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Patrick Mendes, CEO de Hotel Services South America de Accor Hotels

La transformación digital de Accor Hotels

Patrick Mendes, CEO de Hotel Services South America de Accor Hotels.

[12/10/2015] Hace unos días estuvo en Lima Patrick Mendes, CEO de Hotel Services South America de Accor Hotels, quien traía como novedad la transformación digital por la cual está pasando la cadena Accor Hotels.

El grupo ha invertido 250 millones de dólares en el lanzamiento de su plan digital que busca no solo darle una ventaja a su cadena en términos de una mejorada experiencia tecnológica para el cliente, sino también compartir su plataforma con otros hoteles del mundo.

¿En qué consiste la transformación de su plataforma tecnológica?

Decidimos hace unos ocho años realizar una inversión bastante significativa en el tema de la transformación digital de la distribución hotelera de nuestro grupo. Accor tuvo una primera fase de inversión fuerte en Accorhotels.com y el año pasado decidimos hacer una inversión de 250 millones de dólares para lanzar lo que llamamos un plan digital.

Este plan tiene ocho pilares y el objetivo es ser considerados por el mercado como un actor importante en todos los momentos que influyen en el turista cuando va a viajar. Ahí podrá escoger su hotel, hacer la reserva, ingresar al hotel, hacer el check out, compartir experiencias y renovar sus reservas.

Para esto, la primera decisión que tomamos es comprar dos empresas que ofrecen resultados adicionales en la experiencia digital de los clientes. La primera es Wipolo que mejora la experiencia del cliente en cuanto a su viaje con información detallada sobre el destino. La segunda empresa fue Fastbooking que ofrece servicios digitales para hoteles, para nuestros hoteles, pero también para hoteles independientes. Por ejemplo, ayuda a mejorar su visibilidad en Internet o su campaña de promociones en marketing digital o su conectividad con varios operadores hoteleros.

El grupo siempre estuvo enfocado en el desarrollo de sus hoteles y ahora estamos abriendo un nuevo frente que es el de tecnología digital.

La segunda decisión que tomamos fue juntar todos los aplicativos que tenemos hoy en los teléfonos inteligentes. Eran 12 aplicaciones y eso era un poco confuso para los clientes. Juntamos todas y ahora tenemos una sola aplicación que se llama Accorhotels y en esta aplicación tenemos 3.900 hoteles con los mejores precios e información detallada sobre disponibilidad.

La tercera decisión fue que pusimos en esta aplicación varias funcionalidades que desarrollamos en forma interna, como el check in online, fast check out; el cliente que ingresa en cuatro o cinco clics hace su reserva y después puede tener información sobre lo que va a acontecer en su hotel y en general lo necesario para mejorar la experiencia del cliente.

Y la cuarta decisión fue abrir esta plataforma digital a hoteles independientes. Un hotel de una ciudad puede acceder y ser distribuido por Accorhotels.com.

Hay una estrategia bien definida para realmente ser un acompañante de viaje.

¿Cuántos hoteles de Accor y que no son de Accor entrarían en esta plataforma?

El objetivo es que haya 10 mil hoteles, ahora tenemos casi cuatro mil hoteles Accor y queremos abrir la plataforma a seis mil otros hoteles. Para América del Sur estamos apostando por 500 hoteles nuestros, y otros 500 independientes para ofrecer mil hoteles para los viajeros que vienen a América del Sur.

¿Cómo seleccionan a los hoteles que van a ingresar a la plataforma?

El hotel debe cumplir con tres cosas. Primero, el hotel debe tener una puntuación de cuatro o cinco estrellas en TripAdvisor, sino no puede solicitar su integración; la primera selección es la del cliente. Segundo, hay una visita de una persona de Accor que va a ver si el hotel se encuentra en condiciones o si es que hay un conflicto de intereses con la marca Accor -que esté al lado de un hotel Accor, por ejemplo-. Y tercero, tiene que pagar una comisión, que es inferior a la que se paga a otros distribuidores.

¿Las funcionalidades de la plataforma van a ser las mismas para los hoteles independientes que para los Accor?

Los independientes van a tener lo mismo, van a ser visibles en Accorhotels.com y los clientes van a poder ganar ahí también sus puntos de fidelidad; aunque Fastbooking les puede vender servicios adicionales de optimización del sitio web o creación de micrositios o hacer SEO.

¿Por qué no competir con TripAdvisor y más bien usarlo?

Fuimos los primeros hace cinco años ya, cuando decidimos colocar la calificación de TripAdvisor en nuestro propio sitio web todos pensaron que estábamos locos. Si entras en un Novotel, por ejemplo, dentro de Accorhotels.com verás la calificación de TripAdvisor, tenemos una alianza con ellos bajo la forma de interfaz directa.

Es un riesgo que decidimos tomar que demuestra dos cosas, primero que somos totalmente conscientes que los clientes van a averiguar si el hotel es de calidad y para eso tienen ocho diferentes sitios. Segundo, estamos bastante seguros -sin caer en la arrogancia- de la calidad de nuestros productos, entonces podemos decir que la gente puede verificar directamente en nuestro sitio que tenemos esa calificación. Eso nos obliga también a garantizar una consistencia en la calidad; es una forma de colocar a toda la empresa en dirección del cliente.

¿Cuál es el nivel de uso de tecnología de los hoteles independientes?

Pienso que es cero. Es muy difícil hoy hacer inversiones y lograr buenos resultados porque son inversiones enormes, los independientes no tienen esa capacidad o masa crítica para hacer esas inversiones. Se encuentran obligados a usar la tecnología de los otros, su capacidad de poder desarrollar de manera autónoma una plataforma tecnológica es muy limitada porque es muy cara.

Por eso Accor quiere ayudarlos, eso no quiere decir que no precisemos de TripAdvisor o similares, pero cada vez que podamos conseguir un cliente directamente vamos a hacerlo.