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Columnas de opinión

Cómo convertir un departamento de servicio al cliente en un centro de ganancias

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[30/06/2014] La película/musical de Mel Brooks presenta una situación contraria a lo que sucede usualmente, en donde se puede ganar una fraudulenta fortuna mediante la creación de un espectáculo de Broadway que pierda dinero. Este artículo explora una variante legítima de este tema y resume el trabajo en CRM e infraestructura TI necesaria para aprovechar la oportunidad. (Sorpresa: Si trabaja para el gobierno u organizaciones sin fines de lucro, no se pierda este artículo).

Empecemos con algunos antecedentes. La mayoría de los equipos de soporte al cliente trabajan como operaciones apenas rentables, si es que no son ya centros de costos. Para muchos equipos, el objetivo global es reducir el costo de proporcionar un servicio aceptable, por lo que la infraestructura de TI y de telefonía se ajustan para reducir al mínimo los tiempos de llamadas, conseguir que el cliente se atienda a sí mismo, y se optimice el número de casos cerrados.

Muchos grandes centros de llamadas invierten mucho dinero en ahorrar unos pocos segundos por llamada, estableciendo extensos árboles de menús y sistemas de automatización, monitoreo y análisis para asegurarse de que tanto las personas como el proceso se manejen adecuadamente.

¿El quid del asunto con este diseño de procesos de negocio? No hay ninguna oportunidad de ingresos aquí. Si bien se puede atribuir algunos ingresos por incidente, no se espera que las ventas crezcan. El representante de servicio al cliente no es visto como un agente de ventas. Además, hay por lo general una conexión indirecta entre la satisfacción del cliente y la renovación del soporte.

La atención al cliente es la nueva oportunidad de ventas
Ahora vamos a inspeccionar esta situación desde un ángulo completamente diferente. El representante de atención al cliente en muchas empresas se dirige a un cliente con más frecuencia que un representante de ventas. Esta comunicación se produce en un momento muy importante, cuando la satisfacción del cliente está en la cuerda floja.

Si su equipo de atención al cliente se limita a seguir una estrategia de carrera de resultados se está perdiendo la oportunidad de convertir una potencial pérdida de clientes en una venta adicional. Recordemos el libro El momento de la verdad de Jan Carlson: los puntos de inflexión para lograr ganancias vienen disfrazados de pequeñas crisis.

Incluso cuando un cliente no se está enfrentando a una crisis, los representantes de servicio al cliente son espías muy eficaces: Los clientes felices confían en ellos, ya que los esfuerzos de venta no son incompatibles con la apertura. En cada llamada y correo electrónico, los representantes deben reunir información para alimentar un ciclo de ventas adicional, incluso si algún otro completa el ciclo.

Es probable que este cambio requiera de un poco de trabajo político con los equipos de servicio al cliente, marketing y de ventas, pero puede ser muy eficaz y propiciar mejoras significativas en la rentabilidad. ¿Por qué? En la mayoría de las industrias, los acuerdos más rentables proceden de los clientes existentes.

Lograr esto, sin embargo, requiere un poco de entrenamiento y muchos cambios en las aplicaciones e infraestructura. En lugar de tener una consola enfocada en las llamadas, casos, soluciones y la base de errores, los representantes de servicio al cliente también deberían tener acceso a la información sobre nuevos productos, matrices de compatibilidad, rutas de actualización y comparaciones competitivas.

Además, deberían tener la capacidad de crear oportunidades y de añadir información de la historia de la llamada (no solo notas sobre los casos) al registro del contacto. Esto puede significar hacer algunos cambios a su matriz de control de acceso de su sistema CRM, y requiere nuevos análisis adaptados para poder medir este nuevo proceso de ventas no orientado al marketing.

Esto se duplica si su empresa utiliza un canal de socios para las ventas y el soporte. Si está tratando de lograr esto a través del canal, en el futuro tendrá mucho trabajo con los procesos de negocio y cambios en su portal de servicio al cliente.

Deje que los clientes vivan en la línea rápida
Ahora vamos a considerar una oportunidad totalmente diferente para el soporte orientado a las ganancias. Mire las colas que actualmente tienen que hacer los clientes:

  • Tiempo de llamada en espera: A veces 45 minutos o más.
  • Intervalo para que le devuelvan la llamada: A veces dos días
  • Tiempo de resolución del problema: A veces muchos días.
  • Disponibilidad para una cita: A veces más de una semana.

Estos tiempos pueden ser totalmente normales para su industria y estar absolutamente dentro de su SLA, pero algunos clientes encontrarán inaceptables estos tiempos de espera. Prácticamente, puedo garantizarle que tendrá pérdidas por estos tiempos de espera. Además, a algunos clientes nos encantaría pagar un precio significativo para saltar al principio de la fila. (En mi experiencia personal, una vez ofrecí unos de cientos de dólares para adelantar el recojo de una donación un par de días. Sin embargo, no tenían manera de aceptar el dinero o de hacer el cambio de horario. Todos perdimos. Esto es más significativo para los organismos gubernamentales).

Por supuesto, antes de ofrecer una vía rápida para el servicio al cliente, tiene que someter la situación a un serio escrutinio y a un poco de análisis de marketing/relaciones públicas. Si lo hace mal, o con el tipo de audiencia incorrecta, podría causar una falla costosa y vergonzosa. Hacer las cosas bien, por otro lado, puede ser un diferenciador potente y rentable para su producto o servicio.

He aquí un resumen de lo que debe suceder en TI:

* Sitio web: Mantenga los detalles de la vía rápida fuera del alcance de los ojos espías de los motores de búsqueda. Ponga la oferta detrás de un captcha o alguna pared de registro similar, y cree un botón de Logueo rápido para quienes quieran aprovechar el servicio.

* Portal de servicio al cliente y aplicación de gestión de comunidad: Ya que querrá cobrar un peaje por la vía rápida, es necesario mejorar la funcionalidad del registro y del inicio de sesión.

* Respuesta de voz interactiva y distribución automatizada de llamadas: Debe expandir el árbol de menús para hacer espacio para la vía rápida. Tenga criterio para asignar nombres a las cosas y para realizar los anuncios. Llamarlo Línea rápida para el 1% más importante es exactamente lo que no debe hacer.

* Establecimiento de calendarios y citas: Tiene que trabajar bastante con los procesos de negocio y en TI para tres cosas: reservar el 10% de los futuros espacios de tiempo para la vía rápida; asignar los espacios de tiempo primero a los clientes de paga, usar los espacios de tiempo restantes para los clientes que no pagan, y para reordenar las citas existentes, según sea necesario.

* Casos CRM /aplicación de incidentes: Ya que la vía rápida es esencialmente una clase diferente de servicio, necesita hacer espacio para SLA duales. Esto significa tener campos adicionales en el objeto Cliente y Caso, así como un nuevo conjunto de flujos de trabajo. Es necesario también integrar algunos nuevos eventos, sino objetos enteros, con el sistema CRM.

* Base de conocimientos de CRM: Necesita nuevos artículos sobre los procesos internos de negocio, el manejo de excepciones y sobre cómo agilizar el soporte de la vía rápida. También necesita artículos de cara al cliente (o al menos Preguntas frecuentes) para apoyar el servicio.

* Comercio electrónico: Necesita una manera de cobrar el peaje de las vías rápidas, sin problemas, en tiempo real. Es posible que tenga que ofrecer el acceso a la vía rápida utilizando tanto modelos de incidente único como de suscripción anual. Solo asegúrese de proporcionar una forma para que los clientes puedan solicitar reembolsos o cancelaciones; sin esto, hacer este trabajo manualmente podría ser costoso.

* Registro de tiempos y seguimiento de gastos: Si su equipo de finanzas sigue de cerca a los representantes de servicio al cliente y a los representantes del cumplimiento de servicios, necesitará ampliar su trabajo y sus sistemas de seguimiento de gastos para realizar un seguimiento de los costos de casos especiales. Esto es particularmente importante si el servicio implica un grupo de trabajadores, ya que la aceleración y la reordenación de la prestación del servicio casi siempre termina en ineficiencias y costos adicionales.

* Análisis: Recuerde, el objetivo de este ejercicio es mejorar la satisfacción del cliente para algunos, sin afectar la satisfacción del cliente para todos. El análisis debe considerar los gastos y los ingresos de la vía rápida, así como la moral de los empleados y el impacto en la satisfacción del cliente por haberlo entregado. Por lo general, esto significa agregar nuevos cuestionarios a sus encuestas post caso cerrado y eso significa mejorar sus informes y paneles.

No espere imposibles, el cambio no ocurrirá de un día para otro
El nirvana sería algo como esto: Ayuda para ventas con interfaz de lenguaje natural, fijación dinámica de precios, reprogramación de citas en tiempo real, gamificación de incentivos para empleados, un sistema de premiación por la fidelización de clientes, y así sucesivamente. Algunas palabras como consejo: Tome las cosas con calma.

Es difícil mejorar las aplicaciones de soporte al cliente, ya que necesitan integrarse con muchos otros sistemas de la infraestructura. El trabajo debe hacerse de forma paulatina, con metas, presupuestos y horarios que no se extralimiten.

Hay una razón aún más grande para hacer las cosas en pasos: Usted no tiene idea de cómo van a reaccionar sus clientes. Puede que se alegren o puede que lo quieran crucificar en Yelp. Realice encuestas y ejecute pruebas de usabilidad con usuarios reales antes de hacer inversiones serias en cuanto a las estrategias de obtener ingresos a través del servicio de atención al cliente, discutidas en este artículo.
CIO (EE.UU.)

David Taber es autor del libro Salesforce.com, secretos del éxito, que ahora se encuentra en su segunda edición, y es el CEO de SalesLogistix, una consultora certificada en Salesforce.com enfocada en la mejora de los procesos de negocio a través del uso de los sistemas CRM.