Llegamos a ustedes gracias a:



Reportajes y análisis

Cómo lograr un equilibrio entre el marketing y la tecnología

CMTO

[06/07/2015] Cuando Nima Asrar Haghighi, director de marketing digital y análisis en MuleSoft, buscó una herramienta predictiva, regresó a sus raíces técnicas.

Haghighi, al que le gusta el tipo de claridad que la tecnología basada en datos trae a las conjeturas intuitivas del marketing, investigó e identificó cuatro proveedores. Después de hacer preguntas técnicas difíciles, eliminó a uno y realizó pruebas comparativas contra los tres restantes. Parte de esta debida diligencia incluía llamar a los clientes de los proveedores -es decir, otros proveedores- y preguntarles acerca de sus experiencias.

Lo que encontró fue sorprendente.

"No hicieron ninguna prueba", señala Haghighi. "Prácticamente seleccionaron al primer proveedor que se les cruzó".

La reacción de Haghighi se encuentra en el meollo del conflicto del tecnólogo vs. profesional del marketing. Los tecnólogos favorecen la toma de decisiones conservadora y hacer valer los RFP, las pruebas comparativas, revisiones técnicas y los testimonios de los compañeros. Esto, por supuesto, sitúa a los tecnólogos detrás de la curva de la innovación; siempre están siguiendo los pasos de otras personas.

Los profesionales del marketing, por su parte, se enorgullecen de romper fronteras y tomar riesgos. Se espera que estén en la punta de la innovación, adoptando rápidamente la tecnología y las prácticas que deleitan y sorprenden a los clientes sin dejar de batir competidores. La velocidad es su mantra, así como fallar rápido y superarlo.

Un papel híbrido conocido como un director de tecnología de marketing, o CMTO, está surgiendo en las empresas. El CMTO se encarga de encontrar un término medio entre las naturalezas opuestas de los marketeros y tecnólogos. A principios de este año, Gartner informó que cuatro de cada cinco organizaciones ahora cuentan con el equivalente de un jefe de tecnología de marketing.

Manteniendo al marketing y la tecnología juntos

"Tiene que mantener ambos intereses juntos", señala el CTO Sheldon Monteiro de SapientNitro, una consultora de marketing y tecnología global. "Hay un enorme valor en ser capaz de realmente pensar acerca de la construcción de sistemas robustos, seguros y escalables... Al mismo tiempo, tiene que tener el deseo de actuar con rapidez".

Hay mucho en juego en este acto de equilibrio, también. Mientras los ingresos y la reputación de una empresa se entrelazan con el marketing digital, la capacidad de un CMTO para tomar buenas decisiones rápidas sobre la arquitectura de tecnología de marketing, automatización de marketing, publicidad tecnológica, marketing social, marketing móvil, marketing de contenidos, datos del cliente y análisis, podrían ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de una empresa.

Mientras que cada empresa necesita un CMTO, la gran mayoría de CMTOs están luchando. El Online Marketing Institute encuestó a ejecutivos de las empresas de la lista Fortune 500 y de agencias de publicidad y encontró que solo el 8% tiene equipos digitales que son fuertes en todo el espectro digital. Parte del problema es que pocas, si es que algunas, universidades e institutos de formación profesional ofrecen cursos CMTO.

"Es una disciplina muy nueva", señala Monteiro.

Una relación simbiótica

Elogiando a la TI, la debida diligencia de un tecnólogo ayuda a los profesionales del marketing a evitar la temida Frankenstack, herramientas redundantes, y los silos de datos y del sistema.

La tecnología de marketing adecuada también puede conducir a una mejor toma de decisiones. Por ejemplo, Haghighi se apoya en las pruebas AB para probar o refutar las hipótesis y ofrecer campañas de marketing más exitosas. También utiliza una herramienta de predicción de ventas de C9 para obtener un mejor manejo de su presupuesto de marketing.

"Fue muy difícil saber cuánto podíamos darnos el lujo de gastar en el presupuesto de marketing o cualquier iniciativa", anota Haghighi. "Después de usar la tecnología, tenemos una buena comprensión de nuestro valor principal en los diferentes canales de comercialización que tenemos".

Al mismo tiempo, los profesionales del marketing deben moverse rápido.

Maureen Duff, director gerente y jefe de marketing global en Pershing, un proveedor de tecnología y la subsidiaria de The Bank of New York Mellon, se topó con la herramienta de contenidos digitales de Vestorly en una conferencia de tecnología. Después de investigar rápidamente otras herramientas para el contenido digital, Duff sintió que Vestorly iba a proporcionarles un servicio único a los clientes de asesoramiento financiero de Pershing.

Duff comenzó los planes para integrar el software de Vestorly en la preciada plataforma de gestión empresarial de Pershing NetX360, que incluía el cumplimiento de los complejos reglamentos financieros. Esto consumía mucho tiempo. Sin embargo, cinco meses después de ver a Vestorly por primera vez en la conferencia de tecnología, ahora la integración está en marcha.

"Me hizo sentir presión y quería moverme rápidamente", señala Duff. "Quería ser el primero".

El año pasado, Monteiro comenzó un programa de la CMTO University dentro de SapientNitro para ayudar a un puñado de empleados a manejar las dos disciplinas -marketing y tecnología. Los estudiantes aprenden a evaluar la tecnología de marketing, estableciendo una distinción entre tecnología estándar de tendencia que necesita la debida diligencia y tecnología de valor para el cliente que requiere de acción rápida, la toma de decisiones intuitiva.

"¿Cómo se puede averiguar cuál es cuál?", señala Monteiro. "En algunos casos, realmente se ajusta a ambas categorías. Esos son difíciles".

Monteiro añade que CMTO University ayuda a que los estudiantes encuentren soluciones innovadoras para este tipo de problemas complejos. Por ejemplo, un CMTO podría correr pilotos simultáneos a cargo de los propios proveedores, como una manera de hacer la debida diligencia y reducir costos, aun así moviéndose rápidamente para ver lo que funciona en el mundo real.

"Lo que se necesita son personas que puedan unir estos dos mundos sin volverse locos", finaliza Monteiro.

Tom Kaneshige, CIO (EE.UU.)