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Conversando con...

Mario Galvis, director de ventas para América Latina de Stibo

La omnicanalidad y los datos maestros

[18/08/2015] Hace unos días pudimos conversar con Mario Galvis, director de ventas para América Latina de Sti?bo Systems, quien nos ofreció un nuevo concepto de las siglas MDM. Si antes las conocíamos como mobile device manegement y se relacionaban con la gestión de los dispositivos móviles, ahora tiene que ver con la gestión de los datos maestros (Master Data Management). Estos son los datos que no deberían cambiar en una organización y que, por ello, son fundamentales para una estrategia omnicanal.

Galvis nos ofreció información sobre cómo la empresa debe mostrar una única cara hacia afuera a través de sus datos. El objetivo en este mundo omnicanal es que la experiencia del cliente y el contenido sea consistente, a pesar de que llegue a la firma por la web, un call center o desde un dispositivo móvil. El MDM logra este objetivo.

¿MDM significa gestión de datos maestros, pero cuáles son los datos maestros?

Las siglas confunden, a veces aplican para mobile device management pero en este caso es para Master Data Management. Un dato maestro es el insumo de los procesos y debe ser único para la organización, un ejemplo de dato maestro es un producto, un cliente, un proveedor, un empleado, una tienda, algo que sea único para la organización y que alimente los procesos de negocio.

¿Cómo se realiza la gestión, qué se busca?

El problema que estamos viendo en las organizaciones es que, a medida que éstas crecen, los datos maestros se almacenan en distintos sistemas de información, lo cual genera silos de información. Un ejemplo de esto es que hay datos maestros que se encuentran en el ERP, en el CRM y también están en el e-commerce, los dispositivos móviles y las redes sociales; es decir, hay un sinfín de aplicaciones que almacenan estos datos.

Lo que se quiere es centralizar la gestión de toda esa información en un repositorio central. El objetivo es crear un registro de mis productos, clientes, proveedores para que se pueda compartir con cada una de estas aplicaciones. Lo que va a contener el MDM son todos los atributos que deberían conformar el dato maestro; y a su vez almacenados, se podrían habilitar conceptos de gobernabilidad de datos y la calidad de los datos, ver quién tiene derecho a acceder a qué tipo de datos, hacer flujos de procesos, etcétera.

Esto va a traer muchos beneficios para la organización, como el marketing enfocado, la omnicanalidad, las ventas cruzadas, la eficiencia en procesos y diferenciación.

¿La gestión de datos maestros es para empresas de tamaño considerable?

No necesariamente, es una aplicación que sirve para todas las industrias y de cualquier tamaño, aunque sí los beneficios van a ser más notables en empresas medianas y grandes, que es donde existe más complejidad en la gestión de la información.

¿Aunque es transversal a muchas industrias, como organización se ha penetrado más en alguna industria en particular?

Realmente aplica para todas las industrias; lo que va a suceder es que si haces finanzas, salud, educación o sector público, aplica para el dominio cliente, paciente, alumno y ciudadano. Si hablamos de industrias de retail, de consumo masivo o manufactura, va a resaltar el concepto de producto, porque al final es lo que ellos comercializan, pero realmente la solución es transversal para todo tipo de industria.

¿Las soluciones que tienen son ya empaquetadas o soluciones a la medida?

Nuestra solución STEP (Stibo Enterprise Platform) es cross industria; es decir, sirve para cualquier tipo de industria. La solución trae preconfigurados que se pueden flexibilizar para adecuarse a cualquier requerimiento. Al mismo tiempo, tenemos empaquetados para la industria automotriz y del retail, donde ya tenemos un modelo con atributos y jerarquías especiales para este tipo de industrias.

¿Y las soluciones se tienen que instalar on premises o pueden ser de nube?

Tenemos la opción de despliegue on premise y con hosting certificado con Amazon.

¿Desde cuándo tienen presencia en el Perú?

Stibo Systems es una empresa sólida en el mundo, de origen danés y de noicho en Master Data Management, y decide ingresar a América Latina hace unos tres años. En América Latina tenemos movimiento inicialmente en México y en Chile.

¿En el Perú recién están ingresando entonces?

Si, en el Perú estamos ingresando recién.

¿A través de una oficina propia o de socios?

Tenemos un plan de socios que se está trabajando, y también atendemos de manera directa. Nuestra sucursal para América Latina se encuentra en Bogotá.

¿Desea agregar algo?

Hoy el concepto de omnicanalidad está muy caliente en el mercado. Las empresas han pasado de un único canal a tener múltiples canales, canales cruzados donde había una marca pero donde se derivaba a diferentes canales y finalmente la experiencia de los clientes en cada uno de los canales era diferente.

Si llamaba a un call center era distinto que ir a la tienda o al sitio web, entonces las empresas que desean diferenciarse tienen una tendencia a ser omnicanal, que consiste en brindar contenido consistente sin importar el canal; es decir, permitir que los clientes experimenten la marca y no sus canales.

Para esto es vital contar con una herramienta de Master Data Management que básicamente será la única versión de la verdad y la columna vertebral de la compañía para todos los canales y medios a los cuales se va a exponer la información.