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Reportajes y análisis

La tecnología da lugar al marketero digital

[13/11/2013] En estos días, hay una mirada de entusiasmo y preocupación en los rostros de los marketeros o vendedores.
Su profesión solía premiar a las personas cuyas decisiones intuitivas de alguna manera generaba mayores ventas y una mayor conciencia de marca. Ahora la creativa y colorida tradición del marketing ha sido expuesta por la áspera luz de los datos y análisis digitales que ofrecen resultados numéricos en blanco y negro.
"Debe ser capaz de medir y ver el movimiento de las agujas", comentó Erin Levzow en la Conferencia Digital de Ad Age, llevada a cabo elmes pasado. El título formal de Levzow es director ejecutivo de marketing y comercio electrónico en el hotel Palms en Las Vegas, pero se hace llamar una vendedora digital. Simplemente no hay forma de parar el crecimiento del marketero digital.
Fuera lo viejo, adentro lo móvil y lo social
Las redes sociales y la movilidad están en el centro de este movimiento de marketing digital. Los anuncios de Facebook y videos de YouTube ahora reemplazan a los anuncios impresos y vallas publicitarias. Las aplicaciones de mapas y búsquedas basadas en la localización dotadas de poderosos porcentajes de clics, acercan a los compradores más cerca de los vendedores. Y las conversaciones de Twitter en tiempo real amplifican los anuncios de televisión a un público mucho más amplio.
En la Conferencia Digital de Ad Age, el barullo se centró en el marketing en redes sociales. El marketing de medios sociales ha dibujado una línea de atención, en parte debido a que los esfuerzos de marketing pueden ser fácilmente seguidos. No es solo moda. Los anunciantes están apostando por lo social.
El presupuesto de marketing se dividen en tres áreas: pagado, propio y ganado.
* "Pagado" es cuando una empresa paga para anunciar en el canal de comunicación de alguien, por ejemplo, una revista.
* "Propio" es cuando una empresa es propietaria del canal de comunicación, tales como su sitio web.
* "Ganado" es o son los medios de comunicación cuando el consumidor impulsa la acción. Por ejemplo, una empresa hace que llegue su mensaje a través del intercambio viral en una red social.
"Creemos que el futuro es de 25% propio, 25% pagado y 50% ganado", señala Lucas Herscovici, vicepresidente de marketing digital para América del Norte en Anheuser Busch, a los asistentes a la conferencia digital Ad Age. "La medición retorna a las redes sociales y nosotros nos centramos en la conducción de las ventas y la salud de la marca".
El arte de marketing da paso a la ciencia de datos
El marketing mensurable es un gran cambio para los vendedores. Durante años, el marketing se consideró más arte negro que ciencia. El genio creativo publicitario David Ogilvy escribió una vez: "Muchos fabricantes cuestionan secretamente si la publicidad realmente vende su producto, pero sienten miedo sino que tienen miedo de que sus competidores puedan adelantarse a ellos si se detienen".
Con el software de recopilación y análisis de datos disponibles en la actualidad, las empresas no tienen que cuestionarse más. Los profesionales de marketing desde McDonalds hasta Visa le mostraron a los asistentes diapositivas de PowerPoint llenas de estadísticas que demuestren la eficacia de la mayoría de sus esfuerzos de marketing digital.
Ejecutivos de Google a Twitter promociona la capacidad de sus plataformas "para alcanzar (y medir) a la audiencia en los momentos que más importan: cuando tiene su atención o cuando están listos para comprar algo.
Para los marketeros o vendedores, tendrán que convertirse en expertos digitales.
El marketero o vendedor digital de hoy tendrá que saber lo que funciona en los medios "ganados". Los videos cortos (piense en Vine) con una historia agradable que contar parecen tener la mejor oportunidad para volverse virales y ganar audiencia web masiva, especialmente si atraen a los principales influenciadores de una red social.
El responsable de marketing digital también debe saber cómo encontrar a los clientes adecuados y la forma de llegar a ellos. En el mundo impulsado por los datos de hoy en día, las empresas tienen más información que nunca sobre los clientes potenciales. Y así las huellas digitales y las búsquedas basadas en la localización de los consumidores se vuelven objetivos ideales. No solo deben identificar al cliente adecuado, también deben llegar en el momento preciso por el canal digital más eficaz -y hacerlo rápidamente. "Tiene seis segundos para influir en el consumidor", señala Kevin Burke CMO de Visa.
Aquí es donde entra la creatividad del marketing; no está muerta, solo se ha vuelto digital.
Caso en cuestión: En Tokio, las personas salen de una estación de tren llena de gente hacia una calle muy transitada. Muchos están sosteniendo un teléfono inteligente equipado con cámara. Un acuario se encuentra casi un kilómetro de distancia. Los funcionarios del acuario estaban preocupados de que los clientes pierdan el camino o se distraigan en el camino.
Para hacer frente a esto, los anunciantes digitales construyeron una aplicación que guía a las personas hacia el acuario con pingüinos de realidad aumentada. Las señales para que los clientes descarguen la aplicación se publicaron en las paredes de la estación. En teoría, el acuario puede realizar un seguimiento del número de usuarios y la eficacia de la aplicación en hacerlos llegar a la puerta de entrada.
Los marketeros o vendedores digitales tienen que trabajar duro, y también deben convertirse en técnicos sin perder su creatividad. Con el análisis de datos, pueden elegir qué plataformas tienen más sentido. Lo más importante, es que puedan demostrarle a la empresa que ciertas decisiones de marketing mueven la aguja. Al adoptar lo digital, los marketeros por fin pueden demostrar su valor de una manera concreta, señaló Palms Levzow.
Tom Kaneshige, CIO (EE.UU.)