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La ludificación: Cómo utilizarla para comprometer a los empleados

[09/07/2013] La ludificación (gamification) es el proceso de utilizar el pensamiento del juego y la mecánica del juego para resolver problemas y atraer a los usuarios, de acuerdo con Gabe Zichermann, autor del próximo libro "The Gamification Revolution" y fundador de Dopamine, una agencia de consultoría enfocada en campañas lúdicas para los empleados y los consumidores.
"Las personas pueden estar motivadas por obtener una tarjeta de regalo, pero lo que realmente los impulsa es el reconocimiento, así como el estatus", señala Zichermann.
El problema con este asunto es que no escala muy bien y con el tiempo la gente quiere que se aumenten las recompensas por la misma actividad y sentirse así motivada. Es una característica común de la humanidad llamada "habituación". La habituación significa que te has vuelto inmune a un estímulo con el tiempo", agrega Zichermann.
¿Cómo la ludificación encaja con la gestión del personal de tecnología -o de cualquier otro personal? El estatus, el acceso y el poder son premios virtuales, cosas como el reconocimiento de los logros del empleado. Estas son cosas que pueden escalar de forma barata y sencilla frente a "cosas" y dinero en efectivo. Eso es parte de por qué las empresas se sienten atraídas por la ludificación, pues se escala.
La otra parte de esto implica hacer el trabajo cada vez más divertido mediante el aprovechamiento de los conceptos de ludificación. "Se trata de encontrar la manera de crear la alineación con los incentivos y la motivación. Usted aumenta la productividad y el rendimiento, y puede atraer a un empleado de calidad más alta; esta nueva generación de empleados o la generación del milenio, que traen consigo capacidades tecnológicas aumentadas", señala Zichermann.
¿Por qué funciona la ludificación: La mecánica
¿Recuerda su primer cheque de pago? Fue muy emocionante y se sentía increíble. Hoy en día, es probable que gane más dinero, pero no está tan emocionado al respecto. Eso es porque se trata del mismo estímulo una y otra vez. Cada tipo de recompensa tendrá que aumentar en intensidad con el tiempo debido a la habituación, que es parte del comportamiento de la economía, de acuerdo con Zichermann.
Rajat Paharia, fundador de Bunchball y autor del próximo libro "Loyalty 3.0: Cómo revolucionar el compromiso de los empleados y el cliente con Big Data y la ludificación" presenta lo que él denomina las 10 mecánicas claves de la ludificación:
* Evaluación rápida
* Transparencia
* Metas
* Credenciales
* Subir de nivel
* Onboarding
* Competencia
* Colaboración
* Comunidad
* Puntos
"Los diseñadores de juegos han sabido cómo hacer esto durante mucho tiempo. Todo el tiempo -desde Pong en 1972 hasta hoy en día con el moderno Call of Duty- han tenido las piezas de información acerca de cómo los usuarios trabajan y se comportan en sus sistemas, y 'han sido capaces de utilizar esos datos para que los jugadores obtengan mejores resultados ", señala Paharia.
Bunchball se dio cuenta de que los diseñadores de juegos tienen todos estos datos y han aprendido a aprovecharlos para mejorar el rendimiento de los jugadores. "Pensamos, ¿podemos sacarlo del mundo del juego y utilizarlo para motivar a la gente a hacer algo mejor?", agrega Paharia.
Lo que la ludificación no es
"La ludificación es una palabra que simplemente lanza un montón de gente. Lo que hay que dejar claro a la gente es que no tiene nada que ver con los juegos. La ludificación se trata de conducir objetivos de negocio y motivar a la gente a través de los datos. No es nuevo, pero de repente se ha vuelto más poderosa, porque tenemos todos estos datos a nuestra disposición", señala Paharia.
Penetración de la ludificación
"La ludificación ha estado sucediendo en el lugar de trabajo durante mucho tiempo. Lo que realmente ha cambiado en los últimos tres años ha sido el nuevo conjunto de herramientas, tecnologías, disciplinas de diseño y marcos que se nos permite llevar la ludificación al lugar de trabajo de una forma más escalable y repetible. También se trata de la comprensión de la evolución de la ciencia de la participación e interacción humana de una manera que produce mejores resultados a largo plazo", señala Zichermann.
Tres Ejemplos del uso de la ludificación para contratar trabajadores
Target: Uno de los ejemplos más clásicos de la ludificación es el enfoque de las tiendas Target. Ser un cajero puede ser un trabajo desconectado -la única vez que se puede obtener retroalimentación es cuando cierran la cuenta de su caja; pero lo que Target ha hecho es comprometer a los empleados animándoles a entrar en el flujo al momento de que pagan los clientes, volviéndose más como un juego.
Las tiendas Target han implantado un pequeño juego que los cajeros juegan cuando la gente está en caja. Muestra al cajero en rojo o verde, de acuerdo a si el artículo fue escaneado en el tiempo óptimo. Entonces ellos ven de inmediato su score en la pantalla y saben al momento si están en el tiempo ideal.
Esto, según Zichermann, muestra un gran punto -que no se trata de convertir todo en un juego. Se trata de utilizar las mejores ideas de juegos, como los programas de fidelización y la economía del comportamiento, para manejar el comportamiento que las empresas buscan en sus empleados.
"El sesgo que la gente tiene al ganar algo, es como la gente orientada al logro tiende a ver el mundo", señala Zichermann. Las personas que están orientadas al logro quieren algún tipo de rentabilidad o un premio, pero las personas que no están orientadas al logro (o a ganar) -y que según Zichermann, es la mayoría de la población- se ven recompensadas por la sensación de que controlan su propio destino.
Antes, como cajero, no sabía lo que estaba haciendo. Simplemente le cobraba a la gente y si hacía algo mal, su jefe vendría a gritarle. "La idea es llevar la información lo más cerca posible de la acción y hacer la retroalimentación tan constructiva y positiva como sea posible", agrega Zichermann.
Omnicare: El grupo de Zichermann también trabajó con Omnicare, que es una organización más centrada en TI que produce software de gestión de farmacia -una especie de servicio de asistencia subcontratada para las farmacias.
Omnicare estaba experimentando largos tiempos de espera en su mesa de ayuda. Los empleados eran experimentados y bien informados sobre el servicio. La empresa quería ludificar una solución para mejorar la eficiencia. Comenzó añadiendo una tabla de clasificación y mostrándola a los representantes. También emitieron premios en efectivo a los empleados con los tiempos más rápidos en el piso.
Sin embargo, los resultados no fueron los que esperaba la gerencia. Inmediatamente los tiempos de espera se elevaron y la rotación de personal se disparó, las personas fueron abandonando sus puestos de trabajo y la satisfacción del cliente se desplomó. La diferencia respecto al ejemplo de Target era que el cliente no pensaba en lo que estaba motivando a los representantes.
Estos empleados de asistencia técnica eran de alta tecnología y, según Zichermann, sentían que tenían una sensación de control sobre su propia vida. Cuando Omnicare introdujo un sistema de puntuación como lo hizo, estos empleados se sentían como si el Gran Hermano los observara. "Para un cajero de Target, tuvo una respuesta positiva; para un representante de helpdesk de gama alta, era Gran Hermano", señala Zichermann.
Así Omnicare iteró y cambió el diseño del sistema. Ahora, en lugar de estar todo el tiempo y el movimiento, crearon una serie de logros que los representantes podían alcanzar. Se les da un desafío a los representantes al comienzo de cada turno. Por ejemplo, un analista de soporte técnico puede recibir una nota como ésta al principio de su turno: "hoy día encuentre tres clientes que tengan un problema específico con la facturación y ayúdelos con él". A medida que progresan a través de esta serie de desafíos, se les daba recompensas a corto plazo que están orientadas a los logros y el reconocimiento (incentivos no monetarios).
"El tiempo en su cola de espera se redujo a la mitad, la satisfacción del cliente volvió a subir y la rotación de empleados se redujo. Es un diseño muy diferente, pero con la misma premisa básica y con muy diferentes resultados", señala Zichermann. La línea de fondo es que no hay una talla única para todos.
Ford Motor Company: Bunchball trabajó con la compañía Ford Motor en Canadá para ayudar a añadir ludificación a sus portales de aprendizaje, y así ayudar a los equipos de ventas y servicios a familiarizarse con los nuevos modelos de automóviles, los planes de financiamiento, las tecnologías y opciones cada año.
Después de las pruebas y la aplicación de la metodología, el portal de aprendizaje de Ford experimentó un aumento del 417% en el uso y sus audiencias más jóvenes, en particular, estaban más comprometidas. Esto se tradujo en mejores ventas y la satisfacción del cliente, de acuerdo con Paharia.
Tres consejos para ayudar a la administración a comenzar a utilizar la ludificación
1. Delegar a alguien que sea la persona clave para el avance de la idea de ludificación. Según Zichermann, una de las principales cosas que la gente puede hacer para empezar, es encontrar a la persona que sería el tipo de abogado interno para el compromiso.
2. Obtenga una persona de referencia certificada en diseño de ludificación. Este es un paso esencial y facilitará los marcos de referencia básicos para empezar.
3. Identifique dónde están los problemas de compromiso con sus empleados y/o clientes. Utilizando este marco de referencia de ludificación y la metodología, la persona central puede aplicar este conocimiento en contra de cualquier problema de compromiso que enfrente su compañía.
Puede hacer implementación de baja tecnología o de alta tecnología, de acuerdo con Paharia. Por ejemplo, en un concesionario de autos, verá una tabla de clasificación que muestra las ventas mensuales. En muchos hoteles, en la parte de atrás verá una tabla de clasificación que muestra rankings de mejor satisfacción del cliente o de más habitaciones limpias.
Oportunidades de Empleo en ludificación
En un reciente artículo, Zichermann responde a la pregunta más frecuente: ¿Cómo se construye una carrera en ludificación? A continuación está la lista en la que resumió lo que él ve como las máximas oportunidades de carrera dentro del emergente mercado de trabajo de ludificación:
* Consultor de diseño de ludificación
* Gerente de Proyecto de ludificación
* Ingeniero/analista de procesos de ludificación
* Gerente/diseñador de producto
A medida que las empresas crecen, según Zichermann, se necesita tener un Gerente de Vínculos (Chief Engagement Officer) o alguien dentro de la organización, probablemente de TI, quien sea responsable por saber cómo vincular tanto a los empleados como a los clientes.
Las compañías necesitarán a alguien que sepa lo que son las mejores prácticas y pueda ponerlas en acción. "No se trata de conocer la perspectiva de todo el mundo; se trata de saber la ciencia detrás de la participación. Tiene mucho de diseño y un poco de psicología", señala Zichermann.
Si desea investigar más a fondo las credenciales de la ludificación, estas organizaciones ofrecen cursos y certificaciones de diseño de ludificación. Esta lista no es exhaustiva. Si sabe de un curso o certificación de ludificación, por favor agregarlo en la sección de comentarios a continuación:
¿Su empresa está poniendo la ludificación en práctica, o piensa que es una moda pasajera? Nos encantaría conocer su opinión y comentarios así que por favor envíe sus comentarios.
Hein Rich, CIO (EE.UU.)