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Reportajes y análisis

Fútbol 2.0

Las redes transforman la experiencia en la Copa Mundial

Copa mundial fútbol 2014

[17/06/2014] Cosas muy locas han ocurrido en la Copa Mundial 2014. El muy favorito anfitrión Brasil metió un autogol, el primero en su historia en este torneo, a solo 10 minutos de iniciado el partido contra Croacia. Y el último campeón mundial, España, sufrió una apabullante derrota frente al segundo puesto de SudÁfrica 2010, Holanda.

Como todo lo demás en la vida, los momentos como éste están siendo magnificados en los medios sociales en un grado exponencial. Los tuiteos y las actualizaciones de estado tendrán mucho que ver con la experiencia del torneo de este año al igual que los streams de video y las transmisiones.

Facebook, Twitter, Google y otros están haciendo su parte para organizar un aluvión de datos de formas que resalten a sus respectivas plataformas. Cada plataforma es única en su uso, escribe Josh Crick, director del negocio digital de David&Goliath.

Facebook será básicamente usado para declarar cuál es tu equipo, avisar a tus amigos y especular sobre el siguiente juego. Probablemente los amigos van a actualizar las fotos de sus perfiles con banderas, la camiseta de su equipo favorito y publicarán incesantemente el próximo tres a cero que su equipo va a lograr en el siguiente partido, añade Crick.

Google World Cup Trends
Siga World Cup Trends en Google.

Twitter será el feed de noticias del juego que llevará a los fans a una conversación en tiempo real acerca de la acción en el partido. También será la plataforma en donde la mayoría de los enfrentamientos se llevarán a cabo cuando los fans den lo mejor de sí para llevar a sus equipos al podio, continua Crick. En Facebook se verá una considerable cantidad de creación de contenido, pero Twitter va a ser el gran ganador, y confío en que veremos un nuevo récord en el volumen de tuiteos para la plataforma.

La página Trending World Cup de Facebook está dirigida a al menos 500 millones de usuarios que son fans del deporte, y les proporciona actualizaciones sobre sus equipos y jugadores favoritos durante el torneo. Facebook está compilando las publicaciones relacionadas al torneo que hayan realizado amigos, jugadores y equipos, pero la experiencia carece de algún sentido de urgencia.

La red social más grande del mundo también se encuentra aprovechando su dominio global para mostrar la localización de los fans de los mejores jugadores en un mapa mundial.

Twitter está tomando un enfoque distintos pero usando el mismo hashtag #WorldCup que Facebook para popularizar características como su World Cup of Tweets. La compañía también ha curado listas y creado páginas especiales que muestran las cuentas de los jugadores, equipos y socios oficiales de las emisiones. Cuando los usuarios hacen log in también verán un enlace a una nueva página que los impulsa a elegir su equipo favorito y seguir a las cuentas más relevantes.

En YouTube
Si Twitter y Facebook no pueden convertir a los estadounidenses en fans del fútbol, quizás la supermodelo brasileña Adriana Lima sí pueda hacerlo. Ella está siendo presentada en una serie de anuncios y otros contenidos creados por David&Goliath para Kia para incrementar esa posibilidad -y quizás vender algunos automóviles en el proceso. Kia está animando a los usuarios a los que llega mediante Facebook, Twitter, Vine y YouTube a unirse a la acción y #BecomeAFan.

Mapa mundial fútbol Facebook
Use Facebook para ver donde se localiza la base de fans de su jugador favorito.

La publicidad comenzó a fluir antes del evento, creando discusiones iniciales en el espacio social, sostiene Eric Johnson, presidente de Ignited, agencia digital que compra avisos digitales para marcas como NBC Universal.

Es como si hubiera una competencia entre los anunciantes para conseguir la toma más famosa de un atleta de la forma más bella, realizando la acción más sorprendente o haciéndola de la manera más inteligente dentro o alrededor del fútbol, señala Johnson. Creo que da más visibilidad al deporte. Creo que el efecto de la publicidad va a ser valioso.

Muchas marcas tienen mucho que ofrecer en ese campo. Adidas está usando #allin, dando un doble significado al hashtag elegido para la campaña de la Copa Mundial. Esta es la más grande ofensiva de producto y marketing que hemos tenido en el fútbol, sostiene Lia Vakoutis, jefe de digital en Adidas América, remarcando la campaña que abarca televisión, impresos, calle, en línea, móvil y retail.

Nike, la otra famosa marca de zapatillas, también ha preparado un video en el que une a un conjunto de jugadores en torno a un pequeña historia llamada The Last Game (El Último Juego), en donde un grupo de clones reemplazan a los jugadores más famosos del mundo en las canchas. Indignado por la situación, el ya retirado jugador brasileño Ronaldo decide reunir a los jugadores que fueron reemplazados para jugar una última partida contra sus clones. Por supuesto, los originales ganan el juego.

Tweeter #WorldCup
Seguramente #WorldCup se va a escuchar en todos lados.

El video ha sido creado mediante animaciones y al momento de escribir esta nota ya casi llegaba a los 47 millones de visitas. Obviamente, sus casi cinco minutos y medio de duración hacen que sea casi imposible que se pueda ver en alguna señal de televisión por lo costoso que sería. Sin embargo, las cifras de YouTube dicen mucho del alcance que está logrando la marca con esta publicidad.

Y para no quedarse atrás, otra marca decidió incursionar en la publicidad mundialista. Beats by Dr. Dre, una marca de audífonos, ha publicado un anuncio de también un poco más de cinco minutos de duración -obviamente, también en YouTube- en donde se escucha de fondo la voz del padre de Neymar (Neymar da Silva, padre) alentándolo a dar todo de sí en esta Copa.

The Game before de Game (El Juego antes del Juego) apela, a diferencia del video anterior, a los sentimientos y la emoción que surgen al escuchar al padre del jugador inmerso en una canción de fondo realmente poderosa. El video también muestra a varios jugadores famosos (Bastian Schweinsteiger, Cesc Fábregas, Luis Suarez, Robin van Persie, entre otros) y a los entornos en los que se vive el futbol en diferentes países. Vale la pena verlo.

Por otro lado, Visa, la empresa de medio de pago, también ha desarrollado una campaña especial. En su comercial principal para América Latina, llamado Fans Inusuales, demuestra que la Copa Mundial de la FIFA es un torneo que va más allá del fútbol, y que los fans de todos los rincones del mundo quieren ser parte del mismo, ya sean jugadores de rugbi, pescadores, actores, bailarines de salsa, atletas olímpicos o científicos. El comercial muestra la conexión emocional entre las personas y el fútbol, y cómo tienen la vista puesta en Brasil.

La compañía también tiene otro comercial en el que aparece un viejo conocido del futbol. En Restaurante se ve al exfutbolista francés Zinedine Zidane viendo, por error, un partido de la Copa Mundial de la FIFA en territorio enemigo, un restaurante italiano.

En general, Visa utilizará más de 60 videos y herramientas interactivas para conectarse con los espectadores y personalizará contenidos y programas en función de intereses y afinidades individuales.

Interacción
Los fans también tienen la oportunidad de aparecer en una campaña junto con los jugadores estrella en ESPN.com cuando comparten sus arengas en Facebook.

Las personas sí se muestran leales a aquellas compañías que auspician lo que aman, señala Johnson. Creo que puede haber algo similar en muchos otros deportes. Creo que las personas tienden a comprar las cervezas que auspician a la NFL. No solo es cuestión de colocar un mensaje delante de ellos, se siente que uno está auspiciando lo que ellos aman.

Hasta una cuarta parte de las personas entre 18 a 24 años encuestadas por Nielsen afirmaron que publicarían en medios sociales mientras siguen las acciones de la Copa Mundial. Más de un tercio le dijo a la firma que probablemente usen sus dispositivos móviles para buscar los resultados o información sobre los jugadores o los equipos.

Por algún motivo el fútbol logra una mayor emoción, y cuando te puedes conectar con algo a lo que las personas se sienten muy cercanas y quieren, se crea una oportunidad para relacionarte con una marca con la que no se relacionan con la publicidad tradicional, indica Johnson.
CIO Perú con información de Matt Kapko, CIO (EE.UU.)