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Columnas de opinión

Los cinco males de la empresa social

Por: Matt Calkins, director general de Appian

[22/04/2013] La historia de la tecnología de colaboración empresarial está llena de plataformas abandonadas que estaban destinadas a "cambiar todo". Pero muchas nuevas herramientas de colaboración social terminan rápidamente en las repisas, acumulando polvo, a menos que existan razones de peso para utilizarlas, e incentivos dramáticos para que la gente las mantenga.
La mayoría de las empresas no tienen los recursos o el personal para hacerlo. Es por eso que hay tantos portales vacíos y sitios de SharePoint no utilizados, y similares. La empresa social es la más reciente gran cosa que ha seguido el mismo camino. Aquí hay cinco razones para ello:
1. La empresa social se considera "solo una herramienta de branding externo"
Muchos proveedores de empresa social parecen estar pensando que el valor principal de la tecnología social en las empresas es el de facilitar un comentario sobre sus productos y servicios en los medios sociales externos, como Twitter o Facebook. Para una compañía orientada al consumidor, esto es ciertamente importante. Pero eso no es todo. El valor empresarial real se encuentra en canales sociales accionables al interior de la empresa que se conectan con los procesos reales del negocio.
2. La empresa social no se integra bien
El ERP y el CRM son herramientas esenciales para el funcionamiento de la mayoría de las empresas hoy en día. Sintiendo que la tecnología social puede afectar el lugar de trabajo, algunos de los proveedores más avanzados han añadido algunas funciones de colaboración social.
La más establecida es Salesforce Chatter, una gran herramienta para los usuarios de Salesforce para comunicarse entre sí, transmitir "wins" y compartir clientes potenciales. Pero Chatter no se integra con otras plataformas críticas. Para que un vendedor demuestre que está ocasionando impacto, tiene que encontrar el registro en una cuenta del sistema ERP y adjuntarlo a Chatter. Este paso extra de cambiar el contexto y buscar un registro consume tiempo.
3. La empresa social está desconectada de la información y puede dar lugar a decisiones desinformadas
Una charla entre los vicepresidentes de finanzas y ventas sobre los últimos datos puede ocurrir fácilmente en Yammer o Jive, pero estas plataformas no ofrecen capacidad inherente para proporcionar datos de apoyo. ¿No sería más útil tener la posibilidad de profundizar en el sistema de CRM para una confirmación en tiempo real de una corazonada? Cuando las personas no tienen acceso a los sistemas de registro en sus plataformas de colaboración, el riesgo de tomar decisiones sin estar informado se incrementa.
4. La empresa social inicia procesos
Tal vez el mal más grande, o más general de la empresa social es el hecho de que no está significativamente conectada a los trabajos de la empresa. La mayoría de plataformas sociales en las empresas hablan de trabajo, pero el trabajo se hace en otro lugar. No permiten que los usuarios inicien un proceso o deleguen una tarea. La capacidad de actuar en una conversación es engorrosa. Debido al cambio de contexto requerido -enviar un e-mail a alguien, buscar algo en otro sistema, charlar con un colega-, hay una probabilidad sustancial de que la tarea se abandone.
5. La empresa social crea más silos
La gente pone notas en la refrigeradora por el hecho de que sea más probable que se vean y se realicen las acciones. La empresa social es como una nota en el diario de un adolescente escondido bajo la cama -seguro, la idea se registró, pero está desconectada de las cosas que la gente necesita hacer cada día.
Después de todo el tiempo, dinero y esfuerzo que las empresas han dedicado a tratar de mejorar la integración entre personas y sistemas a través de servicios de buses, intercambio electrónico de datos, servicios web y API, la empresa social, en cierto modo, es retrógrada. Ya hay silos sustanciales en las empresas. Hay silos dentro del área de TI, entre la gestión de procesos de negocio (BPM) y las redes sociales, y entre otros departamentos operativos.
La solución es enlazar los rigores de la automatización de trabajo con el alcance y la velocidad de lo social. A esto le llamamos worksocial, y ofrece más que una automatización de trabajo o una nube siempre social, cada uno por su lado.
Por ejemplo, el tercerizador de reclamos de seguros Crawford & Company ha creado una aplicación worksocial llamada Crawford Community para la gestión de recursos relacionados con catástrofes. En una interfase simple y social y con una aplicación nativa-móvil, une los procesos, reglas, tareas, escaladas y datos del sistema de la empresa para hacer el trabajo real de la asignación de los ajustadores, guiándolos a través de inspecciones, llenando formularios e iniciando reclamos.
Los usuarios ven los eventos relevantes, colaboran y toman medidas en una solo interfase social -independientemente de los sistemas básicos de registro implicados. No más malabares con pantallas y sistemas. Cuando puede colaborar y ejecutar en la misma plataforma, en su contexto, no importa donde esté o qué tipo de dispositivo que esté utilizando, así es como se destruyen los silos. Así es como se hace el trabajo.
CIO (EE.UU.)
Mattew Calkins ha sido CEO de Appian y Presidente del Consejo de Administración desde 1999. Antes de Appian, Calkins fue ejecutivo de MicroStrategy, proveedor de software de inteligencia de negocios (él actualmente forma parte del Consejo de Administración de MicroStrategy). Calkins ha sido reconocido como un Innovador e Influyente por InformationWeek, como Empresario del Año de Ernst & Young, como Ejecutivo del Año por los American Business Awards, y como un emprendedor topo del área de DC, por Bisnow on Business.