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Columnas de opinión

Cómo empezar la creación de una estrategia de medios digitales

Por: Jonathan Hassell, director de 82 Ventures

[20/02/2013] Hay un mundo diferente ahí fuera. En el 2013, los medios digitales, plataformas de medios sociales como Facebook y Twitter, además de otras vías digitales, tales como YouTube, Instagram, Pinterest y otras, serán cada vez más importantes para la conciencia de la marca.
Francamente, muchas compañías son totalmente reactivas cuando se trata de estas plataformas. No existe una estrategia integral, sin un plan coherente para las interacciones en todos los aspectos de los medios digitales.
Deje que su organización sea diferente. Comience el Año Nuevo con el establecimiento de una nueva estrategia de medios digitales o actualice la existente. Aquí hay varios puntos clave a tener en cuenta al construir sus planes.
Enfoque sus esfuerzos en medios digitales en los lugares adecuados
Lo más importante acerca de una estrategia de medios digitales es saber dónde están sus clientes. No es bueno que su negocio tenga presencia en un lugar, una red o una comunidad que sus clientes no están mirando. Lo que es peor, en realidad podría ser perjudicial para las personas que no son sus clientes, y que ven su presencia sin categorizar en estos lugares y redes incorrectas, su marca parece estar fuera de contacto y ser densa.
Es fundamental, entonces, saber qué sitios, foros y redes sociales frecuentan sus clientes. Al examinar esos lugares, pregúntese a usted y a su equipo de medios digitales lo siguiente:
* ¿La gente busca la participación de su compañía en esos lugares o foros, o están en esos sitios principalmente para interactuar con otros usuarios?
* ¿Cómo se comportan los clientes en esos sitios? ¿Han venido en busca de soporte para el producto, consejos o ideas, o principalmente para evaluar su producto y recomendarlo, o quejarse con otros acerca de él?
* ¿Hay colaboradores o clientes que están frecuentando la comunidad? ¿Algunos de los mismos nombres vienen en las búsquedas y en el examen de las actividades de la obra?
Entienda el poder de la influencia de los clientes, referencias
El verdadero poder de los medios digitales tiene el alcance y la influencia que los medios tradicionales han tenido y lo distribuyen entre sus clientes, sus amigos, sus perspectivas, sus familias e incluso a completos extraños. Este poder de crear conciencia, para sostener conversaciones y hacer brillar la luz sobre las empresas y los productos aumenta y se multiplica con cada interacción que pasa.
Esto es realmente lo que significa "ser viral": Algo que se transmite de persona a persona, la construcción de una popularidad tipo "bola de nieve" que alcanza proporciones que en el pasado solo la más costosa, sofisticada campaña de medios de comunicación tradicional podría haber esperado conseguir. Esta influencia distribuida es de gran alcance. En el mundo de los medios digitales, se puede convertir con usted o contra usted, casi en un abrir y cerrar de ojos. Cada movimiento que hace su empresa y todos los titulares que genera su organización pueden desencadenar una reacción.
Para los equipos sin un plan para controlar esta reacción, puede ser algo abrumador. Lo que es peor es que la falta de compromiso con esa reacción puede convertirse en otra reacción misma, en el orden de "¿Por qué no ABC Corporation no escucha a sus clientes?"
Para protegerse contra este fenómeno, desarrolle un plan de compromiso con su equipo de medios de comunicación digital que incluya factores tales como los siguientes:
* El tono de sus interacciones con los clientes y visitantes, ya sean cortas, coloquiales, informales o formales
* El nivel de compromiso con sus visitantes, incluyendo si está teniendo una conversación o compartiendo su contenido o simplemente apuntando a los recursos existentes, tales como el servicio al cliente y soporte técnico
* La frecuencia con la que va a publicar en estos sitios de medios digitales
* ¿Qué tipos de mensajes creará? - ya sean noticias de la compañía, actualizaciones, sugerencias de productos, las respuestas a preguntas de servicio al cliente y soporte técnico u otros
* ¿Cómo se acercará a los mensajes negativos y manejará las reacciones negativas que saldrán a la superficie?
La estrategia de medios digitales debe ser innovadora, disruptiva
En la actualidad, alinearse con la estrategia digital de otra marca de medios es solo la mitad de la batalla. Para ser visto como un verdadero contendiente, una marca, empresa o producto de vanguardia, tiene que ser disruptivo. Cambie las costumbres de su cabeza. Cree poderosas energías que vayan en contra de lo que se considera normal. Esté especialmente ansioso de abrazar los cambios y las interrupciones incluso de gran alcance, si se aplican con miras a aumentar o mejorar la experiencia del cliente.
Al mismo tiempo, ser disruptivo implica tomar riesgos. Tradicionalmente, las empresas han corrido sus comunicaciones a través de los departamentos de relaciones públicas y publicidad. Este método ha funcionado bien durante un tiempo en el control y la garantía de mensajería potencialmente menos ofensiva. Con los medios sociales, sin embargo, las cosas son menos abotonadas, lo cual crea más espacio para el error.
Es importante tener cuidado de que la realidad global de la actualidad, el medio ambiente y el "clima de humor" son tomados en cuenta al considerar planes y estrategias nuevas, no probadas. Por ejemplo, es recomendable no realizar promociones en caso de desastres naturales, huelgas, ya veces no es razonable seguir posteando en los medios sociales cuando han ocurrido acontecimientos trágicos como la matanza de Sandy Hook.
Tenga cuidado en considerar lo qué está sucediendo en el mundo en este momento. De lo contrario su marca podría tener una reacción desastrosa en sus manos.
Sepa lo que su estrategia de negocios sociales debería evitar
Aunque la construcción de una lista de cosas que hacer en los medios digitales es importante, también hay un par de puntos a evitar. Aquí hay dos muy grandes que se deben evitar.
En primer lugar, no sea tacaño. Las plataformas sociales y digitales, especialmente los servicios de consumo que son de afiliación gratuita, a menudo evocan pensamientos de ejecutivos como "publicidad gratis" o "Esto no debería costar mucho". Esa es la forma equivocada de acercarse a los medios digitales. Si bien usted no cuenta con un presupuesto de millones, como lo hizo con la televisión tradicional y las campañas de publicidad por radio, usted tiene el costo de ser único, atento e interactivo. Esto significa que necesitará un equipo humano, un presupuesto de marketing y herramientas como software de análisis para atender adecuadamente las características de los medios de comunicación digitales.
El objetivo principal debe ser la eficacia, no solo servir a sus clientes en los medios sociales al menor costo posible, dejando de lado la calidad. El punto de equilibrio deseable es: Tan bueno como se pueda ser, al mismo tiempo que se gasta el dinero más eficientemente.
En segundo lugar, no lo fuerce. El encanto de ser visto como vanguardista en la escena de los medios sociales y digitales puede ser muy fuerte, y a menudo puede dar lugar a estrategias y conceptos encaminados a nada más que lograr que un video se vuelva viral o que gane un concurso inmensamente popular. Aunque puede ser innovador y disruptivo, debe tratar de evitar hacer las cosas solo por su valor potencial en los medios sociales.
Algunos conceptos de publicidad, por ejemplo, en realidad no se pueden hacer realidad sin estirar la idea. Algunos concursos y promociones que tratan de generar y aprovechar el interés de los consumidores y de las interacciones en los medios digitales simplemente van demasiado lejos.
Otros conceptos y campañas no son necesariamente forzados, pero no dan lugar a ningún logro significativo. La recuperación de la inversión de esas estrategias es limitada. El resultado final: No fuerce lo social, y no fuerce lo digital. Orgánicamente crezca en estas áreas y utilice estrategias diseñadas con lo social en mente, pero no exclusivamente, a la vanguardia del plan.
Con tiempo y consideración, puede construir una estrategia de medios digitales para su negocio que paga los dividendos, y es algo más que una reacción constante a la última tendencia de los medios sociales.
CIO (EE.UU.)
Jonathan Hassell dirige 82 Ventures, una firma de consultoría con sede en Charlotte. También es editor de Apress Media LLC.