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Reportajes y análisis

Gartner: no se prive del CRM durante la recesión

Si ha hecho la inversión, úsela.

[27/05/2009] Gartner está recomendando a las organizaciones que se encuentran muy presionadas a mantener sus inversiones en las tecnologías de CRM (customer relationship management, administración de la relación con el cliente)  a pesar de la crisis económica. Sólo porque los tiempos son difíciles y los presupuestos se están recortando, las compañías no deben pensar que eso significa que no haya inversiones en CRM, señala Scott Nelson, vicepresidente ejecutivo de Gartner.

Las compañías necesitan pensar en términos de gastar inteligentemente, no gastar menos. Hay estrategias de costo cero o costo bajo que pueden ser implementadas ahora, y que pueden significar la diferencia, generar diferenciación competitiva y no llamar la atención del CFO.
Las organizaciones que retroceden en su estrategia CRM corren el riesgo de retrasar el impacto de los beneficios eventuales de ella -cuando la economía se recupere-en por lo menos 12 meses, afirmó el analista. Nelson advirtió a los líderes TI que no hay algo así como una estrategia de costo cero. Las inversiones ya se han realizado en los sistemas de CRM, y éstas necesitan continua atención y mantenimiento.
Sin embargo, Gartner ha identificado cinco estrategias de bajo costo o ningún costo que Nelson afirmó, podrían darle a las organizaciones un efecto catapulta en la recuperación eventual, colocándolos delante de sus rivales que escogieron esperar y que consideraron que el éxito en CRM es igual a gastar más dinero en tecnología.
Comunidades de clientes
Gartner predice que el CRM del futuro tratará acerca de crear comunidades en línea de clientes vía medios sociales emergentes como Facebook, Twitter y sitios web similares.
La crisis económica proporciona una gran oportunidad para comenzar a experimentar en esta área, y Gartner aconseja a las compañías a establecer cuentas en varios sitios web, y aprender lo que hacen y no hacen, y cómo interactúan los usuarios.
Análisis
Una vez comprado e instalado, las herramientas analíticas pueden ser bien utilizadas durante una crisis económica. Muchas compañías tienen más información de la que pueden manejar, y ahora tienen la oportunidad de darle un buen uso estudiando modelos de desgaste, buscando lo más probable a continuación para comprar los modelos, e imaginando patrones de uso del canal.
Al hacer esto, las compañías deben tener en mente que el comportamiento del consumidor cambia cuando la economía mejora.
Segmentación
Muchos esquemas de segmentación se basan en la psicodemografía, la rentabilidad o los atributos de la cuenta. Sin embargo, una economía en crisis proporciona a las compañías la oportunidad de revisar su estrategia de segmentación, y ver si realmente es la mejor que podrían tener.
Proceso y rediseño
El proceso es generalmente una parte pasada por alto del CRM y en muchos casos todo lo que han hecho las tecnologías de CRM es sacar los procesos viejos y hacerlos correr en forma más eficiente.
Ahora es una excelente oportunidad para estudiar los procesos de los compradores con la intención de rediseñarlos y crear una situación ganar-ganar tanto para la compañía que obtiene una mayor eficiencia como para el cliente que obtiene un socio que interactúa con ellos de forma significativa.
Rediseño de la organización
El cambio organizacional es una de las áreas más difíciles de la estrategia de CRM, pero muchas compañías necesitan pasar de ser centradas en el producto a ser centradas en el cliente.
En una economía en crisis, con menos distracciones, muchas compañías encontrarán que este es el momento perfecto para comenzar a abordar algunos de los problemas organizacionales que se interponen en el servicio al cliente.
Mike Simons, Computerworld UK