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Casos de éxito

Una visión distinta del CRM

En DB Schenker

[28/05/2013] El año pasado Ivor Chauca, IT manager de DB Schenker Perú, sucursal del segundo proveedor de servicios de transporte y logística del mundo, fue a visitar a su jefe en Estados Unidos con el objetivo de plantearle una arriesgada propuesta. Él deseaba implementar un piloto de un CRM de creación local mientras la corporación no implementara la solución corporativa.
Su propuesta era arriesgada porque ello implicaba ir contra la estandarización que tenía planeada la corporación; pero además, de ser aceptada, la propuesta tendría que desmantelarse apenas y se comenzara a implementar la solución corporativa. Tendría que comenzar todo de nuevo. A pesar de ello, Chauca se encontraba seguro de su proposición, pues ésta se alineaba con gran versatilidad con el planeamiento estratégico de la organización y con la nueva forma de hacer CRM que planteaba Chauca al interior de su firma.
La propuesta fue aceptada y en la actualidad Schenker opera bajo la primera fase de la implementación de un CRM creado sobre una plataforma muy versátil que MindQube, empresa proveedora de soluciones TI, creó en muy poco tiempo.
Ivor Chauca, IT manager de DB Schenker Perú.
 
De hecho, los beneficios que esta solución ofrece a Chauca son tan evidentes que no solo se entienden por lo que el ejecutivo explica sino por el entusiasmo con el que los explica. Ese ánimo, además, lo llevaría a proponer la solución de MindQube como uno de los candidatos a ponderar como solución global.
La carta de presentación
En realidad todo comenzó antes. Hace unos tres años un cliente recomendó a Carlo Mazzini, gerente de Ingeniería de MindQube, ante Chauca, y se reunieron para conversar sobre la posibilidad de crear un sistema de WMS (warehouse management system), es decir, un sistema de gestión de almacén, para la sucursal. La firma en el Perú no contaba con este software pero lo necesitaba.
Mazzini llegó entonces a la oficina de Schenker y presentó su plataforma. Chauca buscaba un aplicativo, es más, Chauca -como es lógico- buscaba un aplicativo que ya existiera, que se encontrara funcionando en el mercado, pero Mazzini le presentó una plataforma sobre la cual aún no se había desarrollado ningún WMS como el que buscaba Chauca. Eran ideas y propuestas, y era una plataforma no un aplicativo. La decisión era riesgosa. A pesar de ello Chauca se decidió por lo que le ofrecía Mazzini.
Esta plataforma me puede dar muchas más ventajas que el solo hecho de comprar un paquete. En ese entonces, sobre la plataforma MindQube, no había ningún aplicativo desarrollado de gestión de almacenes, era riesgoso, recuerda el ejecutivo.
A pesar de ello la química con la plataforma fue inmediata, pues le ofrecía a DB Schenker la versatilidad que deseaba para crear el aplicativo que necesitaban.
Todo se hizo en tiempo récord. Aproximadamente el desarrollo tomó unas 50 horas que se distribuyeron a lo largo de dos meses, y en donde la presencia de Schenker fue parte del proceso.
Vi los beneficios que me podía dar la plataforma como tal. El hecho de poder manejar toda tu estructura organizativa en tu plataforma, y saber que si defines tu estructura en la plataforma cualquier aplicativo que se haga -porque la plataforma es abierta- seguirá los mismos parámetros y te puedes beneficiar con ello. Eso me pareció espectacular, sostiene Chauca.
El WMS de MindQube fue un éxito para Chauca, pero inevitablemente llegó el momento de utilizar la solución corporativa. Quedó como un sistema de consultas pero también como una carta de presentación para lo que se venía.
El CRM
Una situación similar a la del WMS se vivía con el CRM. No había una solución corporativa, pero ya se tenía planeada como parte del road map que se había establecido a nivel corporativo. De hecho, Ivor Chauca fue parte del planeamiento estratégico y sabía bien que la solución CRM llegaría para el 2014. Pero era el 2012, y ello implicaba trabajar dos años más sin una solución específica de CRM.
¿Qué tuve que hacer? Buscar una alternativa local, proponerla y sustentarla, recuerda Chauca.
La situación era compleja ya que ahora se contaba con un mapa que establecía que para el 2014 se implementaría un CRM y que éste, obviamente, sería estándar para todas las oficinas de Schenker. Proponer una alternativa local era difícil.
Déjame hacerlo y si el sistema corporativo viene en el 2014 o el 2013 o luego de dos meses que tengo instalado el local, me voy al corporativo. Yo corro el riesgo de que las personas estén capacitadas con una herramienta y que luego tengan que migrar a otra. Yo te doy mi palabra que migramos, recuerda Chauca que le dijo a su jefe -el TI regional- para convencerlo de su propuesta.
Esta promesa y el caso de éxito que tuvo con el WMS de MindQube fueron los dos elementos que utilizó Chauca para convencer a su jefe.
Y lo convenció.
En diciembre del 2012 se inició el desarrollo del CRM sobre la plataforma de MindQube, y para febrero de este año ya lo habían lanzado.
La ventaja es que no compras un paquete, te haces de una plataforma que puede crecer contigo, que está totalmente alineada con tu estructura organizacional. Eso significa que en algún momento todos podrían tener visibilidad respetando los niveles y las unidades de negocio, como lo tengas estructurado, señala Chauca.
Otra ventaja señalada por el ejecutivo es la flexibilidad y la rapidez con la que se puede inicialmente hacer el desarrollo y posteriormente los cambios y las mejoras. La flexibilidad es tal que los cambios los puede hacer el propio Chauca, aunque sin necesidad de ingresar al código —pero sí podría hacerlo.
De hecho, señala el ejecutivo, el gestor de reportes que tiene esta plataforma es una de las mejores características que tiene para cualquier aplicativo. Este gestor maneja reportes planos e indicadores, ofrece gráficos, exporta a Excel y a PDF, y puede enviar contenido por correo electrónico.
El tema de gestión de reportes es bastante versátil y para mí eso es importantísimo; porque un planeamiento estratégico no tiene éxito si no hay control y para que haya control tiene que haber medición, y las mediciones te las dan los KPI y esta herramienta te los da y gráficamente, indica Chauca.
Primera etapa
En realidad lo que se ha implementado es la primera etapa del CRM. Chauca decidió que atacaría sus necesidades en tres etapas y la primera de ellas fue la gestión de ventas.
Es aquí en donde se puede comprender el buen ánimo que Chauca mantiene con la solución que ha implementado. El CRM que MindQube ha creado tiene la capacidad de adaptarse a la visión que el ejecutivo tiene del CRM específicamente en cuanto a la gestión de ventas.
Hasta antes de la solución los vendedores no podían sustentar la gestión de ventas que hacían, la única medición para ellos era el embarque cerrado. Chauca considera que si se usa este parámetro de medición en realidad no se está siendo justo con ellos, ya que no se puede saber si el que tuvo menos embarques tuvo todas las herramientas para que sus embarques se concretizaran, en ocasiones eso no necesariamente depende totalmente del vendedor.
Por ejemplo, si generabas 100 pero el departamento de pricing no te gestionaba esa tarifa que habías pedido, podías perder 90, y finalmente concretabas 10. Otro vendedor que generó 50 y al final concretó 40 generó la mitad del primero pero aparecerá como que concretó 300% más que tú, nos indica.
Chauca buscaba que la herramienta también reflejara el esfuerzo del vendedor.
El vendedor entonces va a sentir que el CRM es su aliado, no que es algo que lo va a controlar. Ahí podrá poner porqué se perdió una oportunidad, y luego se verá qué se hace. Pero la gestión del vendedor es válida. Le he querido dar una visión distinta al CRM, una visión que toma en cuenta el proceso, no solo del resultado final, detalló el ejecutivo.
Se instauró así en Schenker una visión distinta del CRM en base a la plataforma de MindQube.
Finalmente
La inversión realizada ha sido mínima. La solución ha significado una inversión de 4.800 dólares por un paquete que incluye 30 licencias -aunque Chauca señala que va a pedir 10 más- y no se tuvo que realizar el cálculo de un ROI para ello.
La segunda etapa se encargará del seguimiento de las órdenes y la tercera de las tarifas y cotizaciones. Ya se están reuniendo para implementar la segunda etapa, y se estima que nuevamente cada una de ellas tomará alrededor de dos meses.
Recomendaría a los CIO que tengan una visión un poco más empresarial. Cuando tienes una visión más macro de todo el negocio, la solución es distinta, ésta tiene un alcance mucho mayor y un beneficio mucho más engranado y alineado con los objetivos del planeamiento estratégico de la empresa. Y también recomiendo que tomen como opción a MindQube; a mí me ha resultado, finalizó Chauca.
Tal ha sido el resultado que el ejecutivo planea proponer la solución de MindQube entre los candidatos a ser la solución corporativa. Ello, sin duda, sería un caso de éxito aún mayor. Esperemos.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú