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La tecnología de marketing, un negocio realmente grande

[25/02/2015] Abróchense los cinturones, el gasto en tecnología de marketing va a despegar, hasta los 120 mil millones la próxima década, desde los 1.200 millones actuales. Al menos eso es lo que afirma Ashu Garg, socio de Foundation Capital, cuando mira en su bola de cristal. "Este es un crecimiento sin precedentes en ninguna categoría de software que yo haya visto, sostiene Garg. "Hay un cambio fundamental, una tendencia irreversible, de los consumidores en el mundo digital que está causando este pico de demanda de la tecnología emergente de marketing.

Foundation Capital, una firma de capital riesgo de Silicon Valley, sigue a más de mil empresas de tecnología de marketing y tiene un record impresionante de inversiones en este mercado, y ha invertido en compañías como Responsys, Tealeaf, Freewheel, Localytics y otros. Garg llegó a esta cifra de 120 mil millones de predicción de tecnología de marketing después de muchas conversaciones con expertos del sector y análisis de los datos de las tendencias de gasto.

Garg no está solo en esta visión optimista del mercado. A finales del año pasado, Gartner entrevistó a más de 300 compañías y descubrió que el gasto en marketing digital fue de media un cuarto del presupuesto de marketing en el 2014. La mitad de las compañías piensan también incrementar el gasto este año.

El CEO Survey 2014 de Gartner encontró que el marketing digital fue la prioridad nº1 de los CEO para la inversión en los próximos cinco años de capacidad de negocio facilitada por la tecnología, señaló Yvonne Genovese, vicepresidente de marketing de Gartner.

Las líneas tradicionalmente bien definidas entre los departamentos de ventas, marketing y soporte al cliente, se están difuminando, siendo el marketing digital en la punta de lanza de cualquier interacción con el cliente, incluyendo el cierre de ventas en línea.

En el mundo del consumidor digital, el 80% de los medios serán consumidos digitalmente, predice Garg. El spot de 30 segundos de televisión se convertirá en un canal de marketing del pasado. Adiós a los medios impresos, reemplazados por la publicidad basada en proximidad. Y todos los medios estarán personalizados para el consumidor, añade Garg.

"El marketing es ahora una disciplina técnica, señaló a Foundation Capital, Doug Milliken, vicepresidente de desarrollo de marca global de Clorox. "Tenemos que reenmarcar todo lo que hemos estado haciendo en los últimos 100 años.

Una de las principales preocupaciones de los profesionales del marketing es la naturaleza cambiante del contenido.

Los consumidores digitales han adoptado una forma caótica y eléctrica de relación con otros en línea. Estas conversaciones están fuera del control de los profesionales del marketing. Los consumidores digitales comparten contenidos en medios sociales, participan en foros de discusión, leen blogs, ven videos en Youtube y se fían de comentarios de desconocidos.

Y todavía peor, la mayoría de toda esta interacción ocurre durante la fase crítica de la compra pasiva, no la compra activa, tres de cada cuatro consumidores comprarán la marca que salió mejor durante el proceso de compra pasiva, afirmó Foundation Capital.

Las marcas compitiendo con todo este contenido sin propietario ni control, no pueden simplemente dar frases inspiracionales y bonitas imágenes, sino que el contenido de marketing debe estar lleno de historias de clientes, datos basados en hechos y otra información relevante que esté por encima del ruido.

"El marketing debe publicar o morir, según Garg, al tiempo que se utiliza la tecnología de marketing para identificar el mejor contenido sin propietario y encontrar formas para amplificarlo.

Mientras las herramientas de creación, agregación, análisis y distribución de contenidos, son importantes, son solo una pieza del puzle mayor de la tecnología de marketing. Muchas piezas, señaló Garg, son muy complejas para ser digeridas por los profesionales del marketing.

Foundation Capital ha identificado 20 tareas en las que los profesionales del marketing tendrán que confiar en la tecnología de marketing para tener éxito, y estas van desde poder poner los datos en conjunto a la compra programática, sacar a la superficie visiones relevantes o el momento exacto de tomar acción y ayudar a cerrar la venta.

Tom Kaneshige, CIO (US)