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Casos de éxito

Por qué Johnnie Walker se unió a la IoC

Johnie Walker, Diageo, IoC

[29/05/2015] La compañía de bebidas británica Diageo es el productor de bebidas alcohólicas más grande del mundo y dueña de algunas de las marcas con mayor historia, como Crown Royal, Smirnoff, Ketel One, Gordon's, Tanqueray, Captain Morgan y Johnnie Walker. Tradición es el sinónimo de Diageo, pero también lo es la innovación.

"Varias de nuestras marcas tienen 300 o 400 años, o hasta más que eso, señala Venky Balakrishnan Iyer, vicepresidente global de Digital Innovation en Diageo. "Hay mucha artesanía y tradición involucrada en la creación de nuestros productos. Lo que estamos intentando hacer aquí es tomar las últimas innovaciones, y ver cómo podemos tomar algo que ya es especial y convertirlo en una experiencia más rica para el consumidor.

Johnnie Walker es el caso en cuestión. Hace casi 200 años, John "Johnnie Walker empezó a vender su Walker's Kilmarnock Whisky en una tienda de abarrotes. Y hace 150 años, su hijo Alexander empezó a vender el Walker's Old Highland, el primer whisky escocés blended de la compañía. Johnnie Walker es ahora la marca más ampliamente distribuida de escocés en el mundo, con ventas anuales de más de 130 millones de botellas.

Johnnie Walker Blue se vuelve más inteligente

La marca y su icónica botella cuadrada -introducida por primera vez en 1870- es muy conocida casi en todos lados. Pero quizás sea tiempo de que esa botella, o más específicamente su etiqueta, cambien con los tiempos. En el Mobile World Congress en Barcelona en marzo, Diageo y su socio Thinfilm Electronics introdujeron un prototipo de "botella inteligente para el whisky insignia Johnnie Walker Blue Label.

La botella inteligente viene con una etiqueta que posee un sensor impreso hecho con tecnología OpenSense de Thinfilm. Puede detectar el estado sellado o abierto de cada botella. OpenSense usa las capacidades NFC (Near Field Communication) de los teléfonos inteligentes, lo que permite a Diageo enviar comunicaciones personalizadas a los consumidores que leen la etiqueta con su teléfono inteligente.

"Aunque éstas son categorías de producto bastante tradicionales, hay mucha interacción digital con nuestros productos, anota Balakrishnan. Se trata de personas en tiendas o bares que se preguntan si van a comprar el single malt o el blend, highland o lowland.

De hecho, añade, Diageo ve que se producen millones de búsquedas de sus marcas, y más del 50% de esas búsquedas pasan a través de móviles que están a poca distancia de la botella en la repisa. Comunicarse con esos consumidores en el punto de venta es un gran impulso para Diageo, anota Balakrishnan. Pero la tecnología de Thinfilm va incluso más allá, porque puede detectar el estado de cerrado o abierto de la botella.

Diageo quiere continuar comunicándose con el consumidor una vez que la botella haya sido abierta, pero quiere que esa interacción sea responsiva. Una vez que la botella está abierta, ya no se trata de presentar información de ventas.

"Sabemos que se ha abierto la botella, añade. "Nuestra comunicación puede cambiar, pasando de guiar al consumidor sobre qué botella comprar a cómo disfrutar mejor este producto.

El rastreo de la cadena de abastecimiento

Diageo está básicamente centrada en los elementos de marketing de la tecnología, pero también se puede aplicar en la cadena de abastecimiento. Las compañías que tienen productos equipados con etiquetas sensor Thinfilm pueden rastrear esos productos a lo largo de la cadena de abastecimiento, en la tienda y el punto de consumo, ya que las etiquetas sensor permanecen leíbles incluso cuando el sello de fábrica ha sido roto. Esto provee un nivel adicional de seguridad para proteger la autenticidad del producto.

El sensor de Thinfilm consiste en una antena y un circuito integrado (IC) impreso en la etiqueta, comenta Matthew Bright, director de Product & Technical Marketing en Thinfilm y presidente del Retail Working Group en el Foro NFC. Tienen un punto débil que está diseñado para romperse cuando el sello del contenedor se rompe, cambiando la información que se transmite por el circuito.

Cada etiqueta tiene un identificador codificado por Thinfilm y es 100% de solo lectura, haciéndolos bastante difíciles de clonar. Bright indica que Thinfilm usa identificadores no secuenciales parcialmente aleatorios que usan números bastante grandes.

"Podemos identificar un billón de productos por año todos los años por un billón de años sin duplicación, anota.

La tecnología podría ayudar a detectar falsificaciones, añade. Por ejemplo, la falsificación en el mundo de los cosméticos es un problema conocido. El producto en un contenedor de cosméticos podría ser reemplazado con algo que es inferior o hasta peligroso, señala Bright. Con la tecnología OpenSense de Thinfilm, las compañías pueden rastrear sus productos a través de la cadena de abastecimiento y detectar si es que los contenedores han sido abiertos antes de la venta. La tecnología puede ayudar con la desviación también, donde un producto estaba destinado a venderse en un lugar, pero después es desviado a otra locación donde puede ser vendido por un precio más alto.

Las etiquetas inteligentes pueden hasta ser fabricadas con sensores de temperatura que pueden detectar si un producto, como las vacunas, supera el rango establecido de temperatura, añade Bright.

Pero para Diageo, todo se trata de bebidas, y la etiqueta inteligente es solo la punta de un iceberg más grande. Diageo ha estado trabajando con Evrythng, una compañía de software que se especializa en plataformas de productos para la Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés) destinadas a conectar los productos de consumidor con la Web, ayudando a los fabricantes a administrar los datos asociados con esos productos en tiempo real para manejar las aplicaciones.

La Web de las Cosas crea una red de datos

Evrythng ayudó a que Diageo construyera una plataforma de tecnología estratégica llamada +More que opera en el motor de Evrythng. +More permite la interacción digital con los retailers y otros socios de abastecimiento basada en cómo se hacen, venden y usan los productos. Diageo está usando la plataforma para un conjunto de diversas aplicaciones que le permiten rastrear productos en la cadena de abastecimiento y producir analítica de interacción.

Niall Murphy, cofundador y CEO de Evrythng, afirma que la misión es más grande que la IoT, se trata de crear la Web de las Cosas.

"La Internet de las Cosas se trata de cómo las cosas se conectan, señala. "La Web de las Cosas se trata de cómo las cosas se conectan en una red más amplia. Cómo las cosas están logrando conectarse es la parte menos interesante de todo el rompecabezas. El valor surge como una consecuencia de la conexión de los datos.

Cuando un ítem del inventario está conectado a la Internet de las Cosas se convierte en un generador de datos, explica Murphy.

"Desde el punto de vista de un CIO, la capacidad operativa del negocio puede informarse mediante sus activos, añade.

Eso significa que los productos del consumidor pueden ayudarlo a instrumentar su cadena de abastecimiento e informarle sobre el desempeño de los productos en el campo, o las luces LED en un edificio podrían detectar la cantidad de luz natural en una habitación, y dinámicamente controlar su producción para maximizar su eficiencia de energía.

"Cuando los productos su vuelven inteligentes esto es transformador para la empresa que provee esos productos, señala Murphy. "¿Qué es un producto? Solía ser definido como una cosa física. Ahora es una combinación de capacidad física, capacidad de software y datos.

Aprovechando el motor de Evrythng basado en nube, Diageo usó APIs y servicios web para integrar su plataforma de marketing +More con el ERP interno global y los sistemas CRM, agencias externas, desarrolladores y redes sociales. Como resultado, puede administrar la identidad única de cada botella inteligente equipada con OpenSense y los datos dinámicos asociados, permitiendo activar experiencias de marketing "en el momento y capturar analítica de la cadena de abastecimiento en tiempo real.

Thor Olavsrud, CIO (EE.UU.)