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Reportajes y análisis

3 historias de éxito de gamificación empresarial

[16/05/2015] Últimamente, los científicos han aprendido bastante sobre el cerebro.

Por ejemplo, un equipo de la Harvard Medical School encontró que los humanos tienden a aprender más cuando se encuentran expuestos a pequeños pedazos de información. La gamificación, una técnica de aprendizaje y motivación que involucra recompensas y entretenimiento, emplea este concepto.

Muchas compañías grandes, como Xerox, Allstate y Hyatt Hotels usan la gamificación para enseñar a los empleados procesos y procedimientos, mejorar la productividad e inclusive impulsar las ventas y alcanzar las metas de ganancias. A continuación una mirada a sus distintos enfoques para generar compromiso en los empleados de formas inusuales.

En Xerox el entrenamiento es común

Sentar a un empleado en una sesión de entrenamiento de dos días es frecuentemente una receta para el desastre. Además del aburrimiento y las consabidas rosquillas de la sala de conferencia, este tipo de entrenamiento de la vieja escuela usualmente no será registrado por los recién contratados o los equipos de venta, porque es difícil absorber toda esa información. Tres meses después, quizás ni se acuerde de haber tomado el curso.

Kerry Hearns-Smith es una estratega senior de aprendizaje en Xerox. Su equipo utiliza una aplicación llamada Ostream, que es similar al juego popular de trivia, Trivia Crack. En lugar de un seminario de entrenamiento formal, los empleados usan la aplicación durante el día o en reuniones de equipo y compiten con otros respondiendo a preguntas. La idea es inculcar mejor las prácticas en los empleados que están apurados y muy ocupados para seminarios de entrenamiento formales.

"Xerox usa un acercamiento más informal y experimental que añade algo de tentación y diversión, señala Hearns-Smith, quien es parte del grupo Learning Services. En algunos casos, su equipo usará una tabla de puestos para mostrar quién está respondiendo la mayor cantidad de preguntas correctamente. En eventos de ventas, quizás den premios e incentivos también.

Las investigaciones demuestran que los juegos tienen una manera de motivar a la gente en los negocios. Más del 94% de las personas en ventas de Xerox participa en los juegos Ostream, dice uno de los fundadores de Ostream y CEO, Duncan Lennox. En una compañía grande, alrededor de 100 a 20 mil empleados pueden participar en juegos móviles, usualmente en equipos de 30 a 80 personas, tal como en las oficinas regionales, señala el ejecutivo.

"Esto se trata de comprometer a la fuerza de ventas y también de educar y promover el comportamiento que la compañía quiere, añade Lennox. "La gente ve esto y lo toma como una información del producto pero calificada en base al conocimiento de éste, como saber las velocidades y los feeds de una nueva computadora.

Allstate encuentra una división generacional

Uno de los programas más interesantes de gamificación viene de Allstate. La compañía de seguros quería enseñarle a los empleados sobre privacidad de la información y crearon un curso en línea que involucraba a un superhéroe y a un villano.

Lyn Scrine, directora de ética de Allstate Enterprise Business Conduct, señala que la meta era enseñar a los empleados sobre el riesgo de la información robada. En lugar de repartir literatura o los enlaces de un sitio web corporativo, Allstate diseñó un curso que es entretenido e instructivo. Se afirma que aproximadamente el 80% de los 70 mil empleados participaron. Después del curso, otros 4.500 empleados completaron una encuesta en línea para averiguar si es que el programa de gamificación dio resultado.

Scrine afirma que los resultados fueron esclarecedores. Los empleados más jóvenes, aquellos que quizás juegan Xbox o PlayStation los fines de semana, respondieron favorablemente al curso, pero los empleados más viejos no. "Por ser un formato único, el elemento de gamificación recibió evaluaciones mixtas por parte de los empleados, añade. "Sentimos que quizás haya sido demasiado creativo para los estudiantes que estaban más familiarizados con nuestra experiencia de entrenamiento más típica.

Dicho esto, la compañía le hizo seguimiento a los cursos que no incluían un elemento de gamificación y encontraron que más empleados participaban cuando la gamificación estaba involucrada. "La retroalimentación que recibimos mostró que algunos sintieron que el formato e historia no fueron lo suficientemente serios para un tema tan importante, anota Scrine. "Otros reconocieron que era una nueva forma de reforzar la información con la que se les había educado numerosas veces antes.

Hyatt Hotels usa juegos para poner metas

No todos los sistemas de gamificación están destinados a enseñarle a una compañía un proceso o instruir a un vendedor a través de un juego entretenido de trivia. En Hyatt Hotels la meta es premiar a los empleados que provean incentivos. Como explica Denise Pullens, directora asistente de operaciones en el Hyatt Reservation Center, se trata de establecer metas en el trabajo.

Por ejemplo, una vez que un nuevo representante de servicio al cliente hace cierto número de llamadas o nuevas inscripciones en un programa de recompensas, él o ella recibirá tokens virtuales para jugar un juego creado por Snowfly, un fabricante de juegos basado en Laramie, Wyoming. Un juego podrá involucrar abrir un cofre de tesoro o lanzar dardos. Las recompensas van desde una simple tarjeta de regalo en un restaurante local hasta unas vacaciones. Pullen anota que la gamificación ocurre en todos los niveles del proceso, desde completar los objetivos de trabajo hasta jugar los juegos y después escoger el premio.

Hay una razón por la cual esto funciona, comenta Brooks Mitchell, CEO y fundador de Snowfly, quien también es profesor de administración en la Universidad de Wyoming. Un estudio que él mencionó involucró darle a la gente un conjunto de recompensas de 10 puntos o dejarlos competir por 10 mil. El ejecutivo afirma que un 99,6% de los participantes decidió competir.

"La clave principal para el éxito es identificar logros medibles y de corto plazo, indica Brooks. "En ventas, aunque la meta fundamental es la venta, existen muchos subcomportamientos pequeños que, si se logran y premian, van a llevar a la meta final de la venta.

Los empleados de Hyatt pueden competir en los juegos entre llamadas telefónicas y descansos. El centro de reservación usa juegos Snowfly para todos los 500 empleados. Recientemente, algunos de los hoteles han empezado a experimentar el uso de Snowfly como programa de incentivo también.

Enlazar juegos y metas

Finalmente, la gamificación puede funcionar en la empresa. El analista de Gartner, Brian Burke, señala que las compañías como DirecTV y NTT Data usan gamificación para enseñar a los empleados los procesos de la compañía. La clave, indica, es asegurarse que los elementos de juego estén enlazados directamente a las metas de la compañía.

"La mejor estrategia para hacer que la gamificación funcione es concentrar el esfuerzo en áreas donde las metas de los empleados estén alineadas con las metas organizacionales, añade. "Una vez que se encuentra ese alineamiento, la gamificación debe estar concentrada en permitir que los empleados sean exitosos al cumplir sus metas y las metas organizacionales serán alcanzadas como resultado.