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Conversando con...

José Antonio Ríos, presidente de Celistics

La ruta de los celulares

[04/06/2013] Hace unos días estuvo de paso por Lima José Antonio Ríos, presidente de Celistics, una empresa de logística que, en pocas palabras, muy probablemente fue la que se encargó de poner en sus manos el teléfono celular con el que cuenta hoy.
La ruta de los celulares comienza en otro país y puede concluir en un pequeño módulo de venta en una pequeña ciudad del interior. Todo ese trayecto es responsabilidad de Celistics, y en él se pueden encontrar algunas interesantes particularidades sobre éste negocio.
José Antonio Ríos, presidente de Celistics, comenta cómo es la logística en la ruta de los celulares.
Sobre esas particularidades y sobre la propia compañía conversamos con Ríos -quien tiene oficina en Madrid. La reunión se inició hablando sobre su visita y con elogios hacia la comida peruana, no fue necesario hacerle esa pregunta.
Celistics es una empresa joven ¿cómo comenzó en este mercado?
Celistics es una empresa que ha tomado de las operadoras telefónicas -en particular comenzó con Telefónica pero ahora trabaja con otras también- una tarea que normalmente ellas mismas hacían dentro de sus operaciones, que era la adquisición y distribución de teléfonos móviles alrededor del mundo.
Hace unos 10 años las empresas telefónicas comenzaron a dudar si les convenía seguir haciendo ellas mismas un proceso, que aunque no es su negocio, es crítico que esté bien hecho porque si no el cliente no encuentra el teléfono.
En este proceso nace Celistics en el 2008, cuando Telefónica se da cuenta que prefiere tener una empresa que realice esta tarea por ellos, que le responda, que le dé buenos índices, y que le rebaje los costos.
¿Celistics nace de Telefónica?
No nace de Telefónica pero el primer cliente grande de Celistics es Telefónica. Desde entonces hemos venido manejando en exclusiva todos los teléfonos móviles de Telefónica. Además, estamos con América Móvil en muchos países y con varias otras operadoras.
Nosotros tenemos un tipo de logística inteligente y de distribución, que es muy superior a la que en su momento hacían Telefónica o América Móvil, ya que proporcionamos más eficiencia todos los años, además de unos ahorros de costos impresionantes. Por ejemplo, el año pasado movimos 72 millones de unidades a 16 países de América Latina, solo de Telefónica.
En nuestra organización hacemos en un año la planificación del siguiente, en octubre o noviembre del 2012 hicimos la del 2013. Conjuntamente con Telefónica y América Móvil, planificamos qué es lo que ellos quieren hacer. Es decir, se define a qué países, qué cantidades, qué marcas, qué modelos, en qué parte de cada país y en qué meses del año se hace la distribución; todo ello es un proceso muy complicado con más de 1.200 variables que nosotros trabajamos conjuntamente con cada uno de los operadores.
En función de esta planificación ellos compran el producto, y a partir de ese momento nos encargamos nosotros de recogerlo y transportarlo por avión o por barco. Manejamos 460 rutas alrededor del mundo, Shanghái-Lima es una de esas rutas, directamente sin pasar por Estados Unidos o por otros países como ocurría antes. Lo nacionalizamos en el Perú, es decir, lo pasamos por aduanas y lo enviamos al almacén central. Eso es lo que nosotros llamamos logística internacional.
Después empieza nuestra fase de logística nacional, que se inicia en el almacén y continua con la distribución a los distintos almacenes o centros comerciales, negocios, empresas o personas.
Todo esto está apoyado por unos sistemas que nos permiten hacerle seguimiento a cada uno de esos teléfonos, desde que nació hasta que se activa. Ello nos permite también entender dónde están los costos, dónde están las demoras y cómo se puede mejorar el proceso, para tratar todos los años de batir nuestro propio record.
Eso lo hacemos con un índice de eficiencia de 98,7%; y por eficiencia entendemos que el teléfono correcto debe estar en el sitio correcto, en el momento correcto.
¿La logística de este tipo específico de mercadería es distinta a la de otros productos?
Sí, muy distinta. Nosotros tenemos algunas ventajas y algunas desventajas. Por ejemplo, una ventaja es que no tenemos nada perecedero, aunque lo perecedero en nuestro caso es que llevemos el producto después de que la gente lo quiso. Ahora se lanza un teléfono pero quizás dentro de seis meses la gente ya no lo esté buscando; primero porque la empresa ha lanzado otro modelo, o porque otra empresa ha lanzado otro modelo más atractivo.
Si no traes el teléfono en el momento adecuado pierdes la oportunidad del momento en que la gente quería comprar ese producto. Además, luego del momento adecuado, el teléfono pierde valor porque en un mercado en donde los modelos se lanzan constantemente, un teléfono pasa de moda muy rápidamente. Por eso la programación tiene que ser precisa o el aparato pierde valor, a los tres meses quizás el teléfono vale la mitad porque han surgido otros teléfonos que la gente quiere.
¿Y qué se hace en el caso de teléfonos que no son smartphones y son menos costosos?
Hay mercado para todos. De hecho, el público está bien enterado de qué teléfono quiere y cuánto puede pagar. Necesitas tener oferta para todos los clientes, porque ellos no solo compran para sí mismos, sino también para los hijos; o también hay empresas que les interesa solo teléfonos de baja gama para sus motorizados, por ejemplo, ya que no requieren para ellos teléfonos con acceso a Internet o a aplicaciones. Hay muchas variantes.
Entonces cuando hay un lanzamiento se les avisa a ustedes con anticipación.
Las empresas hacen el lanzamiento cuando tienen todos los productos ya distribuidos. Y ahora los lanzamientos no solo son nacionales sino mundiales, y si no tienen el producto no pueden hacer el lanzamiento. Nosotros trabajamos desde, por lo menos, dos meses antes para saber cuándo se va a lanzar, cuántos se van a distribuir, de qué colores; todo eso está planificado desde un inicio porque tenemos que ir a recoger el producto a otro país.
¿Y qué otras ventajas hay?
El tamaño, tienes un alto precio en un volumen muy pequeño. Aunque también es uno de los riesgos, ya que cuando hay problemas pierdes mucho dinero. Además lo hace mucho más atractivo para un robo. Pero aquí hay que precisar que debido al costo se tiene una distribución a nivel mundial impresionante, con un seguimiento a cada uno de esos teléfonos. Todo es parte de un ensamblaje muy complejo.
¿Cómo llegan los teléfonos al Perú? ¿Por barco o por avión?
De las dos formas, pero el cambio o rotación de los teléfonos ha cambiado tanto en estos últimos años, que ahora lo único que podemos traer por barco son ciertos teléfonos clásicos de precio medio que van para las grandes fiestas, como el Día de la Madre. Y debido a que hasta el último momento no se sabe cuál es el teléfono que marketing considera que la gente va a querer, se tiene que traer el resto por avión.
¿Ingresar teléfonos al Perú es sencillo?
Es relativamente fácil, te diría que Chile, Perú, Colombia y Brasil son los países menos difíciles de Sudamérica. Luego hay países que aunque no tienen restricciones hacia los teléfonos, tienen restricciones en el cambio de moneda. Venezuela es uno y Argentina es otro, y Ecuador está comenzando a pedir requisitos de fabricación local, en realidad, de ensamblaje, como también puede suceder en los otros dos.
Por ejemplo, ya cerraron los cupos en Ecuador. Yo importé nueve millones de teléfonos el año pasado, entonces mi tope son nueve millones de teléfonos para este año, y de esos nueve millones me van a decir cuántos tengo que adquirir ensamblados en el país; ya hay dos ensambladoras que están trabajando en eso.
¿El crecimiento de su empresa ha ido a la par del crecimiento del mercado móvil?
Hemos ido un poco por encima de esa cifra, por eso consideramos que hemos sido exitosos. Nosotros empezamos en cero en el 2008, y el 2009 estuvimos creando infraestructura en muchos de los países. Hasta el momento hemos transportado 245 millones de unidades en cuatro años, aunque en realidad son tres años y medio de operación; a pesar de ser cinco años de nacimiento. Nos hemos desarrollado muy rápidamente, porque somos bastante exigentes con nosotros mismos.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú