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Cómo planear su estrategia móvil

[17/09/2015] En caso de que no haya estado haciendo sus sitios web amigables para los móviles, usted (junto con el resto de la América Corporativa) ha recibido varias llamadas de alerta en los últimos meses.

A finales del año pasado, Gartner predijo que en el 2018, la mitad de todos los usuarios de Internet accedería a la Web exclusivamente a través de un teléfono inteligente o tableta. Luego, en abril de este año, Google anunció que estaba cambiando su algoritmo de búsquedas realizadas desde teléfonos inteligentes. Si una página web no es amigable para los móviles, cae en el ranking, un cambio que tuvo un efecto de tan amplio alcance que tiene su propio apodo apocalíptico: "Mobilegeddon.

Google estaba preparando a la industria para su emblemático anuncio en mayo: Que en 10 países, entre ellos Estados Unidos y Japón, el número de búsquedas de Google en dispositivos móviles superó a los de las computadoras. Google no enumera los demás países, pero la predicción de Gartner señaló que en las economías emergentes, los usuarios están adoptando los teléfonos inteligentes como sus dispositivos móviles exclusivos, presumiblemente dando como resultado una gran cantidad de búsquedas.

Por tanto, ya no es una cuestión de si se debe hacer móvil al sitio web -sino más bien, cómo hacerlo. En los últimos dos años, las empresas han adoptado un enfoque muy poco consistente. Algunos construyeron los llamados sitios m-punto, o sitios diseñados exclusivamente para dispositivos móviles; algunos adoptaron un diseño responsivo, reescribiendo los sitios de tal forma que se ajustarían automáticamente a cualquier dispositivo que fuera utilizado para verlos; y algunos decidieron construir aplicaciones como su canal móvil primario. Algunos han hecho las tres cosas (y algunos todavía no han hecho nada).

De hecho, estas opciones no necesitan ser proposiciones y/o.

"No es una competencia entre las aplicaciones nativas y la web móvil, señala Tim Kadlec, consultor que ha asesorado a grandes corporaciones en diseño de sitios web móviles y que escribió el libro Implementing Responsive Design, y que hoy trabaja en Akamai como defensor de la tecnología Web. "Creo que la mayoría de las empresas probablemente necesitan ambas. La página web expande su alcance. Permite que el contenido de su empresa se encuentre en una amplia gama de dispositivos, frente a todos.

Las aplicaciones, por otro lado, se dirigen a los usuarios que buscan información muy específica o que quieren comprar sus productos o servicios. Con las aplicaciones, uno puede crear una experiencia muy enfocada y personalizada para sus usuarios avanzados.

De hecho, la creación de una presencia en línea móvil eficaz puede y suele incorporar elementos de diseño responsivo, aplicaciones y simplemente optimizar el contenido para su visualización en dispositivos móviles. El elemento que ha faltado en la mayoría de las empresas es un enfoque estratégico general para el proceso.

"Muchas empresas todavía están rezagadas en cuanto a avanzar hacia la movilidad de manera efectiva, señala Jason Wong, analista principal de Gartner. "Vemos una gran cantidad de enfoques que se comportan como compartimentos estancos al abordar las necesidades móviles de toda la empresa, es decir, con un sitio móvil por ahí o desarrollando una aplicación móvil por allá.

Pero el cambio en el algoritmo de Google, junto con el hecho de que favorece a los sitios de diseño responsivo, motivó a las corporaciones a tomar acción, anota Kadlec.

"De repente se hizo mucho más fácil lograr que se entienda por qué las empresas deberían invertir tanto tiempo y energía en realizar este gran cambio, afirma. "Los desarrolladores y los diseñadores podrían decir: 'Google dice que este es el camino a seguir y van a sacarnos tarjeta roja si nosotros no los seguimos'. Ese es un gran problema.

Comience con una estrategia

Sea cual sea el estado de sus sitios web, el mejor lugar para comenzar es con un plan móvil de alto nivel, concuerdan los analistas. "Estamos comenzando a ver que las empresas están usando un poco de estrategia, proceso y gobierno corporativos formales en esto (la creación y gestión de sitios web para móviles), señala Wong.

De hecho, algunas compañías que han intentado varios enfoques diferentes para los móviles están adoptando una estrategia más unificada.

Por ejemplo, SAP, una conocida empresa de software de aplicaciones empresariales, había acumulado 600 sitios web diferentes para el año 2014, sin consistencia en la forma en que servían a los móviles, señala Maggie Fox, vicepresidente sénior de Experiencia de SAP en marketing global. Fox fue contratada ese año para ayudar a lanzar un proyecto de transformación digital. Hasta el momento ha recortado el número de sitios a 100, y está haciendo de nuevo todos los sitios para que sean totalmente responsivos. "Nuestro equipo está enfocado en ayudar a la empresa a entregar lo correcto en el lugar correcto en el momento adecuado, anota Fox.

SAP también está optimizando sus sitios para la búsqueda móvil, que se está haciendo cada vez más importante, añade Fox. En lugar de escribir un término de búsqueda, la búsqueda móvil es a menudo mediante voz. "Con la búsqueda por voz, la gente dirá términos de búsqueda de manera diferente a la forma en que ellos escriben, explica. "Muy pocos sitios están optimizados para móviles, y mucho menos optimizados para la búsqueda móvil. Creemos que hay una gran oportunidad competitiva ahí.

Como parte de sus primeras iniciativas móviles, la empresa minorista QVC rediseñó sus sitios web en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania a principios del 2014 usando diseño responsivo. Pero no empezó con una pizarra en blanco. "Cuando hicimos lo responsivo la primera vez, en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, empezamos con un diseño de escritorio, explica Alex Miller, vicepresidente sénior de comercio digital en QVC.

Hoy, sin embargo, más de la mitad del tráfico de QVC es móvil, por lo que los nuevos sitios web, como el que la compañía acaba de lanzar en Francia, están diseñados pensando primero en el móvil. La empresa también vuelve atrás y rediseña los tres sitios originales para que estén orientados al móvil.

"Con este esfuerzo de rediseño, el objetivo es comenzar con un diseño optimizado para móviles, incluso a expensas de la experiencia en el escritorio, comente Miller. Luego pueden ampliar esto añadiendo más contenido si el usuario tiene una pantalla más grande y/o una conexión de banda ancha más robusta.

Pero al comenzar con el teléfono inteligente y el uso del diseño responsivo, así como con técnicas como la compresión adaptativa de imágenes, las empresas pueden mejorar la experiencia para todos los usuarios. "Los usuarios verán solo el contenido que se necesita en ese dispositivo, lo que garantiza un tiempo de respuesta más rápido y una mejor experiencia, señala Venkatesh Natarajan, vicepresidente de plataformas de comercio TI en QVC.

La construcción de una estrategia móvil robusta

Una estrategia móvil robusta se basa en las respuestas a algunas preguntas básicas, dicen los expertos. Una vez que tenga las respuestas a estas preguntas, tendrá bases sólidas para empezar a construir una presencia móvil eficaz.

¿Quiénes son sus usuarios y qué es lo que necesitan?

A menudo, una empresa tendrá varios tipos de usuarios y debe tener en cuenta cuál es el mejor método para cada tipo y sus necesidades. Por ejemplo, QVC hace tanto sitios móviles como aplicaciones, señala Miller. La aplicación es para los leales que tienen una relación establecida con QVC, explica. "Están optimizadas para ofrecer una experiencia de acompañamiento, ya sea que lo esté viendo en directo con la aplicación para iPad o que tengas una experiencia de segunda pantalla -es decir, usando un dispositivo móvil mientras se ve QVC en la televisión. La página web pensada primero para móviles, por el contrario, ofrece capacidades más completas y mejor servicio al cliente.

La empresa también utiliza la aplicación y el sitio web móvil juntos. "Una de las grandes ventajas de diseñar un sitio web pensado primero para los móviles ha sido que, cuando nosotros queremos ofrecer la plena funcionalidad de la página web, no tenemos que diseñar todo eso de forma nativa para la aplicación, explica Miller. "Somos capaces de utilizar partes del sitio web para móviles para construir fácilmente esa experiencia completa en las aplicaciones.

Donde la velocidad es crítica o existen acciones que son específicas para un dispositivo, la funcionalidad está integrada directamente en la aplicación. "Si queremos ofrecer realmente una experiencia diferenciadora en las aplicaciones, la hacemos nativa a la plataforma, anota Natarajan. Pero para las funciones que son comunes en todas las plataformas, tales como comprobar el estado de su pedido, QVC utiliza un modelo híbrido. "Aprovechamos el trabajo que otros han hecho en el sitio web móvil y lo hacemos aparecer en las aplicaciones, afirma. "Pero la experiencia es continua. El cliente no percibe la diferencia.

Otras empresas se basan exclusivamente en su sitio web para móviles. Virgin America no tiene aplicación, señala Mike McGuire, vicepresidente de investigación de Gartner para Líderes de Marketing. "Es una de las pocas aerolíneas que no lo hacen, pero ellos argumentan que no lo necesitan, explica. "Con la evolución de las herramientas de HTML5 y la práctica del diseño responsivo, creen que pueden conseguir la funcionalidad que necesitan. Después de todo, el diseño y mantenimiento de las aplicaciones para múltiples plataformas móviles es una continua inversión en tiempo y dinero.

¿Dónde están sus usuarios?

En algunas zonas del mundo, la mayoría del acceso a Internet se realiza a través de teléfonos móviles. Así que si es un banco dirigido a los clientes en Kenia, bien podría diseñar un sitio exclusivamente móvil. En los países en desarrollo, lo mejor es utilizar el diseño responsivo para dar cabida a varios tipos de plataformas y considerar también las aplicaciones.

Pero el contexto es también importante, de acuerdo con John Cardwell, consultor que trabajó en los sitios móviles de varias empresas grandes y ahora es ingeniero de desarrollo de software en DreamBox Learning. La gente puede estar en el auto tratando de acceder a un mapa, por ejemplo, o podría estar sentada frente a la televisión y hacer compras en su tableta.

De hecho, el acceso a Internet desde varios tipos de lugares, dentro de varios tipos de contextos, en varios tipos de pantallas, se está convirtiendo en una "experiencia omnicanal a la que las empresas tendrán que acomodarse, anota Wong de Gartner.

¿Está su equipo organizado correctamente?

Incluso cuando una organización tiene una estrategia móvil, puede ser difícil de implementar debido a los compartimentos estancos que a menudo existen en las grandes empresas. "Hay muchos sitios hoy que no son responsivos o incluso no son amigables con los móviles, comenta McGuire, "pero esto no se debe a que estos clientes tengan sus cabezas en la arena. Más bien, en estos casos, la gente de tecnología no está trabajando con la gente de marketing. "No existe un grupo único que esté tirando de todas estas diferentes partes con una sola estrategia, afirma.

El diseño responsivo también requiere de un mayor y más cercano trabajo en equipo entre los desarrolladores y diseñadores, señala Kadlec. Es un enorme cambio en el proceso y la actitud, explica. En lugar de trabajar de manera independiente, estos dos grupos tienen que ser ágiles e iterativos. "No se puede prever cómo todo esto funcionará en todos los dispositivos, por lo que todos ellos necesitan trabajar juntos para minimizar los problemas en el futuro, explica.

¿Qué plataformas están en su futuro?

La movilidad ya no tiene que ver con los teléfonos inteligentes y las tabletas, sino también con los wearables y otros dispositivos que se están convirtiendo en 'habilitados para Internet'. "Uno quiere pensar en términos de cómo sus consumidores interactúan con su marca de todas las maneras posibles, señala Natarajan. Eso significa construir un back end robusto y abstraerlo de la experiencia del usuario de modo que pueda ser utilizado para servir a varios tipos de plataformas. Asegúrese de que los datos y las imágenes no están vinculados a una plataforma de dispositivo en particular.

"Sabe que mañana va a tener tres nuevas plataformas a las que va a tener que servir, anota Miller. "Hoy en día, es el SmartWatch, mañana, es la puerta de la refrigeradora.

Tam Harbert, Computerworld (EE.UU.)