proporciona contenido regular, como el video mensual. Entre el equipamiento de alta calidad -incluyendo cámaras de video profesionales JVC y software de edición- y un personal con experiencia de difusión, los videos son producciones de primera categoría.

Una conferencia anual de asuntos del gobierno inspiró el primer streaming de video. Mucha gente del estado no pudo asistir, por lo que Adams y su equipo decidieron llevar el equipo de video sobre la marcha y hacer una emisión "en vivo desde el evento" que se podría transmitir a través de la página web. El evento en vivo probó ser un éxito y lo han hecho durante cinco años consecutivos.

Otro canal, Credit Union Compillance Connection, dispone de 100 viñetas diferentes que se ocupan de las cuestiones de cumplimiento y se ha convertido en el canal más popular de CUBE TV.

Dave Adams, CEO de la Michigan Credit Union League, señala que espera poder vender videos de su organización como una forma de generar ingresos a partir de anuncios, entre otras cosas.

El sitio actualmente cuenta con 128 videos disponibles, frente a 112 en el 2011, y estaba en camino de llegar a los 150 a finales del 2012. Actualmente, dos otras sucursales de la cooperativa, Georgia e Illinois, ofrecen TV CUBE en sus sitios web.

Ha habido un aumento del 200% en las vistas de video, de poco más de 8.800 en el 2011 a 18 mil en el 2012, señala Adams. Sin embargo, admite que los videos todavía necesitan algunas mejoras. "Todavía estamos trabajando en la funcionalidad de la calidad de streaming", agrega.

Adams espera eventualmente aprovechar un sistema de administración nacional, lo que implicaría la venta del servicio de video a las asociaciones estatales por una tarifa nominal. Estas otras asociaciones podrían conectar los videos en sus sitios web y, potencialmente, ser capaces de compartir los ingresos publicitarios con las asociaciones estatales en sus mercados, explica Adams. "Si construimos un mercado nacional dentro de la industria del crédito, podría ser capaz de atraer suficiente tráfico como para convertirnos en un espacio publicitario atractivo para algunas empresas".

La venta de productos de nicho

Jeff McRitchie, vicepresidente de marketing de MyBinding.com, empresa de Hillsboro, Oregon, saltó al marketing por video a principios del 2011. Como un minorista en línea que se especializa en máquinas de encuadernación, laminado y los suministros que van con ellos, McRitchie tenía la sensación de que los videos lo distinguirían de la competencia. "No tenemos el precio más bajo en nuestra industria por lo que tenemos que trabajar para establecernos como expertos", señala.

McRitchie experimentó con una serie de estrategias diferentes antes de encontrar una fórmula que funcione. Inicialmente, él publicaba los videos de sus proveedores con su permiso. "Era la forma más fácil de tener video en nuestro canal", señala McRitchie.

http://www.youtube.com/watch?v=_BWASunH3KM

Video de MyBinding.com colgado en YouTube en abril del 2012.

Se necesitaron seis semanas para enviar alrededor de 600 videos. Al final, sin embargo, esto no produjo lo que McRitchie considera "un video de MyBinding", explica. "Algunos eran viejos y anticuados, y otros parecían excesivamente promocionales y eran más como un objeto de venta. Muchos de estos videos se esforzaban más por vender el producto que ayudar al cliente a aprender sobre él".

Descontento con este resultado, se contrató a una empresa extranjera para crear videos cortos animados. No les fue bien, y la compañía se retiró del acuerdo después de tres meses. "Se veían bien, pero nuestros clientes los odiaban y no fueron efectivos para impulsar las ventas", señala McRitchie.

McRitchie luego miró a los servicios de producción de video, pero no podía justificar el costo de 600 d+olares por video. Finalmente, decidió montar su propio estudio. Mybinding configuró el estudio por alrededor de mil dólares con el objetivo de hacer que cada video tenga un costo de 50 dólares, una cantidad que proporciona un razonable retorno de la inversión para la empresa.

La mayoría de los vídeos de MyBinding.com demuestran cómo utilizar una máquina después de sacarla de la caja. "Nuestros productos no son realmente emocionantes, pero cuando se quiere saber cómo funciona una máquina de encuadernación, lo más probable es que seamos la única empresa que ha hecho un video sobre cómo usarla", comenta McRitchie.

MyBinding actualmente genera un promedio de 10 videos por semana y ha publicado cerca de 600 vídeos con una inversión de 30 mil dólares. La compañía ha publicado sus vídeos en YouTube, así como en su propio canal.

El video se ha convertido en una inmensa herramienta de branding, señala, con casi tres millones de visitas que ha recibido el canal de YouTube de MyBinding. "También nos ayudó a aumentar la tasa de conversión, tiempo medio de visita y el valor medio de los pedidos en nuestro sitio, resultando en más ingresos para la compañía".

Al final, el video ha sido un "cambio de juego para nosotros", señala McRitchie. "Ha ayudado a que nos distingamos de nuestros competidores y nos ha permitido establecernos como una autoridad en nuestro espacio".