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Reportajes y análisis

La administración de la comunidad

[24/06/2013] Las empresas ya no solo deben encontrarse en las redes sociales, también deben comprenderlas y pasar del simple posteo de actualizaciones a buscar y comprender a sus consumidores. Es más, éstos ya no solo se encuentran en las tradicionales redes sociales sino que se pueden encontrar en diversos foros y comunidades virtuales. Hallarlos es la nueva tarea de las organizaciones, una tarea a cargo de los community managers.
Por otro lado, los cambios en la Web 2.0 han generado una cultura 2.0 que también se puede encontrar al interior de las organizaciones. Los community managers no solo pueden ayudar a la empresa siendo su cara hacia el exterior, sino también dentro de la firma. Esto es lo que aprendimos con tan solo escuchar unas cuantas de las exposiciones que se realizaron hace algunos días durante el Community Management Forum 2013. Detrás de todas las exposiciones se traslucía una certeza: el community manager es un elemento fundamental para la comunicación de la empresa, pero también para su cultura interna.
Las comunidades
Jesús Hoyos, consultor internacional en CRM y socio, y cofundador de Solvis Consulting, fue el primero en exponer en el evento y ciertamente ofreció un interesante panorama sobre cómo ha cambiado el entorno 2.0 para las organizaciones.
A partir de su experiencia personal, Hoyos indicó la forma en que ha percibido los cambios en las empresas, para bien y para mal. Habló, por ejemplo, de una conocida aerolínea y su repetitiva costumbre de solicitarle información, a pesar de que él es un viajero frecuente. La molestia que dio a entender Hoyos es que no se explica cómo es que una empresa pueda darle servicios y no terminar de conocerlo.
En el lado contrario se encuentran las empresas que están utilizando adecuadamente sus herramientas de CRM. ¿Cuál es la diferencia entre unas y otras? Algo tan simple como entender al cliente, y para hacerlo es necesario entrar en contacto con él.
Hoyos, también usando un ejemplo personal, explicó cómo es que llegó a encontrar algunas de las comunidades que se encuentran pobladas por los usuarios de algunas marcas. Él es puertorriqueño y navegando por Internet encontró un sitio que le ofrecía un polo con la inscripción Got Mofongo?. El mofongo es un plato típico de Puerto Rico y le extrañó que se llegara a él con esta propuesta. Alguien había hecho bien su trabajo.
Pero además, Hoyos ofreció otro ejemplo, esta vez del sitio web de Kraft, de donde muchas personas interesadas en la cocina obtienen recetas para preparar el platillo del día para la familia.
En ambos casos es evidente que se quiere atraer a las personas y ofrecerles algo interesante para que se queden con la marca.
Ya Internet no es una cookie, no son los pageviews, no es el click through, o un perfil de Facebook o Twitter, sino que Internet somos nosotros las personas, indicó.
Las empresas tienen que buscar a las personas, tienen que hacer el esfuerzo de ir hacia los lugares en donde las personas aún se encuentran e ir por ellas. Eso es lo que hizo, por ejemplo, el actual presidente de Estados Unidos, Barack Obama, para desarrollar una exitosa campaña en la Internet 2.0, acudió a los nichos desatendidos de votantes para encontrarlos y ofrecerles algo atractivo para que ellos se quedaran con él. Hubo mucho de big data en estos análisis pero los resultados fueron efectivos.
Y al mencionar el big data, Hoyos aprovechó la oportunidad para señalar que el community manager no es una sola persona, una sola persona no puede hacer todo el trabajo que es necesario para desarrollar una política de comunicaciones para toda una empresa.
Puso por ejemplo, nuevamente, el caso de una empresa que tiene que atender las comunicaciones de las personas en las redes sociales. ¿Qué hacer cuando éstas llegan a un elevadísimo pico? ¿Incrementar el número de community managers (CMs)? Eso resuelve en parte el problema, pero cuando se alcance un nuevo pico, superior al primero, la respuesta no puede ser nuevamente incrementar el número de CMs, se debe poseer también políticas.
Esas políticas pueden indicar, por ejemplo, que una parte de esas comunicaciones vayan hacia un foro en donde las personas se respondan unas a otras las consultas, y en el caso que lo amerite, enviar algunas de las comunicaciones al call center para recibir una orientación más específica. Otro grupo puede ser atendido por el equipo de CMs.
Como community managers hay que estar listos para los picos pues con los celulares y tabletas, los picos van a ser más. Todo va a seguir creciendo, explicó.
El número de CMs que se podrá necesitar dependerá de lo que desee la empresa. Una firma que atienda a sus consumidores 24x7 deberá contar con más CMs que otra que desee hacerlo solo de lunes a viernes de 9 de la mañana a 5 de la tarde. Dependiendo de lo que la empresa considere necesario se tendrá que conformar el equipo.
O, por supuesto, se puede llegar a modelos como el que puede mostrar Amazon, el cual funciona bajo la premisa de que el mejor servicio es el no servicio; es decir, los procesos deben ser tan claros que no haya necesidad de que un cliente se tenga que comunicar con la empresa por algún inconveniente. Y si lo hubiera, los FAQ y los foros pueden servir de ayuda para los clientes. En el escenario ideal, por supuesto.
Sin embargo, un mensaje que quedó claro de la exposición de Hoyos es la necesidad de no depender tanto de las redes sociales, sino conformar espacios propios.
Volvió al ejemplo de Kraft. Esta firma, al tener a sus usuarios dentro de un espacio que ella misma domina, no depende ya de las métricas que las herramientas puedan sacar de Facebook o Twitter, datos que no siempre son del todo profundos como lo son lo que puede tomar de su propia comunidad. Ciertamente existen muy buenas herramientas para extraer datos de las redes sociales, pero estas herramientas se encuentran restringidas por lo que las redes les permitan obtener.
Consolidar un sitio propio elimina este inconveniente. Puede ser un lugar de recetas como el que tiene Kraft o un foro donde se discutan temas relevantes al producto o productos o servicios que se ofrecen. Lo esencial es atraer a los usuarios hacia estos espacios controlados por las firmas.
De hecho, esto también es cierto para cuando se intente hacer marketing de un producto o servicio en particular. Los foros son una vía alterna para encontrar usuarios más allá de las redes sociales.
Hoyos relató por ejemplo, que en alguna ocasión necesitó encontrar a jóvenes que estuvieran planeando sus estudios superiores. Lo lógico era buscarlos en las redes sociales, pero Hoyos encontró que muchas de las conversaciones sobre este tema se desarrollaban en foros establecidos por los fanáticos de los videojuegos. Los gamers calzaban con el perfil del público que Hoyos buscaba para sus clientes, pero a muy pocos se les hubiera ocurrido buscarlos en los foros para videojuegos.
Debemos enfocarnos en las personas, en donde están, si están en Twitter en Facebook, en Foursquare, en foros, o en Yahoo Respuestas. Los buscas y ves la mejor forma de hacer la integración, sostuvo el experto.
Al interior de la empresa
La red 2.0 no solo ha cambiado la forma en que las empresas se tienen que acercar a sus usuarios o clientes, también ha cambiado a la propia firma. Al interior de ella se ha desarrollado un cultura 2.0 que ha trastocado su forma de trabajar; de ello nos habló Paola Cordone, consultora internacional en redes sociales y de colaboración aplicadas a la comunicación interna.
Cordone tiene una amplia experiencia en el tema, pues ella fue la que se encargó de realizar la intranet de una institución financiera global, y percibió de primera mano lo que ello implicó en la organización.
Es un campo de trabajo que tiene muchas oportunidades. Y es absolutamente necesario, indicó la expositora.
Una primera observación que hizo Cordone es que nos comportamos de manera diferente cuando estamos dentro de una firma a cuando nos encontramos fuera de ella.
Somos diferentes en el trabajo, estamos condicionados por un entorno y generalmente no tenemos tiempo para trabajar en la colaboración como una tarea sistemática, algo que naturalmente hacemos cuando estamos fuera.
Otra observación que realizó la expositora es que tendemos a defender nuestra zona de confort; es decir, si alguien ha trabajo mucho para llegar donde está al interior de la organización, difícilmente va a aceptar una cultura nueva que cambie este statu quo, abrirse a la cultura 2.0 va a ser difícil bajo estas condiciones.
Además, nos restringimos a las jerarquías, nos apegamos a ellas porque es la dinámica del trabajo con la que siempre se ha trabajado.
En definitiva lo que tenemos es miedo. Miedo a perder el control, explicó Cordone.
Ante ello es necesario un cambio de paradigmas. Aunque Cordone se cuidó en señalar que no se trata de un reemplazo sino de la puesta en marcha de un nuevo paradigma en paralelo al interior. Un sistema mixto que reemplaza al sistema único.
El nuevo paradigma se basa en la cultura 2.0, aquella que busca la colaboración horizontal más que la obediencia vertical.
Para ello es necesario comprender que en el modelo antiguo lo que se valoraba era el talento individual, las empresas se desarrollaban en base a esta característica. Además, los empleados se motivaban por una meta extrínseca a su labor; es decir, el trabajo en sí no era el que los motivaba, sino la meta a alcanzar. Todo esto se completaba con un sistema jerárquico al interior de las organizaciones que eran dirigidas por líderes carismáticos, capaces de señalar un camino a seguir. Las comunicaciones iban de unos pocos hacia los muchos.
En la actualidad este sistema debe dejar paso a otro. En este nuevo paradigma, de la era del conocimiento, es necesario trabajar en entornos colaborativos, no es que el talento individual sea algo reprochable sino que se tiene que sumar al de los demás.
Los empleados pasan a ser colaboradores y cocreadores y esa es la cultura 2.0. Las personas trabajan en lo que están haciendo porque les gusta, les apasiona. Esto genera efectos a largo plazo, indicó la expositora.
Además, los líderes carismáticos dejar su puesto a los líderes relevantes que sean capaces de cocrear y hacer que las cosas sucedan.
Estos cambios, obviamente, también se pueden percibir al interior de las comunicaciones de las empresas. Si antes se trabajaba en base a un modelo de comunicación en cascada en el que las comunicaciones pasaban de una voz autorizada a unos cuantos; ahora gracias a las tecnologías surgen modelos de muchos a muchos.
El nuevo paradigma busca instalar una voz humana y genuina dentro de la empresa, que sea de muchos para muchos. Este modelo de voz estaba postulada desde 1999 pero se instaura recién en el 2010 ya que el mundo corporativo estaba más preocupado por la crisis, no por cómo comunicarse dentro de las empresas, sostuvo Cordone.
Es un nuevo mundo en donde la meritocracia emerge y, por ello, es necesario dotar a la organización de los canales de comunicación para que la tendencia fluya.
El CM interno será la figura relevante, como lo fue antes el editor de la intranet, para que la gente colabore. Pero si no propiciamos esta cultura desde la confianza que da la autoridad relevante, no vamos a poder hacer lo posible para que esto ocurra, indicó.
Por supuesto, hubo otras cuatro exposiciones más que se desarrollaron a lo largo de los dos días en los que se desarrolló el evento. Pero con un par de muestras podemos dar fe de que el community management está adquiriendo ante los ojos de todos, el reconocimiento que merece.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú