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Casos de éxito

Un mejor servicio al cliente

Caso de éxito de TI en Web 2.0

[03/07/2009] En el 2004, Texas Instruments (TI) notó un problema en su departamento de servicio al cliente, uno que es típico de las compañías que sirven a bases de clientes técnicos. Algunos de los principales clientes de TI (ingenieros) compran y usan algunos de los productos más técnicos de las compañías, tales como los procesadores de señales digitales. TI necesitaba una mejor manera más rápida de proporcionar respuestas a las preguntas de los consumidores, sin que los clientes tengan que esperar en un call center, esperar a un representante que quizás no tenga el expertise técnico para responder la pregunta.

Al mismo tiempo, los analistas de la industria notaban que las tecnologías Web 2.0 podían ser utilizadas para construir comunidades de clientes para documentar, transparentemente, problemas comunes. A medida que fueron apareciendo aplicaciones basadas en comunidades, TI decidió construir E2E, que significa ingenieros para ingenieros. Lanzado en el 2008, E2E es una comunidad de cara al exterior en donde el personal de TI interactúa con clientes ingenieros (y donde los ingenieros pueden interactuar unos con otros).
Como resultado, TI ha reformado la mayor parte de su sección de servicio al cliente y la ha transformado en un portal transparente, en donde los clientes y empleados de TI pueden compartir mejores prácticas que ayuden a resolver desafíos técnicos comunes. Nos permite tener un lugar donde compartir conocimiento de forma pública, señala Devashish Saxena, director de máarketing global de Internet de Texas Instruments.
Los ingenieros pueden intercambiar mensajes con el personal de TI acerca de temas técnicos. Una vez que un miembro del personal de TI responde la pregunta, el hilo de comentarios aparece públicamente en el sitio de E2E. Más aún, los resultados aparecen en Google. Así que si los ingenieros tipean el nombre de un producto en Google (y muchas de las búsquedas usan números de modelo específicos), en los resultados aparecerán los foros de E2E.
Si piensas en los ingenieros, cuando realizan una pregunta en un foro, usan las mismas palabras, señaló Saxena. Bastante del tráfico del sitio proviene de búsquedas de este tipo.
De acuerdo a Saxena, en poco tiempo, E2E ha cambiado la naturaleza de las preguntas que recibe el departamento de servicio al cliente, ya que los ingenieros pudieron acceder a ayuda sobre temas muy técnicos en la comunidad. Ahora, si tienen que llamar al servicio al cliente, son preguntas más específicas (para su caso) que no son muy ampliamente aplicables a toda la comunidad.
TI construyó la plataforma sobre tecnología de Telligent, una compañía que hace tecnologías Web 2.0 para las empresas (lo que generalmente se llama aplicaciones Enterprise 2.0). La plataforma de Telligent permite a los clientes interactuar con la compañía que mantiene el foro, y con los otros, para resolver los problemas.
De acuerdo a Oliver Young, analista senior de Forrester, las aplicaciones como la de Telligent se han hecho muy populares por el tipo de foro externo que TI ha construido. SharePoint, el mastodónico conjunto de aplicaciones de colaboración de Microsoft, puede ser utilizado para las comunidades externas, pero el licenciamiento es más complejo, así que las compañías han confiado en él para propósitos internos.
Las compañías que compran software social generalmente se encuentran enfocadas en el lado marketero de la casa, y en enlazar las comunidades internas con la externa, señala Young. Tener una capacidad fluida para hacer surgir información de las comunidades externas y llevarla adentro puede ser esperanzador.
C.G. Lynch, CIO (US)