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Reportajes y análisis

Facebook: Cómo impulsar el ROI del marketing

[12/05/2015] Facebook no tiene ningún problema en vender publicidad e impulsar a los profesionales del marketing a lanzar campañas en su plataforma, como ha sido demostrado por sus resultados financieros. Sin embargo, la calidad de las campañas varía ampliamente. Facebook señala que quiere ayudar a los profesionales del marketing y a las marcas a ser más creativos y aumentar el impacto de su trabajo, colaborando con un equipo creciente de especialistas que trabajan en una división especial dentro de la compañía que se dedica a estos temas específicamente, llamada Facebook Creative Shop.

Facebook sabe que los profesionales del marketing son, la mayoría del tiempo, competitivos y no siempre reciben con buena cara las ideas que vienen de fuera. Ellos son algunas de las mentes más creativas de los medios hoy en día, pero Facebook dice que está destinando algunos recursos y estrategias con las que las agencias y las marcas todavía no cuentan.

El equipo de 130 empleados de la compañía esparcido alrededor de las 30 ubicaciones globales, quiere hacer que sus habilidades e insights específicos estén disponibles para los profesionales del marketing sin dar la impresión de que son un grupo de sabelotodos. No es una venta fácil y algunos profesionales del marketing se podrán preguntar por qué necesitan de la ayuda e intervención de Facebook. Este último es una empresa de medios y de comunicaciones, mientras las agencias de marketing son las verdaderas sedes creativas o "creative shops.

"El mundo del marketing, el mundo de la comunicación y el mundo de la publicidad, están atravesando por una serie de cambios fundamentales mucho más grandes que Facebook e Instagram, señala Mark D'Arcy, director creativo de Facebook. "Esto es algo mucho más grande que eso. Lo que estamos tratando de hacer es usar la creatividad para poder poner nuestras plataformas, y poner la manera en la que construimos cosas para la gente, en el mejor contexto posible para ese espacio.

Facebook encarna el cambiante panorama de medios

D'Arcy ha dirigido la Creative Shop de Facebook desde que se creó hace cuatro años y el equipo ha trabajado en cientos de campañas. Sin embargo, señala que mucho ha cambiado desde que comenzó a trabajar en Facebook.

"Estamos tan acostumbrados a la incrementalidad de la tecnología o del comportamiento humano cuando se habla del marketing, las comunicaciones y la publicidad; que el cambio fundamental que se está ejecutando es tan profundo que puede olvidarse de nosotros de vez en cuando, comenta.

"Tenemos la capacidad de conectarnos en tiempo real con la gente que más queremos en el mundo, tanto que ahora lo damos por sentado, agrega D'Arcy. "Es un cambio transformacional.

Este cambio masivo impacta a los profesionales del marketing, porque el verdadero concepto de la publicidad es llamar la atención con un anuncio o advert attention, según D'Arcy. "Esta justo ahí, en el nombre, indica.

El mundo de los medios ha cambiado de una opción finita -unos cuantos canales de televisión sin control remoto, por ejemplo- a opciones infinitas. "Vivimos en un mundo en donde todo compite con todo simultáneamente, y vemos esto en nuestras vidas todos los días, señala D'Arcy.

Este panorama infinito emerge en tiempo real en la News Feed de cada usuario de Facebook y cada una es única y especial para ese usuario, según D'Arcy.

La Creative Shop de Facebook trabaja con las agencias y marcas para resaltar las diferencias entre los usuarios de Facebook, sus clientes potenciales, y crear campañas que ayuden a esas marcas a jugar un rol mucho menos intrusivo en los mundos interconectados o siempre conectados de los usuarios. La empresa no cobra por sus servicios, pero las marcas y las agencias compran publicidad, por supuesto, y muchas veces a una escala masiva.

Facebook Creative Shop para PyMES

La Creative Shop de Facebook ofrece una gran variedad de programas diseñados para aprovechar las mejores herramientas y marcos de trabajo para campañas específicas. Por ejemplo, existen programas para los editores y publicistas/anunciantes de respuesta directa que quieren usar Facebook de manera más efectiva. El equipo también lanzó tres nuevos programas para pequeñas y medianas empresas (PyMES) durante los últimos seis meses, e incluyen una biblioteca de estudios de casos creativos; consejos para realizar buenos titulares, escogiendo las mejores imágenes o grabando videos; y paquetes de cuentos personalizables que pueden ser usados para construir campañas rápidamente.

Más de dos millones de anunciantes o publicistas usan Facebook, es por esto que la Creative Shop ve una gran oportunidad para trabajar con los profesionales del marketing y las marcas que compran anuncios en Facebook.

"Pensamos mucho sobre cómo podemos influenciar en la gran creatividad, cómo podemos sorprender a la gente que usa nuestras plataformas y cómo eso puede llevar a grandes medidas y resultados para nuestros profesionales del marketing, indica Katie Riccio Puris, jefe de operaciones globales de Facebook Creative Shop.

Un consejo creativo global, que incluye algunos de los más prominentes funcionarios creativos en el mundo, se reúne varias veces al año para colaborar en las oportunidades de los clientes, mientras une a las agencias creativas con los miembros de la Creative Shop. Los equipos multi-funcionales trabajan juntos durante semanas a la vez, de acuerdo a Puris, que espera que su grupo entregue más de mil campañas en el 2015.

Creando creatividad en Facebook en los mercados emergentes

Facebook también lanzó recientemente un programa que ayuda a los profesionales del marketing a escalar en los mercados emergentes, y satisfacer las necesidades específicas de los individuos en esos países. El programa acelerador creativo tiene como objetivo estudiar la manera en la que diferentes personas utilizan los productos y servicios de Facebook dependiendo de donde viven, con quien se comunican, los dispositivos que usan y el nivel de acceso que tienen a la red, según Melissa Oppenheim, un administrador de empresas con la Creative Shop de Facebook.

Oppenheim añade que Facebook ya está viendo la demanda para ampliar más el programa después de tan solo dos semanas. Muchas marcas se acercan a Facebook en estos mercados emergentes con un deseo de gastar, mas no saben cómo, según Oppenheim.

Si los profesionales del marketing adoptan el cambio transformacional en las comunicaciones y entienden lo que los individuos están tratando de alcanzar, D'Arcy señala que Facebook puede ayudarlos a ofrecer un valor real.

"El noble objetivo es entregarle la pieza de comunicación más relevante, útil, bonita y efectiva de una marca, a esa persona, en ese momento y en cualquier parte del mundo, añade. "Ese es el objetivo, porque es entonces cuando la publicidad pasa de ser un impuesto, una carga y un costo de participación en las plataformas y se convierte en valioso.

Los profesionales del marketing necesitan dares cuenta que el derecho a interrumpir se ha convertido en una oportunidad de conectar, añade D'Arcy.

"Nunca debemos abordar estas cosas como el derecho de estar en el News Feed de alguien porque somos ricos y poderosos, indica Darcy. "Tenemos la oportunidad de conectarnos y necesitamos respetar el tiempo de esa persona.