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Casos de éxito

Colocando los productos Coca Cola en los estantes

El Arte, la ciencia y el software detrás de ello

[29/05/2009] Probablemente le sorprendería la cantidad de tiempo que gasta la gente que coloca los productos de Coca-Cola en los estantes de los vendedores, pensando en cómo y por qué la gente escoge una bebida gaseosa particular.

Es que quizá no conozca la preciosa naturaleza del espacio de estante y la importancia de los displays promocionales dentro de la tienda.
Y pocas personas ven el esfuerzo que hay en comprender el crítico ADN del comprador inherente en cada supermercado —ya sea un Hipermercado, supermercado o una tienda de abarrotes local surtida con productos de Coca Cola.
Pero una de esas personas es Luisa Eichman, directora de servicios de planeación de espacio en Coca Cola Enterprises (CCE), una empresa pública y una entidad de negocios separada de The Coca Cola Company. CCE es el más grande comercializador, distribuidor y productor del mundo de productos Coca Cola, tales como la Coca Cola clásica, Coca Diet, Sprite, Dasani, Powerade, y muchas otras marcas.
En el 2008, CCE distribuyó, a través de su vasta cadena de suministros y sistema de distribución, más de dos mil millones de envases de productos Coca Cola a 80% de la población de Norteamérica.
La misión de su equipo: Asegurarse de los bienes líquidos de CCE sean exhibidos en la forma más eficiente y económica, y que siempre haya disponibles. Realmente hay mucho de arte y ciencia detrás de esto, señala Eichman. El espacio en la tienda es, como en bienes raíces, realmente valioso, y la eficiencia y productividad de ese espacio puede hacer quebrar la tienda, y también al fabricante.
La parte de ciencia de la ecuación, señala Eichman, es asegurarse de que tiene el producto adecuado, al precio adecuado, y de que todo su estante se está vendiendo de manera pareja. Si tiene suministro para tres días de todo, y rellena ese estante cada tres días, esa es la perfecta posición de nirvana que todos pueden tener.
Para el arte, los analistas de mercancía de CCE han confiado por mucho tiempo en lo que se llama planogramas —planos que los analistas usan para determinar configuraciones óptimas de manejo de espacio, tales como despliegue de estantes, surtido de productos y planos de piso, dentro de los confines de su espacio de venta asignado-. Sin embargo, en el pasado cada planograma podía tomar varios días para ser producido, y no podía ser dirigido a tiendas específicas.
La forma en que hacíamos los planogramas en el pasado es que nosotros generábamos un planograma que se ajustara a todas [las tiendas], señala Eichman. Pero se volvió evidente, añade, que quizás realmente estábamos perdiendo el barco. Ubicación, ubicación, ubicación.
Así que en el 2007, CCE se embarcó en una iniciativa para toda la empresa (llamada Merchandising Segmentado por Comprador) para moverse más allá de los simples datos demográficos, y entender mejor cómo y por qué los clientes compraban en supermercados donde los productos CCE eran vendidos. Todos concordamos en que cada tienda es diferente, indica Eichman, y todos los compradores tienen diferentes formas de comprar.
Ella se dio cuenta de que su grupo necesitaría un nuevo software para el manejo de espacio y categorías para ayudarles a producir planogramas más rápido, e incorporar datos de punto de venta (POS por sus siglas en inglés) de la tienda. Y su equipo también necesitaría una nueva forma de pensar.
Estábamos repitiendo la historia, al continuar poniendo los productos en esta tienda en particular porque eso era lo que vendía [en el pasado], dice Eichman. Pero eso no era pensar en forma progresiva.
Como muchas compañías de bienes de consumo, CCE ha sentido el profundo impacto de la demanda suavizada al igual que los volátiles precios de las mercancías. En el 2008, CCE sufrió una pérdida de ingresos netos de 4.400 millones de dólares, comparados con los 711 millones de ingresos netos en el 2007, de acuerdo con el reporte anual 2008 del CCE.
Como parte de la nueva iniciativa, Eichman adquirió un juego de aplicaciones empaquetadas de JDA Software -llamado Category Management-. La suite de JDA incluye los productos Intactix Knowledge Base, Space Planning, Space Automation y Category Advisor. Ahora, los planificadores pueden crear planogramas específicos para una tienda en cinco a 20 minutos.
Después del lanzamiento inicial y la implementación de nuevos procesos en cuatro mil tiendas de comestibles en el 2007 y más en el 2008, CCE consiguió un incremento de 2% en ventas por unidades y un 2% de mejora en ventas por dólares. El séquito ejecutivo de CCE le ha prestado atención a los resultados. Obviamente, cualquier alza en esta economía es buena, señala Eichman. Pero ahora, ellos saben mucho más cómo es que nosotros sostenemos esto, y realmente implantamos esto como una forma de hacer negocios día tras día.
Manteniéndose a la delantera
Para finales del 2008, los datos de unas cuatro mil tiendas adicionales fueron añadidos a la base de datos relacional de JDA, para ayudar a obtener una perspectiva más profunda del comportamiento de compras de los consumidores, señala Eichman.
Hoy en día, no bebemos porque estamos sedientos; hay muchas razones para beber una bebida, indica Eichman. Y cuanto más entendemos cuándo y dónde y por qué un comprador adquiere cierta bebida, es más importante aún para nosotros y nuestros distribuidores minoristas.
Desde su fundación, Coca Cola ha operado lo que se llama un sistema de entrega directa a la tienda con sus socios de distribución minorista en Norteamérica. Eso significa que los empleados de CCE son quienes entregan los productos de Coca Cola a cada tienda, y directamente a los estantes. Estamos en control para asegurarnos de que entregamos nuestros productos a cada una de las tiendas, señala Eichman. Esto también significa que CCE puede asegurar que sus estrategias de planograma son correctamente implementadas.
Eichman resalta, sin embargo, que todo se hace como una recomendación, y con el permiso de los socios de distribución minorista de CCE. En términos de asegurarnos de que suceda y de que sea desplegado, todo depende de nuestros clientes minoristas y de qué otras iniciativas tienen, señala. Así que lo que hacemos es tratar de asociarnos con ellos para asegurar que ambos nos estamos moviendo hacia adelante en la misma dirección y logrando que todos [alcancen sus] objetivos anuales.
La ventaja de vender más y reducir los productos que están fuera de stock es obvia para los minoristas, pero es incluso más crítico para fabricantes como CCE. Con Wal-Mart, señala Eichman, la cantidad de espacio en los estantes de CCE es recalculado cada año. Consigues más espacio o menos espacio, dependiendo cómo te fue el año anterior, finaliza.
Thomas Wailgum, CIO USA