Llegamos a ustedes gracias a:



Columnas de opinión

Lo que su proveedor de SaaS no sabe de usted

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[23/05/2014] Los proveedores de software como servicio (SaaS) tienen una gran ventaja sobre los proveedores de software empresarial tradicional, ya que albergan y procesan todas las interacciones de los usuarios. Ellos no solo saben cuántas licencias adquirió, saben cuántas se utilizan, con qué frecuencia y hasta qué navegador ejecuta. Esto lo convierte en una gran ventaja en marketing y atención al cliente, y que podría servir de base para algunos poderosos productos de información basados en un uso agregado.

Google obviamente utiliza de forma primordial este modelo de SaaS: Sabe lo que está buscando, lee su Gmail y conoce la distribución de tiempo (y tal vez incluso el contenido) de sus llamadas por Google Phone -todo en el nombre del servicio de la publicidad bien orientada. Yo debería saberlo. Como consultor, los únicos anuncios que se presentan son los anuncios para mis clientes. Los algoritmos de Google saben que estoy muy interesado en esas empresas, por lo que se imaginan que debería saber más acerca de ellos a través de su publicidad.

Como señalé hace más de cinco años, los proveedores de SaaS no necesitan laboratorios de usabilidad o focus groups. Solo pueden controlar cómo los clientes utilizan sus productos en tiempo real, en situaciones reales. El SaaS, como ningún otro modelo de negocio anterior, puede estar dotado de instrumentos para proporcionar información de gran alcance sobre el comportamiento del usuario y las preferencias del mercado.

Esto es en teoría. Sin embargo, en la práctica, este nivel de medición del usuario se limita normalmente a las empresas más pequeñas y los productos en fases iniciales. Google es la excepción que confirma la regla: Ninguna empresa "normal " puede darse el lujo de utilizar sus productos SaaS insignia para obtener toneladas de información útil.

Más clientes, más cálculos, más complicaciones
¿Por qué? Piense en big data. Para hacer que la información proveniente de los clics sea útil en la comprensión de los problemas del usuario, las preferencias de los clientes y las tendencias del mercado, debe vincular los clics individuales a través de una larga serie de entradas de usuario para dar a los clics un significado en un contexto. Se necesitaría subdividir las agrupaciones por idioma del usuario, versión del producto, la geografía y la demografía de los usuarios. Se requeriría separar las acciones de usuarios idiotas de las de los expertos que no pueden encontrar su camino en medio de nuestro laberinto. Se necesitaría un extenso test de tipo A/B.

Si un proveedor de SaaS tiene un millón de usuarios, entonces tiene mil millones de clics y mil millones de permutaciones analíticas. El solo hecho de reunir un amplio conjunto de datos podría afectar el rendimiento del producto, sin considerar el almacenamiento. He oído a gente decir que no pueden encontrar nada que pueda escalar para realizar hasta la tarea.

Ahí es donde entra en juego Wall Street. No va a haber grandes impulsores de toda esta recopilación de datos y su procesamiento; no tiene rentabilidad a corto plazo, pero sí un montón de costos a corto plazo. En otras palabras, es veneno.

Es conceptualmente posible que los proveedores de SaaS reduzcan los costos de soporte, faciliten el diseño centrado en el usuario final y tengan un marketing mucho más eficaz, pero la realidad comercial es mucho más primitiva. Muchos proveedores de SaaS con los que hemos trabajado, apenas tienen los sistemas maestros del cliente sincronizados entre sus sistemas operativos, sus sistemas de contabilidad y su CRM. (En serio, hemos visto algunos proveedores de SaaS que sincronizan estas cosas por digitación redundante).

3 pasos para encontrar la aguja en el pajar de los proveedores de SaaS
No es que los proveedores de SaaS deban ser la NSA. El modelo de negocio tiene que ser elaborado para cada etapa de la inversión. Por suerte, eso no es difícil.

La primera parte del caso de negocio tiene que ser la escalabilidad operacional. El sistema SaaS debe estar integrado con el sistema operativo de la compañía para la entrada de pedidos, renovaciones y contabilidad. La integración debe ser bidireccional, pero no necesariamente un lazo cerrado o un compromiso de dos fases. La eficiencia de costos y la escalabilidad solo lo puede llevar lejos; una vez que la integración básica ha tenido lugar, debe moverse hacia los ingresos.

Aquí es donde los proveedores de SaaS pueden realmente brillar. Cada vendedor sabe que los ingresos más rentables provienen de las renovaciones, incluso ganan si cada representante de ventas se centra en el objeto brillante de un nuevo cliente que ganan. Así que la parte 2 del caso de negocio proviene de aumentar las renovaciones y la detección de "la salud del cliente", para que los problemas se puedan resolver antes de que expire el contrato.

En esta etapa es demasiado pronto sustituir las encuestas a clientes. La meta es monitorear los niveles de adopción y uso de los clientes. Aunque el límite exacto de "no hay problema aquí" varía ampliamente y tendrá que ser descubierto por cada proveedor de SaaS, la idea general es identificar los niveles de rojo, amarillo y verde de la adopción y el uso, por categoría de usuario. Todo lo que tiene que hacer es cuidar uno o dos clientes en riesgo y se le pagará por un proyecto decente.

Una vez que obtenga una tasa de renovación superior al 90%, tiene que cambiar de marcha de nuevo en el caso de negocios. La parte 3 son los ingresos adicionales de ventas, averiguando qué clientes son más propensos a comprar más. El ejercicio analítico general es similar al que hizo en la parte 2, pero los hallazgos específicos y los elementos de acción serán diferentes. Así, los beneficios de aumentar los ingresos por ventas son agradablemente rentables y tienen el atractivo que interesa a la gente de ventas.

Con todos estos proyectos, la atención se centrará a niveles globales de actividad, no en el análisis detallado de todos los clics. Esto significa que será tanto técnica como económicamente manejable, con proyectos medidos en meses en lugar de años.
David Taber, CIO (EE.UU.)

David Taber es el autor del libro de Prentice Hall, Secretos del Éxito de Salesforce.com, ahora en su segunda edición, y es CEO de SalesLogistix, una consultora certificada de Salesforce.com centrada en la mejora de procesos de negocio a través del uso de los sistemas de CRM.