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Por una mayor satisfacción del cliente

Las necesidades TI del retail

[17/07/2009] Es preocupante que un 40% de los clientes de los retailers abandonen la tienda sintiéndose insatisfechos por su experiencia de compra, pero esa es la realidad actual de la industria. Este hallazgo ha disparado una serie de reacciones que apuntan a reducir la tendencia mediante el uso de soluciones tecnológicas acordes a cada negocio.

Ese es el mensaje que se comunicó durante las jornadas que desarrolló por tercer año consecutivo DMS Perú, en su evento DMS Retail Day. En dicha reunión, a la que acude un público conformado por ejecutivos de la industria del retail, no solo se presentaron las dificultades que enfrentan las firmas sino la forma de resolverlas.
En contexto
Fue Pablo Rosas, gerente de negocios de Zebra Technologies para la Región Andina, quien lanzó la cifra en base a un estudio que realizó Motorola en diciembre del 2007 entre las principales cadenas de retail en Estados Unidos. Rosas fue uno de los expositores y fue quien desarrolló en extenso los problemas que se pueden observar en la industria, y también las soluciones que se pueden aplicar.
De acuerdo al ejecutivo la razón por la cual se ha hallado una cifra tan alta de insatisfacción con respecto al proceso de compra se debe a algunos factores reconocibles. Primero, los compradores encontraron los productos en desorden. Segundo, a pesar del desorden no encontraron durante el proceso de compra a nadie que les hubiera podido ayudar o brindar información sobre los productos. Tercero, cuando encontraron el producto éste no tenía precio, o si lo tenía, estaba errado. Cuarto, al momento de pagar la fila en la caja era interminable, algo comprensible si se toma en cuenta que el estudio se realizó durante la época de fiestas navideñas.
¿Que ocurrió con ese 40%? O fueron a buscar el producto a otra tienda, de la competencia, o buscaron el producto en canales no tradicionales, especialmente Internet. O también desistieron de la compra o compraron un producto similar, lo cual produce siempre algo de insatisfacción.
De acuerdo a una investigación de IBM y el National Retail Foundation de Estados Unidos en el 2008. Se encontró que todos esos problemas generaban incentivos en los departamentos de TI de los retailers para realizar inversiones, y de hecho, se estima que esto generó que el retail incremente sus inversiones en TI en 4,8% hasta el 2011, sostuvo Rosas.
Los principales objetivos de esa inversión son: la satisfacción y lealtad del cliente, el incremento de la eficiencia mediante la disminución de costos, y la expansión regional y global de las cadenas.
Las soluciones
Desde la perspectiva de Rosas, las TI tienen cuatro tipos de soluciones que se pueden ofrecer a los retailers para lograr los objetivos antes mencionados.
La primera de ellas es el etiquetado.
En ocasiones, el precio que un producto exhibe en la tienda no coincide con el de la promoción que se realiza sobre ese producto, generando no solo confusión e insatisfacción entre los compradores. Ello ocurre debido a que las herramientas que se usan para el etiquetado de los productos, no tienen la flexibilidad necesaria para responder a los cambios en la estrategia de precios.
Usualmente el etiquetado se produce en el backoffice de la tienda mediante una impresora láser que centraliza el proceso, pero a la vez lo hace poco flexible e incluso muy costoso. Esta última falencia se percibe más claramente cuando es necesario imprimir menos etiquetas que las predeterminadas en las láminas que se usan en las impresoras láser.
La solución es la impresión en donde sea necesario hacerla, ya sea que se trate en la góndola, el almacén u otro lugar. Con esta solución las personas mejoran su eficiencia e incrementan la flexibilidad de la estrategia de precios.
Las personas involucradas en este tipo de solución son los propios usuarios, generalmente los empleados de almacén o aquellos de las góndolas. La tecnología necesaria para esta solución son redes inalámbricas, terminales de mano e impresoras portables.
Los resultados, que se pueden usar para justificar la inversión, son los siguientes: disminución en el tiempo de etiquetado de 30 minutos en promedio diario por empleado; disminución de los costos de impresión, comparados con aquellos de la impresora láser centralizadas; y disminución de 30% en la cantidad de mano de obra necesaria para el proceso de etiquetado. Adicionalmente, se logra que el etiquetado sea correcto, lo que a su vez incrementa la satisfacción de las personas y el nivel de ventas.
La segunda solución es el rompefilas.
Un estudio del profesor Nicolás Minvielle de Francia determinó cómo medir el grado de satisfacción que una persona puede alcanzar a partir de una experiencia de compra. Básicamente, la satisfacción depende de dos valores, el primero (A) es un promedio entre el pico más alto y el pico más bajo de los niveles de satisfacción alcanzados durante la experiencia; el segundo (B) es el nivel de satisfacción alcanzado en último momento de la experiencia. La suma de estos dos elementos, dividida entre dos, (A+B)/2, conforma el nivel de satisfacción con respecto a la experiencia de compra.
En el caso del retail, la última experiencia por la que pasa el usuario, (B), es la que se experimenta en la fila de pago. Si la fila es muy larga es casi seguro que la experiencia va a ser muy mala o, dicho de otro modo, (B) va a ser muy bajo.
Para evitar que la experiencia de compra sea muy mala debido a un (B) muy bajo es necesario realizar actividades para evitar las molestias de las largas filas de pago. Es lo que se denomina Line Bursting o Rompefilas.
Las soluciones típicas, de acuerdo a Rosas, son dos. La primera de ellas consiste en la utilización de un escáner con el cual se revisan los productos, antes de que lleguen a la caja, y se les imprimen etiquetas con los precios y toda la información necesaria para que el paso por la caja sea más rápido.
Es especialmente útil para momentos con alta congestión como horas pico, festividades o fines de semana. La tecnología necesaria son escáneres e impresoras portátiles para imprimir los códigos de barras.
Otra solución es el punto de venta portátil. En este caso se lleva un carrito en el que el cliente puede pagar los productos que lleva. Este carrito se puede llevar a secciones especiales como la de música en donde se puede reducir el precio para fomentar su uso y, de paso, cerrar una venta.
Esta solución es especialmente útil cuando las tiendas sacan sus promociones al exterior, como cuando se realizan remates en los estacionamientos. El equipo necesario es una impresora y un lector de banda magnética que permita el pago electrónico.
¿El retorno de la inversión? Primero, se reducen los tiempos en la caja, lo cual automáticamente incrementa la tasa de eficiencia por caja. Y se ha encontrado en los comercios que han implementado estas soluciones, que las ventas se han incrementado en 1%, y eso es mucho de dinero. Prácticamente, la solución se paga sola.
De hecho, el 68% de las personas que contestaron la encuesta de IBM antes mencionada, estaban considerando implementar esta solución en un lapso de dos años.
La tercera solución es el kiosco retail.
Los kioscos son autoservicios que funcionan de forma autónoma y proporcionan una percepción de eficiencia en el retail, a la vez que mejora la experiencia de compra por parte del cliente.
Esta solución involucra en forma importante y esencial a los elementos de márketing del retailer, ya que son ellos los que tienen que patrocinar la solución, al incrementar ésta las ventas y mejorar la experiencia de compra en la tienda.
Finalmente, una cuarta solución es el uso de tarjetas instantáneas.
Tener una impresora que genere tarjetas instantáneas, del mismo tamaño y material que una tarjeta de débito bancaria, ayuda a que los retails ofrezcan a sus clientes acceso inmediato a promociones, clubes, y otras estrategias de fidelización. La experiencia por parte del cliente es también placentera, ya que no tendrá que esperar dos o tres días para acceder a los beneficios que le otorgan las tarjetas de una tienda por departamentos o un supermercado. Y eso es algo que el cliente valora.
Por su puesto, estas cuatro soluciones no son las únicas. Rosas estimó que los retailers van a incrementar sus inversiones en tecnologías con el ánimo de mejorar la experiencia del cliente.
Luego de la exposición de Rosas, Tino Rodríguez de Motorola y Ramón Sierra, también de Motorola, complementaron la exposición explicando las distintas herramientas tecnológicas con las que se cuenta ahora para la industria del retail.
La visión local.
Más que tecnología destaca la necesidad y el interés que tienen todos los retails, sean supermercados, tiendas por departamentos, o cadenas de farmacias, de acercarse fuertemente a los clientes. Como hemos visto muchas de las herramientas presentadas sirven para esto, pero depende del sector en el cual estemos que usemos unas u otras, sostuvo José Enrique Velarde, gerente comercial de DMS Perú, al final de la jornada.
Velarde también señaló que si tuviera que destacar algo, sería la necesidad de que ese 40% de insatisfacción de los clientes sea minimizado. Porque un cliente que no está satisfecho no regresa. Esa es la tendencia: adquirir herramientas que ayuden a una mayor participación del cliente, no una tecnología en particular.
Las dos marcas que representamos, Zebra y Motorola, tienen en su conformación de negocio una participación del 80% a 90% del retail, nosotros al representarlos nos encontramos en la misma tendencia. Es decir, nosotros tenemos una amplia gama de productos y soluciones para ese mercado; además, DMS tiene un departamento de desarrollo para satisfacer las necesidades de los clientes, es decir, lo que no tenemos lo hacemos, sostuvo finalmente Velarde.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú