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Reportajes y análisis

SEO: Actualizaciones de Google que importan

[14/11/2013] En los últimos meses, Google ha hecho tres cambios importantes en su oferta. Cada uno tiene implicaciones tanto menores y mayores para la optimización del motor de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés) y el marketing online.
Google sigue siendo, de lejos, el motor de búsqueda dominante, con un 67% del mercado global, de acuerdo con comScore. Cada vez que se revisa, los servicios relacionados con la búsqueda se deshacen, añaden o modifican y, a continuación, los profesionales del marketing de búsqueda toman nota.
Los tres cambios recientes son Google Hummingbird, que es una revisión completa del algoritmo del motor de búsqueda de Google, el cifrado de todos los datos de búsqueda y el cambio a la nueva herramienta Keyword Planner.
Los profesionales de SEO y de marketing en línea dicen que el efecto acumulativo de estos cambios destaca la creciente importancia de estas tres cosas: La optimización para el lenguaje natural y la búsqueda móvil, no centrarse demasiado en las palabras clave de SEO y, sobre todo, mantener sus sitios establecidos con la publicación periódica de contenidos de calidad.
Ahora más que nunca, señala Jayson DeMers, fundador y CEO de AudienceBloom, un servicio SEO, redes sociales y alojamiento de blogs, se necesita una "sólida estrategia de marketing de contenidos".
Google Hummingbird: Ahora soporta la 'Búsqueda conversacional'
¿Qué es? El 26 de septiembre, en su cumpleaños número 15, Google anunció que había reescrito drásticamente su algoritmo de búsqueda por primera vez en al menos una docena de años. Google está llamando al algoritmo mejorado como "Hummingbird", según Search Engine Land, porque es "preciso y rápido".
(En una sorpresa para muchos, Google también ha anunciado que el cambio en el algoritmo ha estado en vigor durante más de un mes).
"Google Hummingbird es un cambio de imagen completo del algoritmo, diseñado para hacer un mejor trabajo en la comprensión de la intención de las consultas de búsqueda largas, así como las consultas de búsqueda habladas y en idiomas más naturales", señala DeMers. (Una consulta de búsqueda de cola larga incluye más de unas pocas palabras. Google Hummingbird es una consulta de cola corta, mientras que ¿Qué significa Google Hummingbird para SEO? Es una consulta de cola larga).
Hummingbird tiene la intención de ofrecer los mejores resultados para una "búsqueda conversacional". Tales consultas se producen con mayor frecuencia a medida que las personas hacen preguntas de sus teléfonos inteligentes -un hábito que lleva a búsquedas de escritorio también.
¿Qué hace? En un FAQ (preguntas frecuentes) de Google Hummingbird, Danny Sullivan de Search Engine Land utilizó la consulta de cola larga ¿Cuál es el lugar más cercano a mi casa para comprar el iPhone 5s? como un ejemplo de cómo Hummingbird difiere del algoritmo del motor de búsqueda anterior de Google.
Con esa consulta del iPhone 5s, "un motor de búsqueda tradicional podría centrarse en la búsqueda de coincidencias de palabras -la búsqueda de una página que diga 'comprar' y 'iPhone 5s'", por ejemplo", señala Sullivan. Hummingbird, por el contrario, debe "entender mejor la ubicación real de su casa, si es que has compartido eso con Google. Podría entender que lugar significa que quiere una tienda. Podría entender que 'iPhone 5s' es un tipo de dispositivo electrónico que se encuentra en algunos establecimientos. Conocer todos estos significados puede ayudar a Google ir más allá de encontrar páginas con palabras coincidentes".
¿Qué significa para el SEO? A raíz de Hummingbirg, la guía SEO de Google no ha cambiado: Publicar "contenido original y de alta calidad".
Con Hummingbird y otros cambios recientes, DeMers añade, Google está "apostando por el continuo aumento del uso del móvil. Es seguro asumir que Google va a estar buscando contenido y sitios web que ofrezcan una gran experiencia móvil. Las estrategias de contenido móvil se han vuelto mucho más importantes con Google Hummingbird".
Adam Stetzer, que escribe para Search Engine Watch, ofrece el siguiente consejo: "Ahora es muy importante que (una página web) responda a las preguntas de los usuarios finales", debido a la capacidad de Hummingbird para que las consultas de cola larga coincidan con mayor precisión con el contenido relevante. El contenido sigue siendo el rey, escribe Stetzer, y el "contenido que responde a preguntas específicas puede ser crítico para el éxito de Hummingbird".
Hummingbird, como las actualizaciones anteriores de Google, Panda y Penguin, en realidad pueden ayudar a quienes se dedican a SEO, alcancen la parte superior de los rankings, señala Joshua Steimle en Forbes.
"Si es el mejor en lo que hace, estas actualizaciones de Google son oportunidades para que se diferencie de su competencia. Pueden haber estado utilizando tácticas de spam para conseguir una buena clasificación, pero si se ha estado centrando en la creación de contenido que proporcione un valor real a los clientes potenciales, sus días están contados", escribe Steimle. "Estos cambios le ayudarán a crecer, y la buena noticia es... si ha estado haciendo las cosas correctas en su SEO, no es necesario cambiar nada".
Encriptación de los datos de búsqueda: Palabras clave 'No proporcionadas'
¿Qué es? En una acción separada, Google comenzó a cifrar todos los datos de la consulta de búsqueda, excepto por los clics en los anuncios de Google AdWords, a partir de finales de agosto. Esto significa que las palabras que se escriben en una consulta de Google están protegidas por encriptación SSL, incluso si no ha accedido a su cuenta de Google.
Presumiblemente, el objetivo de Google es bloquear espionaje. (¡Atención, NSA!) Pero muchos expertos en SEO creen que Google tiene otro motivo: Cerrar el caño de datos libres y útiles para los profesionales de SEO, y en su lugar alentarlos a tomar campañas pagadas de AdWords.
¿Qué hace? El cifrado de los datos de búsqueda mata efectivamente los datos de palabras clave no pagados (también conocidos como "orgánicos") de los que muchos vendedores en línea dependían en su sitio de Google Analytics.
Hasta el reciente traslado al cifrado de datos, Google Analytics mostraba el número de visitas de cada palabra clave o frase de búsqueda entregada a un sitio durante un período de tiempo dado, el porcentaje de visitas nuevas que resultaban de la frase clave, el porcentaje de abandonos (o porcentaje de visitas en el que el visitante solo vio una página), y así sucesivamente.
Por ejemplo, un entrenador de carrera con un sitio centrado en ese tema podía ver los datos de palabras clave de Google Analytics para ver las palabras clave que atrajeron la mayor parte del tráfico: entrenador de carrera, consejero de la carrera, consejero de vida, escritura del currículum vitae, etc. Esta información es útil para determinar qué palabras clave atrajeron realmente a los visitantes del sitio -o descubrir las palabras clave que ofrecen tráfico, pero para las que el sitio aún no ha creado contenido.
Sin embargo, una vez que Google desplegó el cifrado para todo, y todo el tiempo, los daos de las palabras clave de Google Analytics han sido completamente alterados. En lugar de ver una lista de frases como entrenador de carrera y asesor de carrera, los usuarios ven una cosa: (no previsto). En pocas palabras: No hay más datos de palabras clave en Google Analytics para ayudarle a desarrollar y poner a punto tu sitio.
Sin embargo, Google sigue ofreciendo los datos de tráfico de palabras clave para los que compran los anuncios de pago por clic (PPC) de Google. Es por eso que algunos especulan que la verdadera razón para la búsqueda totalmente encriptada es para impulsar las ventas de AdWords.
¿Qué significa esto para el SEO? "El cifrado de todos los datos de palabras clave es un duro golpe para los profesionales y web masters de SEO, una renovada declaración de guerra en la industria de SEO", señala DeMers. "Es un mensaje de que Google no quiere que la gente se obsesione con cada palabra clave, sino en la creación y publicación de contenido impresionante".
Neil Patel, que escribe en el blog QuickSprout, ofrece tres pasos a seguir en la estela de "no previsto":
* Deje de preocuparse por Google. "Si tiene un servicio o producto increíble, ya está produciendo un gran contenido, y está construyendo vínculos legítimos y relevantes, y debe hacerlo bien", señala Patel. "Además, si no está clasificando todas sus palabras clave, esto no significa que no vaya a trabajar bien como negocio".
* Cree contenido "impresionante". "En lugar de gastar su dinero en pagarle a las empresas de SEO para construir o comprar enlaces, debe centrarse en la creación de contenido impresionante, ya que va a generar acciones más sociales y vínculos más naturales", aconseja Patel. Esto, a su vez, puede ayudar a que su contenido suba en las consultas de búsqueda.
* Recurra a fuentes alternativas de datos de palabras clave. Google Webmaster Tools, todavía proporciona algunos datos clave, incluyendo una lista de las palabras clave, número de impresiones y clics que genera cada palabra, el porcentaje de clics y posición media. Solo tiene que entrar en las herramientas para webmasters e ir a buscar tráfico > consultas de búsqueda.
Google Keyword Planner: No más búsqueda orgánica de palabras clave
¿Qué es? Google Keyword Planner es el sucesor de la herramienta de palabras clave de Google AdWords.
La herramienta de palabras clave de AdWords ha sido "la base de las campañas de SEO" durante años, señala DeMers. "Debido a que era gratuita y proporcionaba toda la información necesaria para llevar a cabo la investigación de palabras clave, fue el primer lugar que la mayoría de los profesionales de SEO visitaron a la hora de planificar una nueva campaña de SEO".
Por ejemplo, muchos profesionales de SEO utilizaban la herramienta de palabras clave con el fin de descubrir los volúmenes de búsqueda local o global para frases de palabras clave específicas, y para saber qué tan competitiva era cada frase.
"Las cifras de volumen de palabras clave son más confiables que otras herramientas de palabras clave, ya que vienen desde el origen, y ¡quién mejor para saber qué tipo de palabras clave de búsqueda de volumen conseguir que la propia Google?", anota Ruth Burr, líder de marketing en Moz, que proporciona software como servicio para el análisis SEO y de medios sociales. (Burr escribió sobre Keyword Planner en el blog d Moz).
Pero a finales de agosto, después de meses de advertencia, Google enterró su herramienta para palabras clave de AdWords y la sustituyó por completo con el Google AdWords Keyword Planner.
¿Qué hace? Goolgle Keyword Planner permite que los propietarios de campañas en AdWords busquen las palabras clave relevantes para sus anuncios, las agrupen, estimen el tráfico que generarán y más.
¿Por qué el cambio? Según Google: "Con Keyword Planner, hemos combinado la funcionalidad de la herramienta de palabras clave y el estimador de tráfico (de AdWords) para que las campañas de búsqueda sean más fáciles de planificar. Por eso la herramienta de palabras clave ya no está disponible. Puede utilizar Keyword Planner para encontrar nuevas palabra clave y agrupar las ideas del grupo, obtener estimaciones de rendimiento para que encuentren la oferta y el presupuesto perfectos para usted, y luego agregarlos a sus campañas".
Claramente, Keyword Planner se dirige directamente a los anunciantes, y no a la investigación de palabras clave orgánicas. No sorprende que a algunos profesionales de SEO no les gusten algunas partes del nuevo planificador de palabras clave. La vieja herramienta para palabras clave era accesible a cualquier persona, señala Andrew Youderian, fundador de Spire Digital LLC, propietaria de varias empresas de comercio electrónico y blogger de su sitio eCommerceFuel.com. Pero Keyword Planner requiere una cuenta de Google AdWords (que es gratis) para poder utilizarla.
Youderian también señala que, a diferencia de la herramienta para palabras clave, Keyword Planner ya no le permite segmentar los datos de volumen de búsqueda de palabras clave de escritorio, tableta y móvil. Esto ha sido de gran utilidad para determinar qué porcentaje de tráfico de búsqueda vino de los dispositivos móviles, agrega.
Keyword Planner retiene cierta utilidad para la investigación de palabras clave orgánicas. Por ejemplo, señala Burr, ahora puede ver el volumen de palabras clave en una "base hiperlocal", lo que ayuda a que las empresas "tengan una mejor idea del volumen y de la competencia en su área geográfica".
¿Qué significa eso para el SEO? No tiene que comprar un anuncio para explorar los datos de investigación de Keyword Planner. En su lugar, cree una cuenta de AdWords (si no lo ha hecho) y utilice el planificador de palabras clave para investigar los volúmenes de búsqueda de palabras clave.
Otras herramientas de investigación de palabras clave gratuitas a tener en cuenta son la herramienta Bing Keyword Research, (que requiere una cuenta de Bing Webmaster Tools), Wordtracker y SEMRush.
James A. Martin, CIO (EE.UU.)