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Columnas de opinión

Privacidad como oportunidad de negocios en la economía de datos

Por: David A. Hoffman, director de políticas de seguridad y de privacidad global de Intel

David A. Hoffman, Intel

[24/07/2014] La innovación tecnológica y el impulso de análisis de datos presentan un gran valor, pero también nuevos retos. Si bien una economía digital necesita que las empresas reconsideren sus prioridades y sus prácticas, esto no tiene por qué ser una carga. Al contrario, la protección de la privacidad debe ser algo tan fundamental para el negocio como para el servicio al cliente. La privacidad es un elemento esencial para ser un buen socio de negocios. Puede que tarde para que esta idea se apruebe al más alto nivel ejecutivo en algunas empresas, pero la conversación avanza rápidamente después de una serie de recientes violaciones valiosas de datos de perfil.

Actualmente, las personas no solo están cuestionando la seguridad de su información personal al realizar sus compras habituales, sino que también están trasladando esta falta de confianza a la forma como perciben a las tiendas y las marcas que antes preferían. Discusiones sobre la privacidad y las políticas de seguridad están sucediendo en este momento en salas de juntas de todo el mundo, y muchas de estas conversaciones están concentradas en lo que se debe hacer para integrar la privacidad como valor añadido para las empresas.

El valor añadido de la privacidad es algo intrínseco, no importa dónde su empresa se encuentre en la economía digital. Desde los fabricantes de bienes de consumo hasta las entidades de servicios de salud, cualquier empresa se beneficiará al abordar de forma proactiva los problemas de privacidad en una de estas tres formas principales: al proteger su marca, al ofrecer una ventaja competitiva a partir de la integración de funciones de privacidad y de seguridad en productos y servicios, y al crear nuevos productos y servicios diseñados para proteger datos personales.

La protección de su marca
Ha habido muchas fallas de seguridad o privacidad que han causado daños significativos, e incluso irreparables a la reputación de las empresas. Young & Rubicam (Y&R) estima que el valor de una marca representa casi un tercio de los 12 mil millones en capitalización de mercado del índice S&P 500.

Y&R evalúa a las marcas en cuatro pilares de salud, uno de los cuales es la estima -el respeto, la consideración y la reputación que cumple la promesa de la marca. La mayoría de las empresas, pasiva o activamente, pasan años ganándose la confianza de sus clientes, socios, empleados y accionistas, los cuales contribuyen para su estabilidad financiera y crecimiento. Y cuando ocurre un incidente relacionado con la privacidad es un golpe directo a la reputación de la marca y su valor financiero.

OfficeMax aprendió esta lección de manera más difícil al enviar el año pasado un correo publicitario directo a un cliente potencial, Mike Seay. A través del uso de un agente de datos, el correo fue dirigido con el título "Hija muerta en accidente automovilístico o negocios actuales". Apenas un año antes, la hija del Sr. Seay había fallecido, de hecho, en un accidente automovilístico. El correo se volvió noticia mundial, y algunos calificaron a la carta de "grosera insensibilidad", "trágica incompetencia" o "estupidez desconcertante" por parte de OfficeMax. En respuesta, OfficeMax explicó que la información provino de un agente de datos de terceros y que no sabía por qué se utilizó esta dirección, pues no habían solicitado tal información personal. OfficeMax no reveló el nombre del agente de datos, pero al hacerlo no habría aislado a OfficeMax de cualquier daño.

Posteriormente, muchos defensores de la privacidad y los reguladores han señalado este ejemplo para destacar la necesidad de que las empresas hagan de la privacidad una prioridad. Las empresas tienen que prestar especial atención a las actividades relacionadas con la privacidad, antes de que un incidente como este ocurra. La atención incluye no solo introducir mecanismos de control adecuados para evitar problemas, sino también crear asociaciones positivas de la marca con la privacidad y la seguridad.

Obteniendo una ventaja competitiva
Actualmente, la privacidad es un área activa de marketing para la industria de la tecnología. Las empresas compiten sobre la base de cuánto tiempo retienen los datos personales, si comparten datos con terceros, el alcance en que encriptan los datos en reposo y en tránsito, y si ofrecen productos y servicios donde los datos personales se eliminan automáticamente o expiran.

Y la protección de la privacidad ya no es solo una preocupación de las empresas de tecnología. El cambio hacia una economía fundamentalmente digital significa que, independientemente del sector donde se encuentre, su capacidad de proteger a las personas destacará a su empresa de los competidores que han tomado una actitud pasiva o que ignoran sus responsabilidades.

La salud es un ejemplo obvio. El entorno regulatorio actual fomenta cada vez más el registro clínico electrónico para mejorar la calidad del servicio, aumentar la eficacia y reducir los costos. En un futuro no muy lejano, algunos proveedores de asistencia médica seguramente obtendrán una reputación entre los consumidores y dentro de la industria como empresas que toman más cuidado para proteger la información de sus pacientes. Probablemente veremos escenarios similares en otros sectores, tales como la protección de datos personales del conductor en la era del automóvil conectado, así como la garantía de la privacidad de los estudiantes en un sistema de educación digital.

Nuevos servicios y productos de privacidad
Ya estamos viendo nuevos productos y servicios, a partir de nuevas empresas y también de empresas ya establecidas, que nacen del deseo del público de proteger su privacidad. A medida que avanzamos rápidamente hacia la era del Internet de las Cosas -en el que la conectividad y la inteligencia se tejen en el mundo que nos rodea- los individuos necesitarán productos para gestionar su reputación online y para proteger sus identidades.

Nuevas aplicaciones para teléfonos inteligentes y para otros dispositivos conectados permitirán a los individuos más posibilidades de elección sobre quién tiene acceso sobre ellos, y cuáles informaciones se comparten en los ambientes conectados que los rodean. Fuentes de ingresos totalmente nuevas podrían generarse al dar a los individuos la habilidad de mantener ciertos detalles privados. Claro, Dunkin Donuts puede ofrecer una dona gratuitamente cuando uno esté pasando frente a la tienda, pero me gustaría controlar quién tiene acceso a las informaciones privadas de mi teléfono y cómo esos datos se usan.

Otras empresas pueden priorizar el suministro de identificación con propósitos específicos. Un club de jazz puede restringir la entrada de personas menores de 21 años de edad, pero tampoco hace falta que sepa mi nombre ni mi dirección para dejarme entrar.

Nuevos productos y servicios se centrarán en operaciones de datos back-end, protegiendo los datos y las fuentes para prevenir brechas mucho antes de que el cliente pueda verse afectado.

Ganando con la privacidad

De la misma manera en que se presentó el fracaso del lavado-verde (green washing por su expresión en inglés) con respecto a los asuntos ambientales, los que quieran solo obtener ganancias con cuestiones de privacidad y seguridad, sin aportar valor, perderán. Estos serán la excepción y no durarán mucho tiempo.

Sin embargo, las empresas que utilicen datos de manera responsable para crear soluciones y modelos de negocios -aquellos que colocan las necesidades y la protección de sus clientes y de la sociedad en primer lugar- también entienden que el éxito a largo plazo dependerá de su capacidad de ganarse la confianza de sus clientes.

Por ejemplo, un GPS en su automóvil podría obtenerle y proporcionarle informaciones poderosas, ya sea para usted y para todos aquellos que estén conduciendo a su alrededor, ofreciendo recomendaciones de rutas en tiempo real durante los horarios pico. Sin embargo, un conductor puede entusiasmarse menos al saber que la aplicación también está compartiendo sus hábitos de manejo con la empresa de seguros, que le podría ajustar los precios sobre la base de esa información. La empresa que aplique la fórmula de riesgo y recompensa adecuada, vencerá.

Durante décadas, un buen servicio al cliente implicaba la satisfacción de sus consumidores con un personal de atención amable y con políticas comerciales. En esta economía global digital, el juego ha cambiado.
CIO, Perú