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Reportajes y análisis

Dentro de la colaboración creativa de un minorista de moda

[10/10/2015] Puede que nos estemos acercando a la temporada de compras navideñas, pero esa chica de 20 y tantos con un smartphone necesita comprar ropa veraniega para el viaje espontáneo en crucero por el Caribe que su novio le acaba de regalar -y lo necesita ahora, o se irá de la tienda (o al menos lo va a pedir en línea a un competidor).

Oxford Industries, con sede en Atlanta, una compañía global de ropa al por menor con un diverso catálogo de marcas -incluyendo Tommy Bahama, Lilly Pulitzer, y Lanier Clothes (que fabrica prendas para marcas privadas como Kenneth Cole y Dockers)- estaba luchando para mejorar sus procesos de negocio tras bastidores del día a día. Los clientes que portan un iPhone ahora exigen una experiencia de marca consistente y sin problemas a lo largo de su salida de compras, ya sea en la tienda o en línea; los compradores y comerciantes de la industria minorista milenaria quieren fácil acceso a lookbooks virtuales y activos de media enriquecidos; y las unidades de funcionamiento interno de todo el mundo necesitan formas de mejorar la estandarización y eficiencia con un espacio de trabajo intuitivo y centralizado.

"La velocidad a la que tenemos que avanzar en el negocio minorista hoy en día significa que tenemos que aprender a ser más ágiles en nuestras funciones de soporte, y a gestionar el inventario, de manera que los clientes no lo noten", señala Cindy Taylor, vicepresidente de Información de Sistemas de Oxford Industries. "Teníamos una gran cantidad de datos en distintos lugares, y ni idea de dónde estaba esa información y cómo estaba siendo protegida y gestionada".

El difícil acertijo del retail

Por supuesto que Oxford Industries no es diferente de la mayoría de las otras marcas y minoristas en el acelerado panorama de hoy en día. La amplia y diversa base de clientes de venta al por menor y la falta de previsibilidad, significa que se enfrenta a retos que los demás negocios no tienen, anota Karen Appleton, vicepresidente de Industry Alliances en Box, un proveedor que ofrece intercambio de archivos en línea y la gestión personal de contenidos en la nube para una variedad de mercados verticales.

"El negocio minorista tiene productos que cambian con más frecuencia que cualquier otra industria, así como cambios dramáticos en el comportamiento y las expectativas de los consumidores", añade. "Las marcas también tienen el reto de sus propias tiendas o cualquier otro modelo de distribución, así como el comercio electrónico y la venta a través de otros minoristas, así que se tiene que gestionar el crecimiento de todos los diferentes flujos de datos y ofrecer coherencia al consumidor al mismo tiempo".

Taylor y los jefes de TI en las distintas marcas de Oxford se dieron cuenta de que necesitaban una plataforma unificadora para eliminar los silos departamentales y ayudar a la empresa a ser más eficaz y eficiente, en particular con múltiples unidades operativas crecidas a través de adquisiciones. "Se nos prendió el foco", anota Taylor. Se apoyaron en Box para que sirva como parte clave de su estrategia de TI, soportando la colaboración mundial para las operaciones de negocios, merchandising visual y el diseño de productos. La plataforma sirve como la base de una transformación hacia el flujo de trabajo centralizado, llevando los productos al mercado más rápidamente y ofreciendo oportunidades para colaborar más rápida y eficientemente.

La colaboración creativa en la nube

Varios casos específicos de uso derivaron de la utilización de Box, explica Taylor: En primer lugar, había grandes archivos que tuvieron que ser compartidos a través de diferentes entidades de la empresa, sin tener que lidiar con los límites de tamaño de archivo adjunto de correo electrónico o el uso de soluciones no sancionadas. Por ejemplo, una de las marcas de Oxford tiene su propia planta de fabricación en México. La marca ahora utiliza Box para almacenar la información en torno a las órdenes de trabajo enviadas desde el equipo de diseño de productos en los EE.UU. a un equipo de desarrollo de productos en la planta de fabricación. Cuando algo se lleva a Box, se envía una notificación al equipo que necesita la información. "Nadie tiene que preocuparse por que nadie se olvide de nada", anota Taylor.

Las marcas también pueden compartir los activos de merchandising visual más actuales y videos con tiendas globales, proveedores y socios de la cadena de suministro; lo cual siempre había sido un enigma. "Si no les pudiésemos enviar un correo electrónico, ¿les ofreceríamos acceso a nuestra unidad compartida?", anota Taylor. "Ahora, todo está cargado en la plataforma". Por ejemplo, en el pasado, si una marca de Oxford hubiese querido un nuevo display de un escaparate europeo para verse de cierta manera, conseguir esa información habría sido complicado -y volar a alguien al otro lado del lago para compartirlo personalmente no era una opción. Ahora, los videos y fotos se almacenan en Box y están puestos a disposición de las tiendas, mientras que un empleado puede estar al tanto con un par de llamadas telefónicas.

Dentro de TI, la colaboración de la nube también ha sido útil. El departamento comenzó a poner todas las garantías para proyectos de ciclos de vida en Box. "La gente solía tener temores y ansiedades acerca de no siempre ser incluido", comenta Taylor. "Ahora no tienen que ir a cada reunión porque el intercambio está dándose de manera productiva".

El uso de la plataforma de colaboración ha crecido orgánicamente, casi de boca en boca, de acuerdo con Taylor, quien dice que TI facilita un grupo de Box destinado a los usuarios de negocio, para que la empresa pueda oír las formas creativas en las que las marcas están utilizando el sistema. "Por ejemplo, Tommy Bahama probablemente lo utiliza de una manera ligeramente diferente a Lanier o finanzas corporativas", señala la ejecutiva. Escuchar diferentes casos de uso pueden desencadenar nuevas formas de adaptarse, y asegurar que el equipo ejecutivo entienda cómo la plataforma está impulsando el valor, añade.

El liderazgo impulsando la transformación

A medida que las apuestas se elevan en cada rincón del negocio minorista, la industria se encuentra en el medio de una revolución y evolución en términos de capacidad tecnológica, con todo, desde pagos móviles y automatización de marketing en movimiento como centro del escenario. La consultora Accenture prevé que las inversiones en la nube se elevarán a 15 mil millones de dólares este año, mientras que Appleton señala que las marcas y los minoristas que tienen el liderazgo enfocado en la transformación, van a ser los que impulsen estos cambios.

"Hemos visto esto en varios casos, cuando alguien está tan comprometido a proporcionarle a sus empleados, y sobre todo a clientes, acceso más ágil a la información que están dispuestos a conocer antes de tiempo", comenta Taylos. "En este momento, son esos primeros usuarios los que parece que han coordinado la acción".

Para Oxford, el consumidor es el que dirige en última instancia el impulso de aprovechar la colaboración de la nube y un flujo de trabajo centralizado. "Somos en gran medida una organización centrada en el consumidor y tenemos que prestar servicios, incluso detrás de lo público, que nos mantienen al día con la demanda de los consumidores", finaliza Taylor.