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Reportajes y análisis

El centro de contacto: un recurso estratégico

[15/05/2013] Son pocas las ocasiones en las que podemos adentrarnos en la industria de los centros de contacto, y es por ello que cuando recibimos una invitación a un webcast sobre la industria, sin dudarlo, decidimos participar en él. La reunión virtual fue organizada por Interactive Intelligence, empresa proveedora de soluciones en este rubro, quien nos presentó -a los periodistas de América Latina- a Oscar Parra, territory account manager para México de la firma, quien estuvo al frente de la exposición.
Para comenzar ofreció una agenda de lo que trataría en el webcast. De acuerdo a ella se iban a tocar puntos de interés general como las dinámicas que impactan la relación con los clientes, desafíos del centro de contactos y recomendaciones estratégicas, además de algunos temas relativos al territorio mexicano.
Las dinámicas
En la actualidad se puede agrupar a las dinámicas que ejercen presión sobre los clientes en tres niveles: la economía, la sociedad y la tecnología.
La economía se ha caracterizado recientemente por la presencia de una sostenida crisis mundial que ha generado desde su inicio un escenario de incertidumbre y desaceleración generalizada, lo que comprometió la competitividad de las empresas de la región. Además, durante el 2012, la inestabilidad financiera global dio como resultado una reducción en el ingreso de los capitales de corto plazo, y una mayor volatilidad cambiaria en las economías más importantes de la región con México y Brasil.
En cuanto a la sociedad y la tecnología se ha podido apreciar una mezcla en las generaciones. Al mismo tiempo conviven en la región ciudadanos de la preguerra -de la Segunda Guerra Mundial- (2%), de la postguerra (6%), baby boomers -aquellos que nacieron en el periodo de prosperidad luego de la Guerra- (19%) y las llamadas generaciones X, Y y Z (14%, 25% y 34%, respectivamente) a quienes se les llama la generación instantánea pues todo lo desean rápidamente.
Este último grupo de edad está motivando un claro cambio en la forma en que los clientes entran en contacto con las empresas, exigiendo canales de atención en línea, instantáneos y que fomenten el autodescubrimiento.
Parra indicó que si en el 2011 41% de los contactos fueron en línea, en el 2012 la cifra subió a 56%. Mientras que en el caso del teléfono la cifra descendió de 59% a 44% en esos mismos años.
Esto se debe a que ahora hay un mayor acceso a Internet, especialmente desde dispositivos móviles. Y de hecho en América Latina durante el 2011, 115 millones de personas accedieron a Internet. Los usuarios con mayor participación en la Red son los brasileños, mejicanos y argentinos, con un uso promedio de 25 horas por mes.
Además, se debe tomar en cuenta que la información se ha convertido en un commodity, ya no es un recurso exclusivo de las empresas, sostuvo el ejecutivo.
Los desafíos
Actualmente nos encontramos en un entorno en el cual los consumidores se encuentran más informados, pero las empresas no están a tono con estos cambios. Parra sostuvo que el cliente espera una rápida atención y que incluso la empresa se anticipe a sus necesidades; sin embargo, se encuentra con un centro de atención lento e ineficiente.
Ya que el servicio al cliente es un diferencial competitivo, el centro de contacto se convierte en un generador de ingresos. A pesar de ello, la empresa se encuentra dividida en compartimientos estancos, cada uno de los cuales genera datos sobre los clientes, pero que no necesariamente son iguales a los datos que se generan en los otros departamentos de una empresa.
Ante este problema ¿cómo optimizar la dinámica del relacionamiento con los clientes?
El ejecutivo indicó que lo primero que se debe hacer es reconocer la intención del cliente. Seguidamente, se debe entender lo que está sucediendo durante las interacciones con el cliente y cuál es el objetivo de la empresa. Finalmente, se requiere implementar mejores prácticas que permitan optimizar la interacción con el cliente, alcanzando al mismo tiempo las metas corporativas.
En pocas palabras es necesario quebrar los paradigmas de la empresa, de acuerdo a Parra. Y eso implica escuchar al cliente por medio de todos los canales y de todas las fuentes de datos posibles. También se debe tener en claro las prioridades de la empresa y concentrar todas las vertientes de todos los canales.
Recomendaciones estratégicas
Una implementación exitosa está más relacionada con una buena estrategia de implementación antes que con el presupuesto disponible para invertir en tecnología, señaló Parra.
Y por ello el ejecutivo estableció tres pasos a seguir: definir la estrategia corporativa, definir la táctica operativa y elegir las herramientas. Por su puesto, el ejecutivo se detuvo más en este último paso.
De hecho, Parra sostuvo algunos elementos que se deben de tener en cuenta para la elección de la tecnología. El primero de ellos es que se debe estar donde se encuentra el cliente; ello implica generar una convergencia de canales. También se debe de convertir la información en ingresos; y ello implica el uso de herramientas de analítica. Y en tercer lugar es necesario optimizar los recursos; lo cual significa que se debe elegir entre alojar los centros de contactos o subirlos a la nube.
Finalmente, Parra mostró la oferta que su organización tiene para conseguir estas metas. Así mostró su oferta de communications as a service (CaaS) que implica bajos costos de inversión, administración y soporte, y ofrecer un abanico inigualable de funcionalidades.
Además, también mostró Interaction Mobilizer, una plataforma de software que permite desplegar aplicaciones de servicio al cliente en tabletas y otros dispositivos móviles.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú