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Reportajes y análisis

La inteligencia digital: Big data & small data

[23/06/2015] Digital Intelligence es un evento realizado en México, Perú y Chile con la presencia de reconocidos expertos en analítica web, pertenecientes a empresas socias de Google Analytics y Google Inc. Gracias a una invitación de Neo Consulting pudimos acudir a la segunda edición de este evento en el Perú y observar algunas de las presentaciones que entonces se realizaron.

Lo que queda en claro es que las empresas tienen todo un arsenal de herramientas a su disposición que pueden utilizarse para conocer mejor su negocio y a sus clientes, y realmente no es necesario hacer big data para bucear por esos mares de conocimientos. Basta con los datos que cotidianamente se manejan en las organizaciones para tener una mejor idea de cómo llegar a los consumidores y conocerlos mejor para servirlos mejor. No es difícil.

Gianfranco Polastri, country manager para Perú y Ecuador de Google.
Gianfranco Polastri Google Digital Inteligence

La reunión

Daniel Falcón, director de Neo Consulting, fue el que dio inicio al evento señalando que cada vez más es importante medir los resultados y medir las acciones estratégicas y tácticas que se desarrollan en base a ellos. Luego, también como parte de la presentación del evento, Gianfranco Polastri, country manager para Perú y Ecuador de Google, compartió algunas reflexiones.

Polastri sostuvo que, revisando las cifras de inversión publicitaria en el país, uno puede ver que la televisión se lleva aproximadamente la mitad de esa cifra. Pero también se preguntó "¿Cuántas métricas tiene la televisión para medir el éxito? Dos: Alcance y frecuencia, de una muestra de un número reducido de personas

Y luego se preguntó "¿Cuántas métricas tenemos en Internet?

También señaló que de acuerdo a un estudio de PwC sobre el CEO digital peruano se puede ver que el 75% de las empresas se encuentran en transición digital, de acuerdo a los CEO; sin embargo, de ese grupo el 85% de ellos no utiliza herramientas digitales para tomar decisiones.

"Son tres puntos [las métricas de la televisión, de Internet y las decisiones del CEO digital peruano] los que me llaman poderosamente la atención sobre el mercado peruano, indicó el ejecutivo, a modo de conclusión.

Herbert Hernández, director general de Abaco Metrics.
Herbert Hernndez Abaco Metrics Digital Inteligence

Los micromomentos

Herbert Hernández, director general de Abaco Metrics, habló sobre los micromomentos y cómo estos pueden ser utilizados. Los micromomentos, como uno puede imaginar, son esos pequeños espacios de tiempo en los que las personas se encuentran en contacto con una empresa, y éstos pueden ser de diversos tipos y muy distintos entre sí; la clave es saber detectarlos y estar preparados para aprovecharlos.

El presentador puso como ejemplo la búsqueda que realizó de un producto para su compra. Mostró las capturas de pantalla de una tienda de retail que tenía el producto pero que no ofrecía una forma de comprarlo. Ese fue el desperdicio de un micromomento; es decir, del tiempo en el que el cliente se encuentra con la empresa en búsqueda de algún artículo. El que la firma no haya estado preparada para aprovechar la intención de compra de Hernández fue un error que se puede comentar muy a menudo.

Por ello es que Hernández, para aprovechar cada momento, sugiere que se debe identificar los momentos clave de contacto con los clientes, se debe comprender las necesidades de los clientes en cada momento, se debe utilizar el contexto para entregar la experiencia correcta en el momento correcto, se debe optimizar a través del camino hacia la conversión, y se debe medir efectivamente cada momento relevante.

Para ello, es necesario definir un plan de medición que se encuentre alineado con el mapa de momentos clave, y usar métricas centradas en el usuario para comprender mejor sus necesidades.

Como punto final, señaló que se puede realizar una integración con el call center, e invitó a los presentes a usar herramientas que se tienen a la mano como Google Tag Manager.

Daniel Falcón, director de Neo Consulting.
Daniel Falcn Neo Consulting Digital Inteligence

Big data & small data

Daniel Falcón volvió a aparecer, pero para ser uno de los presentadores. De hecho, su exposición tenía un título bastante llamativo -el que se ve líneas arriba- que nos daba pistas de lo que iba a presentar.

Y efectivamente, Falcón sostuvo que en una época en la que estamos rodeados de iniciativas de big data, estamos dejando de lado lo que las empresas ya tienen en sus sistemas para analizar, lo que podríamos denominar el small data.

Si el big data son aquellos datos no estructurados que se encuentran en ocasiones por fuera de la organización, el small data son todos aquellos datos que la organización ha ido recogiendo desde que comenzó a tener sistemas como los ERP o los CRM. Un paso posterior es la presencia en la web de la organización y el uso del conocido big data, pero bastante se puede hacer con los dos primeros tipos de datos, los que se encuentran dentro de la firma.

"Empecemos a aprovechar la información que ya capturamos o tenemos la herramienta para ello. La gran revolución no solo es el big data sino sobre todo la democratización del small data, dijo el expositor.

Luego mostró una cantidad enorme de herramientas tecnológicas que se encuentran a disposición de las empresas para sus iniciativas de marketing. Eran más de 1.800 agrupadas en distintos grupos, siendo, por supuesto, el más llamativo el dedicado específicamente a las herramientas para la experiencia de marketing. Aquí se encontraron 18 categorías que iban desde el mobile marketing hasta el sales enablemente.

Pero antes de apabullar a la audiencia con tantas opciones, Falcón prefirió dar algunos casos prácticas de cómo se podría hacer uso del llamado small data. Y es algo tan simple como construir en base a los micromomentos de los que habló Hernández, un consumer journey map.

Esto es algo tan simple como detectar los micromomentos y conformar con ellos un recorrido que mapee la interacción del consumidor con el negocio, por ejemplo, a través de un sitio web. En este recorrido el consumidor pasará por micromomentos positivos y otros negativos, dependiendo de las acciones que tome. El quid del asunto es detectar estos momentos y mejorarlos, especialmente los momentos negativos como puede ser el encontrar el producto deseado pero no una opción para adquirirlo directamente desde el sitio web.

Se debe evaluar cada punto de contacto y definir un modelo de medición de KPIs, definir herramientas y configuración, descubrir insights y tomar decisiones a partir del punto anterior.

"Más del 80% de las empresas en el Perú tienen instalado Google Analytics pero menos del 10% de estas empresas lo utiliza para tomar una decisión, indicó.

Yessica Ordaz, especialista en marketing digital y web metrics de Abaco Metrics.
 Yessica Ordaz Abaco Metrics Digital Inteligence

Conectando mundos

La última presentación que pudimos ver fue la de Yessica Ordaz, especialista en marketing digital y web metrics de Abaco Metrics, quien ofreció detalles sobre cómo conectar dos mundos que aparentemente se encuentran separados.

Esto lo hizo a través de la presentación del caso de Go Virtual, en donde se buscaba mejorar el desempeño de un concesionario de automóviles. Con el uso de herramientas como Google Analytics se constituyó un funnel de conversión y un customer journey.

Lo interesante en el caso de este journey es que incluía secciones de online y offline, con lo que se obtenía un beneficio: Vista unificada online y offline en Google Analytics, que incluyen las fuentes de tráfico que participaron en la conversión para considerar la inversión, de acuerdo con los modelos de atribución.

Dicho de otro modo, el cliente podía ser captado a través del online, a través del sitio del concesionario o de la marca, y pasaba luego a una sección offline que básicamente estaba constituida por la cita al lugar donde se encontraban los vehículos e incluso una prueba de manejo. Luego, se pasaba a otra sección online donde se realizaba el cierre de la venta.

La interacción entre los dos mundos es posible si éstos se incluyen dentro del trayecto por el cual se hace pasar a los clientes, y como demostró la práctica, se puede captar a los clientes tanto desde un sitio web como de otro, dependiendo de las interacciones que se puedan lograr y el grado de colaboración alcanzado.