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Columnas de opinión

Olvídese de Big Data, el valor está en 'Big Answers'

Por: Rob Enderle, presidente y analista principal de Enderle Group

[25/03/2013] Harper Reed, director técnico de la campaña de reelección del presidente Barack Obama, expuso en la conferencia en que EMC anunció su producto Greenplum Pivotal HD. Reed puso realmente a big data en perspectiva.
Big data no es importante, señala Reed. Las personas que suministran el dinero para los proyectos no están buscando una solución al problema de big data. Ellos quieren respuestas, y no cualquier respuesta, sino una gran respuesta (big answer) que les permita avanzar en sus empresas y sus carreras. No les importa si los datos son grandes, medianos o pequeños. Ellos solo quieren la respuesta a una pregunta fundamental, y la quieren para ayer.
Si bien este último punto era parte del anuncio de un aumento masivo en el rendimiento y una reducción del proceso de análisis -de días a minutos-, la parte más interesante fue quitar el enfoque sobre los datos y centrarse en el resultado.
Las lecciones de Big Answer aprendidas en las elecciones presidenciales del 2012
Anteriormente escribí sobre las elecciones presidenciales del 2012, ya que las dos campañas tuvieron enfoques muy diferentes y obtuvieron resultados muy diferentes, que pienso que hablan del outsourcing. Mitt Romney externalizó su análisis a una serie de empresas expertas que no tienen mucho conocimiento político.
Al observar el desarrollo de las elecciones, se constató que estas empresas encontraron que el camino más rápido para obtener ingresos fue a dar a la campaña republicana las respuestas que querían -que Romney estaba ganando- independientemente de la verdad. Esto es por qué los analistas republicanos estaban tan confiados en sus predicciones de que su candidato iba a ganar, predicciones que más tarde se comprobó que estaban equivocadas.
Reed tomó un enfoque diferente, contratando un equipo elegido a dedo para centrarse en el problema. Como resultado, la campaña Democrática fue mucho más eficaz no solo en ver dónde podría terminar la carrera, sino en trabajar con micro públicos objetivos para asegurar la victoria. Fueron capaces de usar las direcciones de correo y las identificaciones en redes sociales de los candidatos demócratas y sus esposas para incrementar más efectivamente los aportes y los votos.
En resumen, los republicanos utilizan la analítica para demostrar que iban adelante, mientras que la campaña de Obama utilizó el análisis para asegurarse de que iba a ganar. Los republicanos se centraron en la fecha de la elección, mientras que Reed se centró en la consecución del resultado deseado.
EMC usa Big Data para ver quien no está contento con la competencia
Esta misma estrategia se está reproduciendo al interior de EMC. El proveedor de almacenamiento está utilizando el análisis por una serie de razones, la más interesante de las cuales es mantener contentos a los clientes. EMC sabe qué clientes son leales, qué clientes están contentos y qué clientes se sienten atrapados.
Es interesante notar que está bien si un cliente es a la vez fiel y está atrapado, pero un cliente que únicamente está atrapado es un problema y solo espera a que alguien se dé cuenta cómo romper su entrampamiento. Probablemente esto describe la mayor parte de los clientes atrapados en la base instalada de Oracle, quienes intentan encontrar una forma de salir. Lo mismo ocurría hacia finales de los 80 con los clientes de IBM. Sun y Microsoft brindaron agresivamente formas de escape a esos clientes. En unos pocos meses, IBM pasó de ser una empresa sana a una en terapia intensiva.
Sabiendo esto, EMC es capaz de orientar mejor los productos, servicios, software, soporte técnico y relaciones ejecutivas para maximizar la lealtad del cliente. El resultado final ha sido un aumento de la rentabilidad y de cuota de mercado. Este programa es tan exitoso que el hombre que lo creó, el vicepresidente de Calidad, Jim Bampos, ahora se lo vende a los socios y clientes que demandaban que EMC lo haga productivo.
EMC ha dado un paso más allá mediante el análisis de los clientes de los competidores por lo que puede convertir a las empresas en defensoras de EMC y en clientes. Este proceso refleja la forma en que Obama ganó las elecciones del 2012, además no ha sido igualado en la industria de TI y, dado el incremento en rendimiento que se exhibe en la nueva plataforma Greenplum Pivotal HK, podría volverse imparable rápidamente.
Busque Big Answers en toda la Big Data
Para un ejecutivo que invierte en big data, el proceso de almacenar, gestionar, proteger y optimizar los datos no es interesante. Sí, se tiene que hacer, pero lo que el ejecutivo quiere es una respuesta oportuna para ganar en el mercado y avanzar en su carrera. Centrándose en los datos en sí mismos no lo conseguirá. ¿Qué hará? El ejecutivo puede en realidad usar la información.
Esta es la razón por la que Reed sostiene que la idea de big data se centra en el tema equivocado. La gente no quiere los datos, quiere respuestas críticas y precisas con rapidez. Esa es la naturaleza del anuncio de Pivotal HD, y es por eso que es importante entender cómo Barack Obama ganó las elecciones que se esperaba que perdiera. Un enfoque similar en big answers, no en big data, podría asegurarle el éxito a su propia compañía.
CIO (EE.UU.)
Rob Enderle es presidente y analista principal de Enderle Group. Anteriormente, fue investigador principal en Forrester Research y en el Giga Information Group. Antes de eso, trabajó para IBM y ocupó cargos en Auditoría Interna, Análisis de la competencia, Marketing, Finanzas y Seguridad. En la actualidad, Enderle escribe sobre nuevas tecnologías, seguridad y Linux para una variedad de publicaciones y aparece en programas de noticias en televisión que incluyen CNBC, FOX, Bloomberg y NPR.