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Bloqueadores de publicidad:

¿Solución o problema?

[02/12/2014] Para Mauricio Freitas, editor del sitio web para los fanáticos de la movilidad New Zealand Geekzone, el software de bloqueo ha sido un verdadero dolor de cabeza. El año pasado su sitio perdió más de una cuarta parte de sus impresiones de publicidad debido a que los visitantes utilizan este cada vez más popular -y gratuito- add on para navegador que filtra la publicidad antes de que los usuarios siquiera la vean. "Tenemos alrededor de dos millones de vistas de página al mes. El impacto sobre nuestros ingresos ha sido significativo, sostiene.

Ver publicidad es parte del acuerdo si los usuarios quieren contenido gratuito, sostiene Freitas. El uso de software de bloqueo de publicidad rompe ese contrato explícito. Es más, continúa, la gran mayoría de visitantes que usan bloqueadores de publicidad no se encuentran interesados siquiera en realizar un pequeño pago a cambio de un sitio web sin publicidad. Solo mil de los 350 mil visitantes únicos mensuales de Geekzone han mostrado su interés en pagar 25 dólares al año por una opción sin publicidad, a pesar de que Freitas ha ofrecido otras ventajas.

Y algunos creen que los avisos de ahora son tan odiosos como los de antes. "Todos odiamos ver a un mono que esté bailando, y los avisos que parpadean ante nosotros, sostiene Mike Zaneis, vicepresidente senior de Interactive Advertising Bureau (IAB), un grupo que representa a los editores y vendedores de avisos. "¿Ve ahora avisos más grandes o avisos auspiciados que se toman toda la página durante tres segundos? Por supuesto. Pero no son los mensajes basura e irrelevantes de hace cinco años. El problema para los editores, afirma, es que la mayoría de los bloqueadores no solo bloquean los avisos molestos e intrusivos, bloquean todo.

Por otro lado, hay editores que concuerdan en que los usuarios de bloqueadores tienen razón con respecto a los avisos fastidiosos. "Todos nos frustramos y sentimos mal cuando llegamos a una publicación de calidad y vemos avisos de dietas para lograr un abdomen delgado, o avisos emergentes (pop up), sostiene Erik Martin, gerente general de Reddit, que utiliza una limitada cantidad de publicidad.

Él considera que las personas están siendo empujadas a querer usar los bloqueadores de publicidad. "Existe toda una generación que ni siquiera ve la mayoría de los avisos en Internet, y la industria ha escondido su cabeza en lugar de enfrentar el problema.

De hecho, Till Faida y otros distribuidores de software para bloquear publicidad ven su misión como una causa. Faida, presidente de Adblock Plus, el software de bloqueo de publicidad más conocido -la firma señala tener 60 millones de usuarios en todo el mundo- afirma que los bloqueadores de publicidad empoderan a los usuarios a combatir la creciente ola de avisos molestos e intrusivos. "Las personas deben tener la libertas de bloquear lo que no les gusta, afirma.

Sin embargo, el bloqueo de la publicidad es algo más que una causa. Es un negocio, uno que crece rápido y que está tomando una parte del multimillonario mercado de búsquedas y publicidad en línea.

Bloqueadores multimillonarios

El interés de los editores y de los anunciantes es grande. En la primera mitad del 2013, los anunciantes gastaron 20,1 mil millones de dólares en publicidad en Internet en Estados Unidos, incluyendo 6,1 mil millones de dólares en anuncios, de acuerdo a la Internet Advertising Revenue Report de la IAB. Adblock Plus afirma que alrededor del 6% de todos los navegantes de la Web en Estados Unidos utilizan su software de código abierto, la mayoría en la forma de add ons y extensiones para Chrome y Firefox.

Bloqueadores de publicidad

Actualmente, los editores que atienden a una audiencia con conocimientos técnicos, como las de los sitios de juegos, parecen ser los que más duro han sentido el golpe. Niero González, CEO de la comunidad de juegos Destructoid, es testigo de una tasa de bloqueo de entre 36% a 42%. "El bloqueo de avisos golpea más a los pequeños sitios de fanáticos, afirma, y añade que no se encuentra seguro que el viejo modelo de ingresos basado en anuncios se recupere alguna vez.

Gonzales ha conducido un diálogo con sus clientes desde que descubrió el problema el pasado marzo, y afirma que, en general, los visitantes de su sitio tienden a encontrarse en alguno de los tres campos siguientes: "Unos dicen que la publicidad es mala; otros afirman 'no quiero hacerlo [el bloqueo] así que denme una opción'; y a otros simplemente no les importa. Cuando presentó una opción de experiencia sin avisos, menos del 1% de sus cuatro millones de visitantes únicos mensuales se registró en la suscripción de 2,99 dólares al mes.

Y como el número de descargas de software para bloquear anuncios sigue subiendo, incluso los sitios que atienden a una audiencia menos técnica están comenzando a sentir los efectos. La mayoría de los editores no quieren hablar frente a la grabadora por temor a enemistarse con sus clientes, pero un ejecutivo que recientemente ha abandonado un sitio dentro de los 100 primeros de Alexa Internet Inc. ha señalado que entre el 4% y el 8% del tráfico de su negocio -sus sitios generaban más de mil millones de vistas de página al mes- está siendo bloqueado. "Eso es un montón de dinero, es decir, pérdidas de ingresos por millones de dólares, afirma.

El negocio de bloquear

Bloquear publicidad se ha convertido en una oportunidad de negocio, y los editores y redes de publicidad no están contentos con esto. "Tienes a un tercero irrumpiendo en una transacción de negocio. Están deteniendo el motor que genera el crecimiento de Internet, sostiene Zaneis de IAB.

Los proveedores de bloqueadores de avisos están tras toda una gama de modelos de negocio, algunos de los cuales han atraído dinero de inversionistas ángel y firmas de capital de riesgo que esperan ganancias a medida que las herramientas sigan adoptándose.

El modelo de negocio más controversial, utilizado por Adblock Plus, ofrece ayudar a los editores a recapturar las impresiones de avisos que han perdido por sus productos al registrarse en su programa Acceptable Ads. Para calificar en él, los avisos de un editor deben satisfacer las condiciones de Adblock Plus que prohíben la intrusividad, y pasar una revisión por parte de la comunidad de código abierto antes de ser aprobado. Adblock Plus luego añade el sitio a su lista blanca. Los avisos que se encuentran en sitios dentro de la lista blanca pasan los filtros de Adblock Plus por defecto (aunque los usuarios pueden cambiar la configuración para ignorar la lista blanca).

¿El negocio? Adblock Plus cobra a los grandes publicadores una tarifa no revelada para reestablecer los avisos bloqueados.

Faida declinó revelar la forma en que su firma determina quién paga o la estructura de pagos, solo dijo que varía de acuerdo al tamaño de la compañía y el trabajo requerido para incluir los avisos del publicador en su lista blanca. Tim Schumacher, el fundador del mercado de dominios Sedo y mayor inversionista de Adblock Plus, afirma que a algunas compañías se les ha pedido que paguen tarifas planas, mientras que otros contratos se han basado "en el desempeño; o sea, se encuentran enlazados al volumen de las impresiones recapturadas y los ingresos por publicidad asociados. En la actualidad, 148 editoras participan en el programa; 90% de los participantes del programa no pagan, sostiene Schumacher.

Bloqueadores de publicidad

Y llegar al programa no es fácil. De acuerdo a Adblock Plus, se rechazó al 50% de los 777 solicitantes debido a sus avisos inaceptables; la tasa de aceptación general se encuentra apenas en el 9,5%.

Adblock Plus ha establecido un acuerdo con al menos un cliente muy conocido. Google firmó como cliente de pago en junio del 2013. El acuerdo es sobre sus avisos de búsqueda así como los resultados de búsqueda auspiciados en Google y en los sitios socios de AdSense for Search.

Ya que estos avisos son mayormente en texto, calificar para el programa fue menos difícil que para los editores que se basan en publicidad de imágenes. El acuerdo asegura que los avisos de búsquedas de Google aparecerán en los sitios afiliados, incluso cuando otro contenido de aviso sea bloqueado. Un portavoz de Google declinó discutir sobre los términos del acuerdo o si "se basaba en el desempeño, pero las potenciales ventajas para Google podrían haber hecho que el acuerdo fuera algo en lo que no había mucho que pensar. El año pasado la compañía ganó 31 mil millones de dólares solo en avisos publicados en sus sitios web propios. Si Google tuviera que recapturar solo el 1% de esa cantidad de avisos bloqueados por Adblock Plus, el acuerdo le daría un enorme retorno sobre la inversión, de acuerdo a Ido Yablonka, CEO de ClarityRay, compañía que ayuda a los editores a enfrentarse a los bloqueadores de avisos.

Google parece sentirse menos cómodo con la invasión de los bloqueadores de publicidad en el espacio móvil, en donde los ingresos por publicidad se están yendo al cielo, de acuerdo a IAB. El pasado marzo Google retiró a Adblock Plus de su tienda Google Play.

"Sería casi un crimen para ellos no registrarse en esto, sostiene Zaneis. "Pero ¿qué hay de los negocios que no ganan miles de millones al año? Los pequeños editores podrían carecer de la tecnología para saber si sus avisos están siendo bloqueados, o si tomar acciones para enfrentar esto, señala. Schumacher admite que Adblock Plus necesita mejorar en cuanto a poner al tanto a los editores sobre el problema, así como de la solución.

Reddit, que -como se mencionó antes- usa solo pequeñas cantidades de publicidad gráfica, fue una de las primeras editoras a las que se acercó Adblock Plus y se convirtió en un participante inicial del programa Acceptable Ads. "Nunca les pagamos, y no lo haríamos si nos lo pidieran, señala Martin.

Por otro lado, el exejecutivo del sitio que se encontraba entre los mejores de Alexa afirmó que un representante de Adblock Plus le dijo que tenía que pagar a pesar de que Adblock Plus admitía que los avisos de la empresa eran aceptables y que no deberían ser bloqueados. "Si no pagábamos nos continuarían bloqueando. Para mí me parecía una extorsión, afirma.

Faida afirma que Adblock Plus necesita dinero para soportar el programa. "Las organizaciones más grandes que quieren participar deben soportarnos financieramente para asegurar que la iniciativa sea sostenible, indica. "La idea es, a pesar de la creciente tasa de bloqueos, que los sitios web tengan una forma de monetizar los avisos.

Encontrar un término medio

Si Faida siente que es irónico que su modelo de negocio busca una remuneración de parte de los editores que han sufrido algún daño financiero provocado por un producto que su negocio distribuye, no lo demuestra. Más bien, envuelve el argumento en términos de que en lugar de un escenario de "blanco y negro donde todos los avisos se bloquean, se busca "encontrar un término medio.

Pero ¿dónde se encuentra el medio? Un aviso irritante es algo subjetivo, pero Faida afirma que Adblock Plus ha trabajado con la comunidad de código abierto para desarrollar y afinar sus pautas para avisos aceptables. "Los avisos deben ser estáticos, no animaciones o banners que cambien de imagen, deben encontrarse separados del contenido y claramente marcados como avisos, sostiene.

Eso no es viable, sostiene Rob Beeler, vicepresidente de contenido y medio de AdMonsters LLC, firma de investigación y consultoría que da servicios a los profesionales de la publicidad. "Es técnicamente posible adherirse a sus pautas, pero los CPM [costo por impresión] que obtendría serían tan bajos que probablemente no valgan la pena para la mayoría de editores.

De hecho, duda que la mayoría de editores puedan darse el lujo de tomar "medidas tan extremas como las establecidas por las condiciones del programa de Adblock Plus, especialmente cuando el mercado de publicidad digital ha estado yendo hacia avisos de gran calidad de producción con texto rico y video digital.

Bloqueadores de publicidad

Y firmar un acuerdo con Adblock Plus no va a hacer que el problema desaparezca completamente. El programa Acceptable Ads ha sido también controvertido dentro de la comunidad de código abierto de Adblock.

Algunas personas discrepan con el concepto de colocar a los usuarios de Adblock Plus en la lista blanca por defecto, sostiene Schumacher. La controversia dividió a la comunidad luego de que el programa fuera anunciado en diciembre del 2011 y condujo al desarrollo de Adblock Edge, una versión de Adblock que no soporta los avisos aceptables.

Otras estrategias de los bloqueadores

Hay otros bloqueadores que no monetizan usando este tipo de enfoque.

Algunos ofrecen servicios 'paga por lo que quieres' y/o freemium. Por ejemplo, AdBlock, competidor de nombre similar de Adblock Plus, operado por el exingeniero de Google, Michael Gundlach, acepta donaciones y no tiene inversionistas externos.

Otro servicio llamado Disconnect ofrece un add on con el mismo nombre cuyo objetivo primario es bloquear los scripts de rastreo (tracking), pero al hacerlo, también bloquea los avisos del sitio web transmitidos por redes de publicidad externas. Casey Oppenheim, coCEO de la empresa, afirma que su modelo de negocio tipo 'pague por lo que quiere' ha despegado, el 3% de los usuarios contribuye y el 20% de los usuarios de pago elige suscribirse anualmente. También existe la alternativa de que Disconnect ofrezca características premium de pago en el futuro.

"La privacidad en línea es una oportunidad de mercado masivo por primera vez, señala. Lo cual podría explicar por qué la compañía ha obtenido más de cuatro millones de dólares de capitalistas de riesgo.

Faida de Adblock Plus declinó decir cuánto dinero han colocado sus inversionistas, pero Schumacher, el inversionista mayor, afirma que es menos de lo que Disconnect ha obtenido hasta el momento.

Ghostery, de propiedad de la firma de marketing Evidon, no bloquea los avisos por defecto, sino que permite a los usuarios bloquear los avisos de forma selectiva luego de presentar información acerca de los avisos y las compañías detrás de ellos. El modelo de "donación de datos de Evidon solicita a los usuarios que ingresen a su panel GhostRank, el cual permite a Evidon recolectar "datos estadísticos anónimos sobre la actividad del usuario que usa para vender servicios a los anunciantes, editores y otros.

Contramedidas

No hay un modelo histórico al que los editores puedan acudir para tratar con estos temas, sostiene Harold Furchtgott-Roth, excomisionado de la FCC quien ahora es senior fellow y director del Centro de la Economía de Internet en el Hudson Institute. "En los tradicionales mercados de medios, los editores trataban con un número finito de proveedores de contenido. En Internet, en esencia, se tiene un número infinito de lugares a dónde ir, señala. Si los editores presionan demasiado a los usuarios con el tema de los bloqueadores, estos usuarios -y sus amigos- se irán a otro lado. Y con tanto de donde elegir, afirma, a los usuarios no les importa si un editor sale del negocio.

Dicho esto, existen de hecho compañías que afirman pueden ayudar a los editores con los problemas de bloqueo de avisos.

Por ejemplo, PageFair ofrece un programa gratuito en JavaScript que, cuando se inserta en una página web, monitorea la actividad de bloqueo de avisos. Sean Blanchfield, CEO de la firma, afirma que ha desarrollado la herramienta de monitoreo luego de que notó un problema con su propio sitio de juegos multiusuario. PageFair recolecta estadísticas sobre la actividad de bloqueo de avisos, identifica qué usuarios están bloqueando los avisos y puede desplegar una solicitud ante los usuarios para que añadan al sitio web en la lista blanca de su bloqueador. Sin embargo, Blanchfield reconoce que el enfoque de la solicitud para el usuario no ha sido muy efectivo.

ClarityRay tiene un papel más activo. Al igual que PageFair, proporciona una herramienta que permite a los editores monitorear la actividad de bloqueo para mostrarles que tienen un problema, y les vende la solución. ClarityRay ofrece un servicio que el CEO, Ido Yablonka, afirma que engaña a los bloqueadores de avisos. "Los bloqueadores de avisos intentan hacer una distinción entre elementos del contenido y elementos publicitarios. Nosotros logramos que hacer esa distinción sea imposible, indica.

Sus clientes declinaron identificarse, pero los sitios dados a Computerworld para que los revisara sí continuaban mostrando sus avisos a pesar de tener funcionando AdBlock o Adblock Plus lo hacían, y un exejecutivo de una editora -la firma entre las 100 primeras de Alexa- afirma que el negocio ha utilizado el servicio para recapturar alrededor de 2,5 millones de dólares en avisos bloqueados anualmente.

Pero eso no funciona para todos los editores. González de Destructoid.com no se siente cómodo usando un servicio como ClarityRay que está diseñado para burlar el bloqueo de avisos. "Pelear contra las personas que nos quieren bloquear es una forma rápida de perder a esos lectores, indica. "Por ello un producto como ClarityRay, para nosotros, sería el último recurso.

Como uno esperaría, Yablonka es un férreo defensor de los editores que conforman su clientela potencial. "Los propietarios del contenido deberían tener el control final de la página, señala. Pero aunque él ve su servicio como una ayuda para recapturar los ingresos, reconoce que su modelo de negocio -que toma una parte de los ingresos recapturados- se beneficia de la actividad de los bloqueadores de publicidad. Por ello, señala, ClarityRay se está apartando del modelo de CPM fijo "para no tener un interés particular en que el problema sea más grande.

En el futuro, señala, ClarityRay cobrará un porcentaje del costo de CPM del total del inventario de avisos del editor, no una parte del valor de las impresiones recuperadas.

Vigilar al consumidor

Alan Chapell, presidente de la firma proprivacidad del consumidor Chapell & Associates, afirma que el surgimiento de los bloqueadores de publicidad ha creado un 'tira y afloja' entre los editores y los desarrolladores de productos para bloquear publicidad, dejando a los usuarios en el medio. "Hay confusión en torno a quien tiene al usuario, indica.

Debido a que los editores hasta el momento no han podido implementar con éxito muros de pago u otra estrategia alternativa de ingresos a escala, el crecimiento en el uso de los bloqueadores de avisos establece una amenaza existencial a la economía de Internet, señala Furchtgott-Roth. "Si prevalecen los grupos de bloqueo de publicidad, en esencia erosionarán el modelo de negocio para proporcionar contenido gratuito en línea. Veremos desaparecer muchos sitios web. Pero añade, "otros modelos de negocio tomarán su lugar.

Todo depende de lo que vaya a hacer el consumidor.

Los actuales usuarios del software de bloqueo de avisos podrían ser una causa perdida. Una vez que los consumidores deciden bloquear los avisos y experimenten páginas web más limpias y tiempos de carga menores -que los bloqueadores logran debido a que filtran contenido publicitario que consume ancho de banda- es menos probable que lo dejen de hacer.

Pero ¿los consumidores utilizarán los bloqueadores en gran medida? "Las cifras no han llegado al punto en el que los editores entren en pánico, indica Chapell. "Si esos productos se encontraran en el 80% de las computadoras, tendríamos una conversación muy diferente.

Schumacher afirma que las tasas de adopción en Europa podrían ser un indicador de lo que podría suceder en Estados Unidos. En Alemania, por ejemplo, alrededor del 15% de los usuarios utilizan bloqueadores de publicidad -tres veces la tasa de Estados Unidos. Pero Europa es también muy diferente de Estados Unidos en dos aspectos fundamentales, indica: Los europeos son más vigilantes en torno a la privacidad y los temas de rastreo de avisos, y como parte de su caso antimonopolio contra Microsoft, los reguladores de la UE insistieron en que a los consumidores se les debería dar la posibilidad de elegir el navegador en las computadoras que compran. Muchos eligieron Firefox, indica, en donde los add ons de bloqueadores de publicidad han tenido las ganancias más grandes.

Con miles de millones en juego por ingresos por publicidad, existe un gran incentivo para que los anunciantes y los editores imaginen una forma de preservar el actual modelo de negocio. Y en el campo de las contramedidas, el enfoque de ClarityRay podría ser la primera medida. Aunque Schumacher admite que el mecanismo de "URL-swapping utilizado por ClarityRay funciona, afirma que Adblock puede hacer fácilmente modificaciones para derrotarlo si más sitios comienzan a usar el servicio. Pero, admite, ClarityRay y los otros probablemente se trasladen a otros métodos para engañar a los bloqueadores de avisos, y ese podría ser el inicio de una carrera armamentista entre los grandes editores y los bloqueadores de publicidad.

Furchtgott-Roth considera que esa es una batalla que les sería difícil ganar a los bloqueadores. "El modelo económico entre los sitios y los anunciantes es tan poderoso que van a crear alguna forma para que éste continúe. Y no son solo las pequeñas startups como ClarityRay y PageFair -cada una de las cuales cuenta con alrededor de 500 mil dólares en respaldo- las que deben llamar a preocupación a los proveedores de bloqueadores. En último término, afirma, "Google tiene más dinero para invertir en esto que las compañías de bloqueadores.

Para algunos pequeños editores que se dirigen a públicos más al tanto de la tecnología, tratar con los efectos del bloqueo de avisos se está convirtiendo rápidamente en un asunto de sobrevivencia. Dado que los pedidos a los usuarios no han funcionado en Geekzone, Freitas está intentando lidiar con el problema del declive en los ingresos generando otras formas de generar ingresos. Por ejemplo, ha desarrollado un blog tecnológico auspiciado en donde los miembros de la comunidad reciben noticias tempranas de los nuevos teléfonos celulares a cambio de escribir sus experiencias en el blog. "Pueden escribir lo que quieran, y Telecom New Zealand paga por eso, indica.

Dado que los ingresos por avisos de imagen están decayendo y las contribuciones pagadas representan una pequeña parte de los ingresos, tales modelos son fundamentales para recuperarse. "Lo importante para los editores es que uno tiene que tener un flujo de ingresos diversificado para sobrevivir, señala.