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Columnas de opinión

Reglas para aprovechar las oportunidades a través de los dispositivos móviles

Por: Javier Badaracco, gerente de marketing del Cono Sur y Pacto Andino de Gemalto

[16/09/2013] Con más de 6.500 millones de usuarios en todo el mundo, los dispositivos móviles se han popularizado a nivel mundial y se han convertido en una parte indispensable de la vida de los consumidores. La nueva era móvil ofrece un montón de posibilidades, ha dado más flexibilidad y ha moldeado los hábitos de la rutina diaria. Las reglas del juego han cambiado, por lo tanto, las empresas están en vías de adaptarse a los cambios y dar la bienvenida a los dispositivos móviles que representan una poderosa herramienta de marketing para su desempeño diario.
En primer lugar, habría que comprender el valor fundamental de la telefonía móvil y la importancia primordial de la mensajería de texto, una forma de comunicación universal, directa y personal que permite a las empresas acercarse a los consumidores con más facilidad que a través de cualquier otro canal. Una de las mejores maneras de llegar al público deseado es mediante los mensajes de texto, por las cualidades específicas de este sistema que es fácil, económico, rápido, simple y universalmente aceptado y discreto. Es la vía de comunicación perfecta, ya que está tan profundamente arraigada a nuestra rutina diaria que no podemos imaginar nuestra vida sin ellos.
Es por eso que muchas empresas ya están desarrollando estrategias de marketing móvil utilizando mensajes de texto para llegar a su público y ofrecer propuestas de valor. Sin embargo, su uso no significa que se alcancen los resultados deseados.
Las empresas están en lo cierto al considerar la tecnología móvil como una herramienta de marketing de alto impacto y rentable para aumentar sus ingresos, siempre y cuando se utilice correctamente. Gemalto impulsó una encuesta que llevó a cabo Ifop en Francia, el Reino Unido y Brasil en el 2012 para evaluar el interés de la gente en la recepción de mensajes de marketing. Los resultados revelaron que las personas se molestan cuando están sobrecargadas de mensajes de texto de empresas que no han pedido autorización previa (95% en el Reino Unido, 97% en Francia y 71% en Brasil). Por lo tanto, la opción opt-in (optar por participar) sería una condición favorable para que la gente acepte este tipo de marketing. Además, los usuarios móviles informaron que reciben mensajes de texto sobre temas que no son de su interés y que les resultan irrelevantes, por lo que exigen una manera clara y fácil de poder optar por dejar de recibir dichos mensajes.
Según el estudio, el 80% de los encuestados afirma que la publicidad móvil no ofrece beneficios atractivos y que muestra la gran desconexión entre los comerciantes y el público móvil. En general, la publicidad móvil se considera interruptora e irrespetuosa. Por lo tanto, los mensajes incorrectos que llegan todos los días a los dispositivos móviles altamente personales que llevamos con nosotros a todas partes, pueden provocar que el receptor deje de prestar atención a este tipo de mensajes para siempre. Sin embargo, si respeta ciertas reglas, que lo ayudarán a lograr resultados favorables, no es tarde para recuperar su reputación.
El surgimiento del consumidor informado ha aumentado la presión sobre los vendedores de adoptar estrategias que respeten el deseo de la gente en cuanto a contenido, relevancia, marketing y comunicación. Gemalto, junto con las firmas de analistas independientes Mobile Groove y Portio Research, publicó el informe Marketing y comercio conversacional: las mejores prácticas para atraer el interés de sus clientes y generar seguidores, que revela ciertas reglas para asegurar la interacción con los consumidores y dar lugar al marketing conversacional y contextual.
Según el informe, las mejores prácticas clave que deben seguir las empresas para crear diálogos atractivos y relaciones duraderas, son las siguientes:
* Comience pidiendo permiso: Una base de datos opt-in y la interacción con el cliente son fundamentales en el inicio de cualquier campaña de marketing móvil. Necesita obtener la aceptación por parte de sus clientes y generar confianza a través de sus comunicaciones.
* Comprenda al consumidor: Comience por pedir la información básica: sus intereses, preferencias personales, motivaciones. Utilice esta información para mejorar y diferenciar su oferta frente al cliente objetivo. Fomente el respeto ofreciendo a sus clientes las herramientas para personalizar su experiencia y optar fácilmente por dejar de recibir aquellos mensajes no deseados.
* Conozca a su audiencia: Recopile la información sobre la audiencia móvil y mejore su base de segmentación de clientes, asegurándose así de contar con información personal y relevante que dará lugar al compromiso.
* Sea oportuno: El mensaje correcto, en el momento correcto. Envíe solamente mensajes de texto pertinentes y que respondan a los intereses del cliente, y defina el momento en que la oferta es la más valiosa para ellos.
El marketing móvil respetuoso está transformando al paradigma de marketing de interrupción -es decir, una gran cantidad de mensajes no deseados con poca o ninguna relación con los intereses del receptor- en un paradigma que implica mensajes altamente conversacionales y muy específicos. Si las empresas respetan las normas y realizan sus campañas de marketing según las preferencias del cliente, pueden fomentar la lealtad, establecer relaciones y mantener una ventaja competitiva.
CIO, Perú